July 16, 2020

Customer Journey

Полный путь клиента: от момента первой интеракции с брендом до момента совершения конверсии

Что бы понять что такое Customer Journey мы должны понять какой ряд последовательных шагов друг за другом делает пользователь т.е - (1)конверсионный путь(четкий ряд последовательных действий)
2. Каждый шаг(последовательное действие) -это отдельная цель на конверсионном пути пользователя.
3. Каждый шаг(последовательное действие) Customer Journey должны быть отслеживаемые, что бы мы могли с ним работать.
т.е мы простраиваем путь Customer Journey из отслеживаемых действий.
.

Как выглядит Customer Journey

2 Сигнала

Цель 1
Человек заинтересовался или начал комуникацию с брендом
например нажал кнопку позвонить(сигнал 1) или начал общение в чате(сигнал 2) и т.п

Последним этапом в Customer Journey всегда есть конверсия

Мы так же можем прорисовать на каких этапах человек соприкасается с брендом(мультиканальный Customer Journey ) и какие этапы соответствуют каким плейсментам.
Так мы поймем с чем взаимодействует наша ЦА

Customer Journey для 1 канала

  1. Взаимодействия с брендом
  2. Посещения сайта
  3. Просмотр контента(продукта)
  4. Добавление в корзину
  5. Покупка
  6. Повторный возврат покупателя на платформу
    (Нужно сделать анализ потребительских привычек касаемо вашего проекта)

Пример Customer Journey Sturbucks
Sturbucks расписали Customer Journey от момента когда клиент планирует зайти в их кофейню, до момента когда он уже вспоминает посещение кофейни

http://theoperationsblog.com/wp-content/uploads/2011/09/experiencemap1.pdf

Нам нужно больше проработать аудиторию, и дополнительную информацию о ней:
Это даст нам больше(глубже) понять пользователя(клиента), понять его опыт, который поможет нам легче с ним общаться и правильнее формулировать то что хотим ему сказать, и легче помочь ему дойти до конверсии.

  1. Пользовательский опыт это то что человек видит на каждом этапе своего движения(конверсионный путь)
  2. Эмоции и настроение
    Когда пользователь просматривает контент(товар) у него супер настроение(ожидание вау эфекта или эйфория) и когда человек заходит в корзинуи подходит к этапу оплаты или введения данных и понимает что ему нужно расстаться с деньгами у него будут негативные эмоции из-за того что ему нужно расстаться с какой то суммой средств, и если мы это расписываем в своей Customer Journey то понимаем в каком ключе нам нужно общаться с пользователем на каждом из этапов нашей воронки.
  3. Мысли, о чём думает пользователь на каждом этапе воронки.
  4. Реакции пользователя. Можно отображать в виде смайликов(удивление, ВАУ и т.п )


Пример стандартной Воронки E-commerts

  1. Маркетинговая воронка это робота с уже привлеченной аудиторией, т.е той которая уже взаимодействовала с брендом
  2. Сбор аудитори под каждый шаг(цель) Customer Journey
  3. Каждый шаг в Customer Journey это разные группы объявлений
    т.е посетители сайта это одна группа а те кто просматривал товар другая група обьявлений
  4. Все группы объявлений в отдельной компании.

Главные ошибки

1.Делать ретаргетинг на всех посетителей сайта ( или на холодный трафик)
нужно разбить посетителей на группы, и с каждой группой сделать комунникацию

2.Отсутствие исключения поситителей сайта из компаний на холодный трафик.Из-за этого аудитория получаеться смешанная и соответственно комуникация тоже. И получаеться что вместо того что бы привлекать новый(холодный трафик) реклама показываеться тем кто уже посещал сайт, потому что вероятность их конверсии выше чем у холодных поситителей.

3.При работе на холодный трафик исключать только покупателей. Результатом будет то что аудитория будет смешанная, смешаная комуникация, нет возможности делать правильную сегментацию, алгоритм не может уйти в роботу с холодным трафиком.

4.Отсутствие дальнейшей роботы с покупателем, отсутствие роботы на повторные продажи. Пользователи которые купили ваш продукт являються самыми ценными, потому что они уже купили у вас товар и готовы покупать и с вами взаимодействовать дальше если предложить правильный товар и сделать правильную коммуникацию.

Очень частая ошибка:

Использовать Взаимоисключения вместо Последовательного исключения.
т.е при настройки ретаргетинга баер исключает из тех кто был на сайте, исключает тех кто просмотрел карточку товара, а их тех кто просмотрел карточку товара исключает тех кто был на сайте, при таком раскладе скорей всего аудитория исключиться одна из другой и на одном из адсетов не будет никаких охватов.

По этому всегда лучше работать с Последовательным исключением

То есть, мы исключаем следующий этап из предыдущего.
например из всех посетителей сайта мы исключаем тех кто просмотрел карточку товара и соответственно, всё что происходит дальше(допустим человек добавил товар в корзину(а он не могу добавить в корзину товар без предварительного просмотра карточки товара)) или начала чекаут(оплату или заказ) будет и так уже исключено.

Инструменты для обеспечения работы с воронкой

Маркетинговые инструменты

Рекламные сети типа гугл, фб, имейл рассылки, линкидин, пуш увидомления(моб и браузеры)

Call Tracking (Кол трекинг)

CRM система

Рекламные инструменты

Аудитория для ретаргетинга
Пиксель/SDK/офлайн конверсии