Пример воронки продаж для запуска нового продукта через сторителлинг
Аккаунт кафе корейского стрит-фуда @chick.orico, Москва
Привет! Меня зовут Алина Бельферман, я эксперт по сторителлингу и основатель стартапа https://chatty.store
В этой статье я покажу разбор воронки в сторис кафе корейского стрит-фуда в Москве chik.orico
Разбор получился большой, но и воронка длилась больше месяца. В конце статьи вы найдете схему, по которой сможете самостоятельно строить подобные воронки и увеличивать средний чек в своих бизнесах.
Я не являюсь автором контента, я нахожу лучшие аккаунты с воронками и сторителлингом в Instagram и разбираю их как сценарист и маркетолог.
Часть первая. Инфоповод
- Любая история начинается с события. В данном случае событием стал заказ аппарата «Бинсушница» из Кореи для сети заведений chik.orico. Но основным инфоповодом стал не сам заказ, а история случайного знакомства и выбора аппарата, которая демонстрирует нам ценности бизнеса: внимательность к гостям, желание прислушиваться к мнению гостей и советам, поиск лучшего для своих клиентов.
2.Демонстрация и подтверждения факта — аппарат действительно заказан. Этот факт вызывает эмоции у владельца — для зрителя это сигнал, что это значимое событие и возможно, далось это приобретение не просто
3.А вот и сама история: все началось с того, что в заведение пришла корейская семья и владелец тут же решил пообщаться с ними и получить обратную связь. Ценность — открытость, готовность к обратной связи, внимание к гостям
Обратите внимание, что здесь используется прием - Флешбэк. Для лучшего погружения в историю, мы попадаем из настоящего «Заказали аппарат» в прошлое, как бы в начало истории. Это подчеркивается словом «Глава 1», как бы предвкушая будущий сюжет.
Нелинейное повествование в сторис - способ удержать внимание зрителя, заставить досмотреть до конца.
4.И корейские гости спросили — а будет ли Бинсу? То самое мороженое. И оказалось, что владелец кафе очень хочет Бинсу, но есть сложности с поиском подходящего аппарата
Если мы представляем владельца кафе как героя сказки, то ему самое время столкнуться с препятствием. И оно появляется - герой очень хочет делать такое мороженое, но есть трудности.
6.На предыдущих сторис мы видим снова трансляцию Ценности - открытость. Корейцы предложили помощь и владелец кафе ее принял. А вот тут он показывает, как тщательно выбирал аппарат, чтобы он действительно был лучшим: посмотрел все обзоры, а человек в Корее лично отсмотрел все варианты
8. В результате они выбрали аппарат и вот его характеристики. Описаны преимущества в деталях, его стоимость и крутое сравнение с Mercedes, что помогает выстроить ассоциативный ряд.
Это инструмент Перенос — сравнение с чем-то более известным, авторитетным, недосягаемым. Технические характеристики забудутся, но у подписчиков навсегда останется ассоциация с мерседесом.
9.Наглядная демонстрация того, как «Бинсушница» добирается в Москву. Путь непростой и неблизкий
10.И вот, прошло время и... «Бинсушница» в Москве. Эмоции владельца передают радость и воодушевление
Здесь важно — владелец кафе лично поехал встретить груз, а затем лично установил. Ведь он это мог поручить кому-то другому! Почему сам? Мы видим, насколько человек любит свое дело, что даже хлопотные и не самые простые дела берет на себя и искренне от этого кайфует. Подсознательно аудитория считает эту эмоции и именно такие истории создают крепкую эмоциональную связь и доверие.
А еще это показывает, что владелец кафе контролирует все процессы. А значит ему точно можно доверять.
11.Важно напомнить и рассказать всем новеньким в аккаунте, что это самая лучшая машина по изготовлению десерта. Хорошо, что есть интерактив и подписчики могут вспомнить/угадать ее стоимость
Часть вторая. Анонс продукта
2.Здесь мы видим сильную эмоцию, которую транслирует собственник бизнеса: "Тряслись руки", "не могу поверить"
3.Посмотрите, как здорово эмоции владельца кафе перекидываются на эмоции зрителя. Это называется триггер «Глоток будущего», когда автор контента переносит нас в будущее, когда мы уже попробовали/приобрели продукт либо вот-вот это сделаем. У зрителя уже не остается сомнений, что он это сделает. В данном случае, попробует лично мороженое Бинсу
4.Отлично вписан триггер «Социальное доказательство» — когда бренд показывает сообщения/комментарии пользователей (важно, что они вообще есть), а также публично на них отвечает, демонстрируя открытую коммуникацию. С точки зрения сторителлинга здесь вопросы пользователей двигают историю вперед
5.Рассказать о том, что такое Бинсу — выходит сам основатель кафе. Это важно, ведь инновации и новые продукты должны ассоциироваться именно с ним
6.Далее идет подробный рассказ о преимуществах продукта, о том, как он должен выглядеть и какие свежие ингредиенты в него добавляются + метафора про снег помогает закрепить в памяти историю про Бинсу. Процесс показан полностью в формате видео
7.Далее владелец кафе говорит, что пока Бинсу в меню нет и оно появится только на следующей неделе. Это триггер «Дефицита», когда мы уже хотим купить продукт, которого в наличии нет либо очень мало.
Часть третья. Продажи и отзывы
- История с запуском мороженого Бинсу продолжается. Мороженое только-только поступило в продажу, но появились неудобные вопросы и ребята решили использовать этот инфоповод для своей воронки продаж
2.Мы видим одно из самых популярных возражений — «Дорого». Как правило, отработка этого возражения строится на демонстрации Ценности с выводом, что Ценность этого продукта гораздо выше цены. Посмотрим, как это сделали в Chik.orico — начало эмоциональное в сопровождении видео процесса приготовления десерта
3.Далее используется Триггер «Социальное доказательство» — ответы подписчиков, что цена им кажется адекватной, а так же сравнение с конкурентами, у которых стоимость подобного десерта выше
4.А теперь пора сказать и о конкурентных преимуществах продукта. Здесь же мы видим начало разговора о Ценности, ведь аппарат по изготовлению этого десерта стоит аж 500 000 рублей
5.Такой десерт не может стоит дешево (опять показываем Ценность), потому что он приготовлен из натуральных продуктов
6.Идея подкрепляется отзывами и комментариями покупаталей, что цена оправдана качеством продукта
7.Переход к выводам, чтобы закрепить мысль в сознании у подписчиков. В Москве мало кто делает Бинсу и то, это дороже 500 рублей, а еще качество Бинсу зависит от нескольких ингредиентов и самого аппарата
8.Мысль о том, насколько важна сама «бинсушница» подкрепляется двумя сторис с примерами таких аппаратов. Есть детские и домашние варианты, но как вы понимаете, они дают совсем другое качество продукта
9.И финальный тезис — мы делаем лучшее Бинсу, потому что «снег» из нашего аппарата очень долго не тает
10.Сторителлинг и сама воронка завершается демонстрацией десерта через репост клиента заведения
ВЫВОДЫ
Мы с вами разобрали пример продолжительного сторителлинга (больше месяца), состоящего из трех больших частей. Каждая из этих частей выполняет свою роль: Инфоповод (Завязка истории), Анонс продукта (Кульминация), Продажа продукта (Развязка). Каждая часть играет очень важную роль. Давайте посмотрим, как выглядит классическая маркетинговая воронка:
- Инфоповод — покупка «Бинсушницы» знакомит нас с таким продуктом, мы узнаем, что такое существует, понимаем, что это непросто сделать в России. Теперь мы знаем про мороженое «Бинсу». Мы получили Знание
- Ценности бизнеса проявились во внимании к корейской семье, в попытке найти лучший аппарат и в том, какой сложный путь и какой ценой преодолели эти приборы на пути в Россию. Мы обрели Интерес
- Переходим к Кульминации и Анонсу продукта. Это часть призвана вызвать Желание попробовать продукт, потому что он настолько хорош, насколько нам это показали в сторис
- В принципе на этапе Анонса продукта нас стимулируют и прогревают к покупке. Но так как продукт стоит недёшево, финалом воронки становится отработка Возражения
- Отработка Возражения (Продажа через отзыв) - финальная стадия. Мы готовы купить продукт, но есть небольшое сомнение. В данном кейсе - цена. Поэтому на это делается акцент в сторис и именно этой отработкой завершается воронка и происходит Действие - Покупка.
СХЕМА СТОРИТЕЛЛИНГА
Для удобства использования примера в вашей работе я расписала его по схеме. Воронка состоит из трех частей, внутри нее важные блоки, которые помогут вам правильно донести смыслы и использовать триггеры продаж.
Схема подойдет для любого продукта сегмента b2c в сфере товарного бизнеса и услуг.
