September 15, 2020

Эластичность спроса по цене

Короче, есть такая штука RRP (recommended retail price), в стране, победившей печенегов это называется РРЦ (рекомендованная розничная цена). Это та цена, за которую мы продаем покупателю в точке продаж.

Вопрос.

Я супер крутой мировой премиум бренд одежды. Футболка в моем магазине стоит 2000 евро, в год эту футболку покупает 500 человек. Как изменится количество покупателей, если завтра цена моей футболки вырастет до 2150 евро?

В экономической теории мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью.

Об этом и поговорим.

Мы должны понять как будет меняться спрос на те или иные товары/услуги при изменении его цены на 1%

Эластичный спрос

Если мы изменим цену товара на 1%, а спрос при этом изменится более, чем на 1%. То есть цену мы прям чуть-чуть поменяли, а спрос все пздц, улетел в космос, ну или в бездну. Это эластичный спрос.

iPhone - это пример эластичного спроса. Меняй цену и будет мгновенный эффект. Как вниз, так и вверх. Это все товары, где есть множество заменителей, очень плотная конкуренция и вот это все.

Неэластичный спрос

Если мы изменим цену товара на 1%, а спрос изменится менее, чем на 1%. То есть мы изменили цену и почти не заметили изменение спроса, то тогда он неэластичный.

Mercedes Benz AMG G63 - пример неэластичного товара. Ничего не будет происходить с спросом, если менять цены. В эту категорию входят как нишевые товары, у которых практически нет товаров-заменителей, так и товары первой необходимости, особые лекарства и так далее.

Совершенно неэластичный спрос

Это когда у покупателя нет вариантов отказаться от товара. То есть неважно, как ты меняешь цену, спрос будет постоянным. Например, цена на инсулин.

Единичная эластичность

Если мы увеличим цену товара на 1%, то спрос уменьшится на 1%. Это редкий случай, в котором всегда работает обратная пропорция в равных величинах. Прибавил +10% к цене, получил -10% к спросу.

Частый пример везде, где только можно - арбузы. Это сезонный товар и спрос на него определяется исключительно ценой.

Все это очень важная история для любого бизнеса, т.к. любой бизнес хочет зарабатывать деньги.

Больше денег.

ЕЩЕ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ.

Только вот шо делать, когда товар есть, цена на него есть, а че-т не берут? Тут, конечно, одной эластичностью вопросы не порешаешь. Есть вероятность, шо твой товар - говно, ну или сотрудники у тебя конченные, ну или еще 1000 причин. Но мы в данной статье эти вещи не изучаем.

Может быть ситуация, когда цена слишком занижена или, наоборот, слишком завышена. Эластичность помогает искать пиковые точки спроса. При какой цене этот товар будут покупать ЛУЧШЕ всего?

Конечно, если у вас неэластичный спрос, то ваши +5% сильно никто не почувствует, если честно. Вы, конечно, озвучите своим клиентам, что с 1 октября ваши цены вырастут:

Павел Аркадич, лучше поторопиться, сами понимаете, цены растут, хотелось бы, чтобы вы выгодно все приобрели.

Но глобально...

Если честно...

Павлу в конечном счете пох-й.

Он вас любит не за низкие цены.

Если завтра цена на супер премиум футболку станет не 2000 евро, а 2150 евро, то скорее всего ни один поклонник этой марки разницы не заметит и спокойно себе ее купит. Спрос останется тем же. А если продавец решит, что она должна стоить 1500 евро? Станет ли покупателей заметно больше? Если их не станет больше, он тупо начнет меньше зарабатывать. А если он сможет сократить издержки таким образом, что сможет продавать ее за 1000 евро? Есть шанс, что спрос вообще упадет, т.к. поклонники марки не оценят ход и подумают, что "бренд уже не тот".

В моей работе повышение цен в рознице всегда происходит вместе с повышением цен завода. Каждый год они повышают стоимость на 2-4%, мы делаем тоже самое. Ничего не меняется в плане спроса и не будет меняться. Клиенту глобально все равно.

Просто так играть ценами очень опасно, это надо делать с умом и редко, но делать. Чем шире количество товаров, тем больше пространства для маневра. На какие-то категории цены можно резко понизить, а вот на другие резко повысить - это тоже работающая схема.

Менять цены чаще, чем раз в 6 месяцев не стоит.

Но что делать, если спрос эластичный просто жесть!? Никакой разницы, необходимо регулярно анализировать цены и думать, что с ними делать, однако там цена ошибки может быть сильно выше. Вот смотрите:

- Подписка Яндекс.Плюс стоит 169 рублей в месяц

- Подписка Spotify стоит 169 рублей в месяц

- Подписка Youtube Music стоит 125 рублей в месяц

При этом мировая аудитория Spotify на 2019 год была почти 100 млн щей, а у Youtube всего 15 миллионов.

Везде есть музыка, одинаковые +- фишки и вроде как, судя по логике, Youtubte должен быть более интересным для клиентов? С такой-то ценой! Уверен, что Youtube мог брать за себя те же 169 рублей, если честно. Но мы с вами без данных можем только прикидывать. Короче, со своим низким ценником они супер кратного роста аудитории не добились.

В эластичной "зоне" война гораздо более прагматичная, потому что резкое изменение цен одним из игроков может быть использовано против них же их же конкурентами и очень быстро.

В расчете эластичности участвуют следующие показатели:

Y - выручка от продажи товаров

P - цена единицы товара

Q - количество проданного товара

P x Q = Y

Берем наши футболки по 2000 евро и 500 покупателей в год.

2000 х 500 = 1 000 000 евро

Меняем цену (издержки не меняются, мы просто ох-ели и так решили), покупателей, правда стало не 500, а 492

2200 х 492 = 1 082 000 евро

збс.

Но это мы с вами не эластичность посчитали, нам надо посчитать коэффициент эластичности:

Но в жопу формулы, мы тут не для этого собрались. Давайте о самой сути и как это применять на практике. Если мы посчитали коэффициент эластичности, у него есть значения и их надо как-то интерпретировать.

Например, при Ep = 0 спрос считается совершенно неэластичным, а при Ep = -1 спрос изменяется пропорционально цене. Ну и так далее, кому интересно - Б-г в помощь.

Короче, вот пример:

Мы с вами решили продавать помидоры и они стоят 200 рублей за 1 кг. Мы собрали селекторное совещание акционеров Рубика, Армена и Гургена, где приняли решение о снижении цены до 190 рублей, т.к. Ашот из соседнего ларька продает такие же по 192 рубля.

У нас с вами есть цена 200 рублей

Есть переменные затраты на 1 кг в размере 90 рублей

Есть постоянные затраты в размере 25 000 рублей

Наш текущий объем продаж составляет 300 кг за период

Хотим изменить цену на -10 рублей

Не буду грузить формулой еще раз. Она тут немного другая, поэтому будет так:

Получим, что для сохранения уровня нашей прибыли нам надо продавать не 300 кг, а 330 кг, то есть на 10% больше. В итоге, если мы будем продавать больше, чем на +10%, то пздц Ашоту и его сообщникам, если меньше, чем на 10%, то нам с парнями следует вернуть наши цены.

Согласно нашему анализу:

Если 330 кг продали по 190 рублей - норм, мы в той же прибыли, что и по 200

Если 370 кг продали по 190 рублей - мы ваще збс тигры, норм зарабатываем

Если 310 кг продали по 190 рублей - в жопу, возвращаем цену на 200

В данном случае мы определили минимальный уровень эластичности.

Из моей практики:

У нас очень дорогая мебель и однажды мы решили снизить на 35% стоимость одной категории мебели. Спрос не вырос, от слова совсем. Мы продавали тем же людям, но дешевле. В конечном итоге мы получили инструмент привлечения нового трафика, которым в итоге продавали более дорогую мебель, но сам ход в резком снижении цены себя не оправдал. Ожидаемый рост спроса мы не получили.

Еще один:

В какой-то момент мы ограничили максимальную скидку на 1 группу товаров и по факту не получили никакого оттока клиентов, мы тупо стали больше зарабатывать. Наш товар неэластичный.

Вместо выводов:

  1. С ценами шутить нельзя, но играть с ними точно нужно
  2. При формировании цены за товар или услугу необходимо учитывать плотность рынка, количество товаров заменителей и общий уровень конкуренции
  3. Не нужно обязательно менять цену, чтобы понять спрос. Это можно посчитать и протестировать.
  4. Чем выше конкуренция, тем выше эластичность
  5. Если изменение цен слишком существенно и заметно клиенту, то эластичность может расти, а может и не расти
  6. Время тоже играет плохую роль, если есть конкуренты и долгий цикл сделки, то эластичность также растет
  7. Эластичность спроса по цене - это важно, не пиво с пацанами пить
  8. Максимум ПРИБЫЛИ всегда достигается при цене большей, чем цена, при которой достигается максимум ВЫРУЧКИ.

Короче, я не лекцию тут читаю. Суть главное.

До свидания.