Как мы упаковали строительную компанию и привлекли 240 лидов по 450 рублей за 3 месяца
Анализ текущего положения дел
К нам обратился директор строительной компании, которая с 2012 года занимается строительством частных домов.
У компании был действующий сайт, разработанный в 2017 году, который приносил 5-6 заявок в месяц из поисковых систем (в основном из поиска Яндекса по запросам "дом из клееного бруса", "дом из бревна под ключ" и т.п.).
Основной источник клиентов - рекомендации друзей и знакомых, которые уже воспользовались услугами и остались довольны работой. Некоторые заявки приходили со специализированных сайтов и форумов, на которых руководитель общался и отвечал на вопросы.
Этого количества было явно не достаточно для загрузки отдела продаж. Поэтому, директор самостоятельно принимал заявки и не мог сосредоточиться на расширении компании.
В планах руководителя: нанять проектного менеджера, уйти от операционки, получать от 50 заявок в месяц, делегировать общение и сопровождение клиентов.
Цель компании: получать 2-3 новых заказа в месяц на загородное малоэтажное строительство.
Анализ сайта и выявление проблем
Оффер (предложение) компании на главном экране звучал так:
Строительство домов под ключ от 1,2 млн. Возможность разработки индивидуального проекта
Мы занимаемся проектированием, строительством домов с 2012 года
Проблема таких заголовков в том, что они не содержат ничего уникального, специфичного, интригующего и, хотя бы, цепляющего взгляд.
Если посмотреть каталог строительных компаний России, более 150 000 компаний работают с 2012 года и ранее.
95% компаний работают с небольшими заказами от одного миллиона.
И практически любая компания будет цепляться за заказчика любыми способами и, конечно же, готова разработать индивидуальный проект под его пожелания.
Всё это важные триггеры доверия, но когда клиент открывает 20-30 подобных сайтов, он не может сделать выбор. Ему не хватает чего-то конкретного, уникального для того, чтобы позвонить прямо сейчас.
И мы сразу поняли, что позиционирование не позволяет компании расти быстрее, получая не 5-6, а десятки и сотник заявок в месяц.
Нет каталога проектов
На сайте были отражены цены на изготовление домов из различных материалов. Но прайс реализован в виде списка без наглядных примеров проектов.
Из прайса видно, что компания готова браться за любые проекты и работает с любыми видами материалов.
Слабые призывы к действию
Форма для получения заявок от пользователей выглядела достаточно просто. Никаких призывов к действию, никаких бонусов за контактные данные пользователей.
Да и формулировка в названии формы "Расчёт стоимости бесплатно" достаточно абстрактна.
Расчёт стоимости проекта? Расчёт сметы на строительные материалы и работы? Не хватает конкретики. Не понятно, почему посетитель должен оставить заявку именно на этом сайте, а не на соседней вкладке.
Что касается реализации проектов, у компании действительно был хороший опыт в строительстве и несколько десятков успешных проектов. Но большинство фотографий проектов были сделаны в спешке, с не удачных ракурсов. По каждому проекту было не более двух фотографии на сайте.
Разработка стратегии привлечения клиентов
Мы проработали план действий из нескольких шагов:
1) Определение сильных сторон и целевой аудитории.
2) Проработка позиционирования.
3) Разработка сайта и рекламных кампаний.
4) Внедрение CRM системы.
5) Запуск и аналитика рекламных кампаний.
Интервьюирование заказчика
Мы узнали от заказчика, что у него есть список контактных данных клиентов и реализованных проектов с 2012 года.
Это позволило нам провести аналитику и выяснить, что более 45% заказов приходилось на дома из клееного бруса.
Хотя на сайте он указывал, что работает с различными направлениями и имеет опыт строительства каркасных, каменных, блочных, газобетонных домов, дома из клееного бруса составляли достаточно существенную часть.
И сам заказчик отдавал предпочтение именно этому материалу, потому что у него было две сильные бригады с хорошим опытом работы с этим материалом.
Кроме этого, по статистике средний чек проектов из клееного бруса был выше на 35%.
Поэтому, мы решили упаковать опыт заказчика в работе именно по домам из клееного бруса.
Работа с фотографиями и отзывами
Мы объяснили руководителю компании, что люди, в первую очередь, визуально оценивают работы строительной компании. Они примеряют на себя, хотят ли жить в домах, которые строит компания.
Мы поставили техническое задание фотографу и проработали маршрут по объектам. Так как дома находились на частной территории, руководитель договорился с клиентами о том, на съемку приедет фотограф.
Объяснили фотографу какие ракурсы использовать.
В результате получили снимки домов хорошего качества, которые уже можно было поместить на сайте.
Кроме этого, заказчик предоставил проекты домов, которые реализовал его архитектор.
Исследование целевой аудитории
Мы проработали портрет целевой аудитории. Изучили данные по клиентам заказчика и использовали собственные наработки.
В первую очередь мы отсекли сегмент аудитории в ценовом диапазоне до 3,5 млн рублей. Заказчик решил работать с домами с площадью не менее 150 кв. м.
В первую очередь, это дома для большой семьи с детьми.
Наибольшее количество покупателей было в возрасте от 38 до 57 лет.
В основном, подбором и покупкой дома занимаются женщины (более 65% первичных обращений).
Разработка креативов
Мы прописали несколько вариантов сообщений, которые мы хотим донести до целевой аудитории, исходя из часто задаваемых вопросов и уникальности предложения компании:
1) Компания строит дома от 3,5 млн рублей в срок до 3 месяцев. Быстрые сроки строительства благодаря отлаженным процессам и опыту.
2) У заказчика собственный дом построен из сибирской лиственницы с отделкой из кедра. Идеальный шоу рум для демонстрации клиентам.
3) Компания использует экологичные материалы из Сибири высочайшего качества. Необходимо сделать акцент на сортах дерева и процессе отбора древесены.
4) Цены на строительство фиксируются в смете. Благодаря налаженному контакту с поставщиками древесины, руководитель гарантирует неизменность сметы проекта.
Проработали варианты креативов с текстами для всех сегментов целевой аудитории, которые позволяют исключить не целевые клики и привлечь аудиторию, заинтересованную в строительстве дома среднего и выше среднего ценового сегмента.
Некоторые креативы раскрывали с интересных сторон дизайн-проекты компании.
Другие были направлены на усиление и ультра специфичность предложения, которое отличает компанию от ряда конкурентов. Например, мы указывали какие сорта древесины используются при строительстве.
Разработка посадочной страницы
Мы изменили сайт компании и переработали оффер таким образом, чтобы у людей появлялось желание немедленно оставить заявку, например, чтобы получить каталог проектов и узнать стоимость строительства дома.
Кроме этого, мы добавили несколько конвертирующих элементов:
1) Приветственное видео от руководителя.
2) Виджет обратного звонка и онлайн-консультант, которые всегда на виду.
3) Ссылки на мессенджеры руководителя.
4) Несколько вариантов форм захвата, которые используют разные призывы к действию и бонусы в обмен на контактные данные клиента.
5) Удобную навигацию с плавающим меню и переходами на основные блоки лендинга.
Внедрение CRM и работа с заявками
После внедрения CRM системы, мы стали вносить информацию о всех старых и новых клиентах в систему.
Мы проработали цепочку касаний с клиентами и настроили показы в догонку на всех наиболее популярных площадках.
Получая информацию из CRM, мы разбили клиентов на несколько сегментов. Рекламу вдогонку (ретаргетинг) мы показывали:
1) Тем, кто интересуется строительством и ремонтом.
2) Тем, кто уже посетил сайт компании и проявил некоторый интерес, но не оставил заявку.
3) Тем, кто оставил заявку или написал в чат.
4) Тем, с кем ведутся переговоры, чтобы подталкивать к принятию решения через цепочку утепляющих материалов о компании, команде, технологиях, уровне качества и т.д.
Благодаря проработке рекламных кампаний, планомерной работе с клиентами и внедрению регламентов в отдел продаж нам удалось достигнуть следующих показателей эффективности:
1) Количество заявок выросло в 9,5 раз.
2) Среднее время звонка клиенту после оставления заявки сократилось до 1,5 минут.
3) Была достигнута целевая цена заявки - до 500 рублей.
4) Клиент смог заключить 3 контракта на строительство и ещё более 40 заявок находятся на этапе переговоров.