March 3, 2019

«Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS» – авторы Ричард Оуэн и Лаура Брукс

«Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS» – авторы Ричард Оуэн и Лаура Брукс.

Каждый из нас понимает, что будущее любого бизнеса напрямую зависит от клиентов, но далеко не все из нас понимают взаимосвязь устойчивого развития дела и лояльности клиентов. Тем не менее, ряд западных и несколько отечественных компаний ясно осознали значение поддержания уровня лояльности клиентов, поэтому отказались от плановых опросиков «для галочки» и нашли серьезный взрослый инструмент измерения показателя лояльности. Узнаем об инструменте подробнее от Ричарда Оуэна и Лауры Брукс в их совместной книге «Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS». Для Вас мы отобрали наиболее важные моменты книги.

Момент 1. О показателе измерения лояльности NPS.

Во многих американских и европейских компаниях NPS известен достаточно давно, его применяют как владельцы малого бизнеса, так и руководство огромных транснациональных корпораций. В российских деловых кругах об этом показателе знают незаслуженно мало. Пора это исправить.  Начнем с азов. NPS (Net Promoter Score, по-русски «индекс потребительской лояльности») – часть системы Net Promoter, обширной системы улучшений компании на основе обратной связи клиентов. Какие же у NPS преимущества, спросите Вы, в сравнении с ее ближайшими конкурентами вроде TRIM или CSI? Во-первых, десятибалльная шкала, в полной мере отражающая эмоции клиентов компании. Во-вторых, суть NPS, которую можно донести до каждого работника компании, хоть оператора колл-центра, хоть топ-менеджера. И в-третьих, данный показатель легко соотносится с коэффициентами эффективности операционной и финансовой деятельности. И, наконец, как мы уже сказали ранее, NPS применима в бизнесе любого уровня и масштаба.

Момент 2. Чем же так полезна NPS для Вашего бизнеса?

Если клиент доволен услугами компании, то, как Вы можете догадаться, он ее порекомендует многим своим знакомым. Сарафанное радио сделает за Вас львиную долю работы по привлечению новых клиентов. Но сначала завоюйте лояльность клиента. Есть мнение, что лояльные клиенты со временем склонны увеличивать траты на продукты компании, к тому же, они куда охотнее соглашаются на предложения дополнительных услуг. Их преданность компании способствует увеличению средней суммы чека. Немаловажно и то, что лояльные клиенты более склонны к обратной связи, причем, детальной, вроде готовности усовершенствовать внешний вид товара, повысить качество предлагаемой услуги и так далее. Можете не сомневаться, лояльный клиент действительно заинтересован в процветании Вашей компании. Старайтесь выявить лояльных клиентов,  и пусть они станут надежной основой Вашего бизнеса. Лояльными клиентами становятся люди, которые неоднократно оставались довольны услугами компании. Измерить уровень лояльных клиентов и поможет NPS.

Момент 3. Рассчитывает NPS.

Обилие новых терминов, которых Вы только что усвоили, вовсе не означает, что для расчёта NPS придется оперировать сложными формулами. Все достаточно просто. Вот простой алгоритм действий.

Первое – предложить респондентам оценить вероятность того, что они порекомендуют Вашу компанию друзьям, по шкале от 0 до 10 баллов, где 10 – практически точно, а 0 – скорее всего, не порекомендуют.

Второе – операцией вычитания определить разницу между процентом респондентов, поставивших 9 и 10 баллов и теми, кто выбрал от 0 до 6 баллов,

Разберем на примере. Было опрошено 100 человек, из них 10 человек оценили на 7 и 8 баллов, 25 - от 0 до 6, а 65 человек на 9 и 10. Путем несложных расчётов  получаем индекс потребительской лояльности равный 40, то есть 65 минус 25. Показатель 40 довольно неплох, пока не узнаешь, что у лидеров рынка, таких как Apple показатель NPS достаточно стабильно держится на уровне 75 -80. NPS отражает два крайне важных показателя поведения потребителя – потенциальную ценность клиента как источника «сарафанного радио» и ценность клиента с точки зрения прибыли компании.

Момент 4. О детракторах, пассивах и промоутерах.

Все респонденты в опросе NPS делятся на три группы – детракторы, пассивы и промоутеры. Расскажем о каждой группе. Детракторы, это те, кто ставят от 1 до 6 баллов, критики Вашей компании. Они могут оставить один негативный отзыв, так и «настрочить» с десяток гневных, это надо учитывать. Придется смириться, что скорее всего, многие из детракторов станут клиентами Ваших конкурентов. 7-8 баллов набирают пассивы, это стабильные «середнячки», на них нельзя опираться, они могут как похвалить Вашу компанию в будущем, так и поругать. Легко переманиваются конкурентами. 9-10 баллов набирают промоутеры, это и есть ваша лояльная аудитория, те, кто пишут о Вас положительные отзывы и рассказывают о Вашей компании друзьям и знакомым. Переманиваются, но куда тяжелее, чем пассивы. Теперь Вы знаете, в ком можете быть более уверены, а в ком - менее.

Момент 5. О системе Net Promoter.

Как Вы могли убедиться, разделение клиентов помогает отобрать тех, кто склонен к лояльности от случайных покупателей. В известной компании LEGO придумали несколько подходов к сегментации клиентов. Своих покупателей компания разделила на несколько крупных сегментов – детей, взрослых любителей LEGO, учителей и родителей. Нетрудно догадаться, что основным, наиболее крупным сегментом будут сами дети, но и они делятся на несколько групп. Ключевой сегмент среди всех детей, целевая аудитория бизнеса – это мальчики от 5 до 9 лет, где есть и свои подсегменты: «любители ролевых игр», «строители» и так далее. Для каждого из подсегментов компания создает свои линейки продуктов.

NPS – это простой и удобный способ определить вашу целевую аудиторию. Это можно сделать на основе анализа промоутеров. Изучив промоутеров и составив их потрет из привычек, наклонностей и потребительских предпочтений, Вы сможете разработать более удобную стратегию продвижения на рынке и удержания клиентов, создания базы лояльных клиентов. Но и анализ детракторов, то есть критиков Вашей компании тоже будет очень полезен, Вы сможете провести полноценную работу над ошибками, понять недостатки в организации компании, недостатки в продукте или персонале. Правда, не всегда есть резон бороться за дертракторов, необходимо оценить их финансовую ценность, только тогда есть смысл побороться за изменение взглядов клиента-критика. Если Вам удастся выделить детракторов с низкой платежеспособностью, ты Вы узнаете, чье внимание НЕ стоит привлекать к Вашему делу и сможете лучше сосредоточиться на изменении мнения клиентов с большей финансовой ценностью. Сегментируя ваших клиентов и оправданно отсеивая часть из них, Вы не допустите распыления бюджета на маркетинг, пустой траты времени персонала и так далее.

Момент 6. О видах NPS.

NPS бывают общим и транзакционным. Разберем оба вида. Общий NPS отражает общее мнение клиента о Вашей компании, а транзакционный только мнение об опыте последнего взаимодействия с Вами. Общий NPS измеряют периодично, раз в квартал или месяц. В его измерении строго важна регулярность, только так можно добиться каких-либо выводов об уровне лояльности. Транзакционный NPS менее надежен для каких-либо выводов о деятельности Вашей компании в целом, но он хорошо помогает отследить текущие проблемы, например, неэффективного работника. Когда хотите сделать основные выводы об уровне лояльности Ваших клиентов, пользуйтесь общим NPS, а когда необходимо отследить эффективность конкретного бизнес процесса (например, рассылки Email) или усердие отдельного работника, то целесообразно использовать транзакционный NPS.

Момент 7. Внедряем систему Net Promoter и строим нацеленный на благополучие клиентов бизнес.

Для того, чтобы внедрить Net Promoter, необходимо, в первую очередь, знать, где и когда Ваша компания непосредственно контактирует с клиентами. Это может быть отдел техподдержки, или колл-центр продаж. Очень вероятно, что Вы быстро заметите, как стандартные обязанности сотрудников не направлены на удовлетворение нужд клиентов, а направлены на исполнение регламента организации, например. Это непорядок. Например, в Virgin Media изначально эффективность работы специалистов определялось временем исполнения заявки клиента, а после внедрения Net Promoter эффективность измеряется способностью решить проблему клиента при первом же обращении. Чувствуете разницу? В первом случае сотрудники были сосредоточены на строгом исполнении стандартов компании, во втором же – на решении проблем клиентов. Не забывайте и то, что потребители Ваших услуг воспринимают все точки контакта в совокупности, то есть всю Вашу компанию в целом. Кстати говоря, NPS Virgin Media повысился на 10-20% за несколько месяцев благодаря новой системе оценки эффективности работников колл-центра. Вдохновляющий результат, согласитесь. Для того, чтобы оценить точки контакта, почувствуйте себя клиентом. Каково Ваше первое впечатление о компании, куда бы Вы обратились при появлении проблем с продуктом и так далее. И не забывайте, что каждая проблема клиента с Вашим продуктом в совокупности с равнодушием Вашей же службы поддержки дает конкурентам прекрасное преимущество.

Дополнительные советы от авторов книги:

1.    Пересмотрите должностные полномочия Ваших сотрудников. Помогает ли их уровень полномочий решить проблемы клиентов?

2.    Определите уровень изменения NPS (волатильность). Его колебания – это нормально, но до определенного уровня. Если наблюдается резкое снижение или необъяснимое повышение,  Вам необходимо срочно разобраться в бизнес-процессах.

3.    Регулярно измеряйте NPS, желательно раз в месяц. Так можно продемонстрировать его важность сотрудникам и добиться адекватных выводов из деятельности компании.

4.    Со временем привяжите к NPS все бизнес-процессы Вашей компании, так можно добиться максимальной гибкости на стремительно меняющемся рынке.

5.    Не делайте исчерпывающих выводов только на основе транзакционного NPS.

6.    Клиентоориентированность – ваше все.

7.    Все точки контакта необходимо развивать одинаково, клиент, в отличие от Вас, не видит разницы между ними.

Работа над NPS – это долгий и трудоемкий процесс, не стоит ожидать быстрых результатов, запаситесь терпением. Успехов Вам!