Чек-лист PR-ошибок для стартапа

Не понимаем, как оценивать

«Нам нужен PR, но гарантируйте, пожалуйста, конверсию в переходы на сайт и продажи». Основатель растущего стартапа — архетипичный контрол-фрик, который с удовольствием затянет петлю обязательств потуже в рамках трудового договора с пиар-специалистом или контракта с агентством (и будет прав). Молодой IT-бизнес, оперирующий в рамках заемного или венчурного капитала и адских дедлайнов, требует экономического обоснования любых трат.

В случае с PR интуитивно вывести методологию оценки сложно, и некоторые подрядчики этим пользуются. Крупные PR-агентства в США и Европе практикуют договоры, где за клиентом закрепляется время — часы в месяц, — которое сотрудники агентства готовы тратить на компанию за базовый контракт в $30-$50 тыс. Не гарантируется количество или качество публикаций, объем фактически выполненной работы регулируется принципом, аналогичным fair play.

Допустим, мы не хотим верить, а хотим все посчитать. В таком случае ожидания от PR можно описать в рамках KPI, которые будут закреплены — например на 3 месяца — за подрядчиком:

не менее 1 большого материала или интервью в издании уровня Tier-1;
не менее 8 материалов, в том числе новостей, в изданиях уровня Tier-2.

Количество, качество и тип публикаций закрепляются в приложении к договору с агентством или в трудовом договоре со специалистом.

Следующий, логичный вопрос — что такое Tier-1, 2, 3 применительно к СМИ. Основные критерии оценки — количество уникальных посетителей и отраслевой вес издания (который выводится из таких параметров, как цитируемость, перепечатки, прямые и обратные ссылки и т. п.).

Например, в России к категории Tier-1 принято относить медиа-аутлеты с трафиком более 6-8 млн уникальных посетителей в месяц.

На основе этих параметров можно составить список интересных для стартапа медиа.

Правда, гарантировать выход нужного материала в конкретном издании нельзя, но заказчик понимает, за счет каких СМИ PR-департамент планирует выполнить задачи, какие сегменты целевой аудитории будут вовлекаться в инфополе за счет каждого СМИ и на какой охват можно рассчитывать.

Не понимаем, зачем нужен

Перед PR можно ставить различные цели:

увеличить узнаваемость бренда;
улучшить, защитить или исправить репутацию бренда;
сформировать у целевой аудитории знание о продукте;
вывести новый продукт на рынок или анонсировать его на новом рынке;
увеличить оценку бизнеса перед инвест-раундом;
получить сильную позицию при M&A или перед кэш-аутом;
прокачать личный бренд основателя и ключевых фигур;
сделать компанию более привлекательной для соискателей.

Генерация лидов, прирост продаж, новые контракты, выигранные тендеры — все это может являться побочным эффектом, мультипликатором, который PR дает на остальные каналы, но не должно становиться основной целью самого пиара.

PR работает с репутацией компании и ее публичных представителей во внешнем информационном поле. В этом смысле не так уж важно, сколько людей, прочитав статью о проекте, перейдут на сайт, кликнув по активной ссылке. Важнее, какой процент целевой аудитории будет охвачен конкретной статьей.