Кейсы по созданию блога

by Бизнес | Саморазвитие | Успех
Кейсы по созданию блога

Oracle


Запущен: В апреле 2015 года.

Цель: Когда мы начинали, блоги Oracle были на английском и в основном по глубоким технологическим темам. Нужен был контент на русском языке — «новости и тренды», рассказанные не сухим языком пресс-релиза или переводной брошюры, но вместе с тем отражающие корпоративную позицию и ценности. По сути, сейчас наш блог выполняет роль СМИ Oracle в России. 

Расходы: Блог ведем на платформе Oracle Content Marketing, которая входит в состав облачных решений Oracle Marketing Cloud (их используют клиенты Oracle). Наши расходы — это непосредственно поиск и подготовка контента и иллюстраций. Мы не только пишем сами, но и приглашаем известных экспертов рынка (например, по безопасности бизнеса и ИТ). 

Критически важно, чтобы посты были регулярными (в зависимости от аудитории и наличия тем — материалы должны выходить не реже 1–2 раз в месяц) и канал работал, наращивал аудиторию.

Мы публикуем статьи раз в неделю. Когда есть поток значимых новостей, например, как сейчас, когда проходит крупнейшая ежегодная конференция Oracle OpenWorld для клиентов, можем публиковать 2–5 раз в неделю. 

Продажи: Помощь идет не впрямую, а за счет подготовки и интеграции интересного контента, который способствует развитию положительного имиджа Oracle. Ссылки на блог наши маркетологи добавляют в приглашения для клиентов на мероприятия и вебкасты при рассылке и в соцсетях.

При добавлении блога в рассылку приглашений на мероприятия регистрируются примерно столько же человек, сколько открывали блог. С точки зрения привлечения аудитории также актуальны анонсы крупных мероприятий Oracle. Мы готовим блог-анонс и делимся им со СМИ. 

Другие площадки: У Oracle есть Oracle ForbesVoice в США (страница Oracle на Forbes). Для нашего блога мы переводим и локализуем статьи оттуда. Но такие страницы на Forbes Russia все же менее эффективны по соотношению цена–качество для поддержки локальных продаж.

Эвотор


Запущен: В мае 2017 года.

Цель: Повышать узнаваемость и доверие к бренду «Эвотор» среди предпринимателей.

Расходы: Траты на запуск составили не более 100 тысяч рублей, в компании просто сделали минимальный дизайн и начали писать туда первые статьи. Сейчас это полноценная мультимедийная редакция: мы пишем тексты, готовим иллюстрации, снимаем видео. Мы придумываем и новые форматы — например, батл приложений для программ лояльности в кофейне. В штате 4 редактора и 10 авторов, которые все время меняются.

Ежегодные инвестиции на ведение блога составляют 4–5 млн рублей. 

Продажи: Как правило, мы не продвигаем собственные продукты и сервисы — разве что даем ссылку на них. В блоге минимум рекламы — чтобы не подорвать доверие читателей и не вызвать реакцию: «Они мне тут статью подсовывают только затем, чтобы впарить сервис». 

При этом мы используем некоторые статьи блога в рамках коммуникационных цепочек с клиентами: человек ищет про 54-ФЗ — видит нашу статью — потом в других каналах и форматах рассказываем про продукт. 

Однако сейчас у нас есть одна «продуктовая» рубрика, ориентированная на продажу — «Сервисы». Мы строим платформу для малого бизнеса, своего рода App Store или Google Play для смарт-терминалов, современных онлайн-касс. Так что рассказываем про приложения, делаем баттлы, составляем подборки, приводим best practice для клиентов. Будь это обзор приложения или подборка сервисов под конкретный сегмент бизнеса — читатель может дальше перейти по ссылке и установить сервис на свой смарт-терминал. 

Другие площадки: На других площадках компания блог пока не запускала, но активно смотрим по сторонам. 

eLama


Запущен: В 2009 году.

Цель: Рассказывать нашим клиентам о новинках сервиса и правильной работе с контекстной и таргетированной рекламой. Конечно, работает и SEO, и ремаркетинг, и отдельные лидогенерирующие формы. Например, мы предлагаем пользователям зарегистрироваться или посетить наш вебинар на ту тему, которая его заинтересовала. 

Кроме того, публикуем в блоге контент, который помогает клиентам понять необходимость подключения новых рекламных каналов. 

Расходы: Весь контент мы делаем одновременно и для блога, и для соцсетей, поэтому сложно сказать, сколько мы тратим на блог. Редактор блога у нас один, но еще несколько человек занимаются распространением этого контента с помощью рассылок, соцсетей и так далее.

Продажи: Блог помогает компании не только продавать услуги, но и превращать «холодную» аудиторию в «теплую». Задача маркетинговых коммуникаций — не продать «в лоб», а дать пользователю ответы на все вопросы по интернет-рекламе, обучить и рассказать, чем полезны инструменты eLama. После этого пользователь принимает решение о покупке (в нашем случае о регистрации в сервисе). 

Материалы из блога также помогают при UpSale (техника, которую продавцы применяют, чтобы придать товару дополнительную ценность. — Прим.), когда пользователь или клиент использует привычные для него инструменты, но игнорирует остальные. 

С точки зрения SEO лучше всего работают базовые материалы на темы, которые часто ищут в интернете наши потенциальные клиенты. Если говорить о цифрах, за третий квартал страницы блога набрали более 130 тысяч уникальных просмотров. В сентябре было 58 регистраций в eLama из блога. Это пользователи, которые прочитали материалы и зарегистрировались в нашем сервисе. В этом же месяце с лидогенерирующих поп-апов получили 391 регистрацию на вебинар. 

Другие площадки: У eLama есть публикации в блоге на Сossa, но просмотров у них не так много, как на своей площадке. Например, за тот же третий квартал их было более 7 тысяч. Дополнительно мы материалы не промотируем. При этом анонсируем вебинары по тематике материала и получаем регистрации. Наша цель — чтобы пользователь получал информацию о eLama на удобной для него площадке. Так мы выходим на уже сформированное ядро аудитории. Именно поэтому недавно мы завели блог еще и на vc.ru.

TexTerra


Дата запуска: Начали в 2012 году но серьезно взялись только в 2013. 

Цель: Мы решили вкладываться в свой блог по трем причинам. Во-первых, контент, созданный сегодня, будет работать на вас вечно. Во-вторых, он не только привлекает трафик, но и создает лояльную аудиторию. И в-третьих, в блоге вы выступаете в роли эксперта. Если вы учите людей чему-то полезному, они доверяют вам и понимают, что вы разбираетесь в своем деле.

Мы получаем множество заявок, в которых люди говорят: «Читаем ваш блог уже давно. Спасибо за полезную информацию. Наконец, решились обратиться к вам». 

Расходы: Тратим на блог больше 1 м��н рублей в год. Основные статьи расходов — это зарплатный фонд главного редактора, отдела маркетинга и специалистов из других отделов, которых привлекают для решения отдельных задач по блогу, а также гонорары авторам-фрилансерам. 

Сейчас над блогом работает целая команда, но однозначно ответить на вопрос «сколько человек занимается блогом» нельзя. Почему? Давайте разберемся:

— главный редактор работает фултайм;

— есть пул авторов-фрилансеров, который все время пополняется. Постоянных авторов — около 15 человек; 

— иногда для написания контента привлекаются сотрудники отдела маркетинга: это еще плюс три человека;

— для отдельных материалов привлекаем дизайнеров. Например, нужно отрисовать инфографику или уникальную иллюстрацию. Это еще два человека на загрузке парт-тайм;

— блог — это не только создание контента. Это верстка, программинг — все, что касается технической стороны. Прибавляем двух контент-менеджеров и двух программистов. 

Итого: можно смело сказать, что над блогом работают более 20 человек. Кто-то на постоянной загрузке, кто-то — на частичной.

Продажи: Мы получаем кучу заявок, когда люди напрямую говорят спасибо за блог. Судя по аналитике, подавляющая часть заявок идет из блога. И это не говоря о сарафанном радио, когда клиенты приходят по рекомендации читателей. 

Другие площадки: Мы запускали блоги на нескольких сторонних ресурсах, но быстро забросили это дело. В качестве основной площадки для блога всегда лучше использовать собственный сайт. Ваш сайт — ваша территория. Вы можете в любой момент подправить дизайн, добавить какие-то продающие элементы, те же поп-апы, сделать грамотную перелинковку на посадочные страницы. 

А что будет со сторонней площадкой через месяц, год или два? Никто не знает. Может, вашу статью удалят, а может, ресурс сменит тематику или закроется вовсе. И тогда — прощай весь блог. Сторонние площадки лучше использовать для отдельных гостевых публикаций, но никак не для ведения полноценного блога вашей компании. 

November 4, 2018
by Бизнес | Саморазвитие | Успех