Как День холостяков от Alibaba изменил онлайн-ритейл

by Back in Future...
Как День холостяков от Alibaba изменил онлайн-ритейл

11 ноября китайский интернет-гигант устраивает распродажу. В прошлом году она принесла компании $25 млрд

Работа почтовых служб и служб доставки в День холостяков в Китае. Фото: Zhang Chi / Zuma / ТАСС

Потребители по всему миру готовы к появлению новых традиций, особенно если они связаны с распродажами. Десять лет китайская Alibaba отмечает 11 ноября неофициальный китайский праздник под названием День холостяков (одиннадцатое число одиннадцатого месяца – четыре единицы, то есть четыре знака одиночества). В этот день продажи достигают десятков миллиардов долларов. И с каждым годом это число продолжает расти.

Первыми праздник стали отмечать студенты Нанкинского университета (одного из престижнейших университетов Китая) в 1993 году. Учащиеся, у которых не было пары, сами себе покупали подарки, празднуя таким образом свою независимость. Во многом сказалось влияние западной культуры – в китайской не было такого понятия, как «одинокий человек», зато оно часто встречалось в иностранных фильмах и сериалах.

«В Китае вообще не было свиданий, которые затем перетекали бы в отношения. Если вы видели кого-то, то могли либо жениться или выйти замуж за этого человека, либо никогда не увидеть его снова. Все или ничего», – объясняет журналистка Юэ Сюй.

Сегодня праздник ⁠отмечают ⁠по всей стране. Одинокие мужчины или женщины ходят на ⁠«свидания вслепую», собираются в барах или ⁠караоке. Многие намеренно женятся или выходят замуж в этот день, ⁠чтобы в День холостяков распрощаться со ⁠своим одиночеством.

Alibaba, как объясняли в компании, не собиралась привязывать ⁠свои распродажи к конкретному празднику. Согласно другой версии, основатель интернет-гиганта Джек Ма, опираясь на опыт Черной пятницы, рассчитывал привлечь именно тех людей, которые покупают подарки в честь Дня холостяков. 11 ноября также было удобной датой, так как поздней осенью между праздничной «Золотой неделей», приуроченной ко дню основания КНР (1 октября), и Новым годом наступает период застоя для китайского ритейла. К тому же в конце нулевых в Китае наблюдался рост электронной коммерции (с 2009 по 2013 год она выросла на 71%), поэтому компании важно было привлечь внимание потенциальных покупателей. Конкурентов в тот период времени не было – офлайн-магазины не устраивали осенью крупных распродаж.

В 2009 году Ма убедил 27 продавцов на Tmall (B2C-площадка, китайский аналог Amazon) в течение Дня холостяков продавать свои товары со скидками. Идея оказалась удачной – за один день покупатели совершили покупок на 50 млн юаней ($8,3 млн). «В первый год все были удивлены, насколько хорошо прошла акция. Во второй год все было еще лучше, а потом ежегодные распродажи начали жить своей жизнью», – вспоминает бывший сотрудник Alibaba и режиссер документального фильма о компании «Крокодил из реки Янцзы» Портер Эрисман.

В 2013 году, за год до того, как Alibaba провела IPO, продажи в День холостяков перевалили за $5 млрд. Через четыре года они вырослидо $25 млрд. Это больше, чем суммарные продажи во время Черной пятницы и Киберпонедельника в США в 2016 году, которые составили $8,7 млрд.

За время, прошедшее с первого Дня холостяков, распродажи изменились. В прошлом году акции Alibaba косвенно распространились на традиционные магазины. Компания следуетконцепции «Новый ритейл», задача которой – объединить физический и онлайн-ритейл. В ее рамках уже усовершенствовали 100 тысяч супермаркетов, которые были оснащены технологиями. Например, во время Дня холостяков покупатель мог прийти в магазин, найти нужный ему товар, получить о нем всю возможную информацию через цифровой терминал (количество экземпляров на складе, отзывы покупателей, пользовательский рейтинг) и с помощью него оформить заказ на Tmall.

Со временем продавцы также стали предлагать более сдержанные скидки, так как не хотели терять маржу. В предыдущие годы, для сравнения, цены обычно сокращали вдвое.

Распродажи обязаны своим успехом двум вещам. Первое – таргетированный маркетинг, в рамках которого Alibaba, например, выпускала рекламные ролики, восхваляющие одиночество, и предлагала товары, анализируя пользовательские предпочтения. Помимо этого, каждой распродаже предшествует огромное шоу, которым занимается команда из Голливуда и где выступают звезды разной величины – Фаррелл Уильямс, Николь Кидман, Дэниел Крейг, Майкл Джордан. Развлечение – главный ключ к привлечению китайской молодежи, которая любит импульсивные покупки в интернете, говорит Китти Фок, управляющий директор исследовательской компании International Data Corp.

Второе – сдвиг на внутреннее потребление, которое в стране считают главной движущей экономической силой. По итогам первого квартала 2018 года оно составило 59% от роста ВВП страны. Сооснователь Alibaba Джозеф Цай объяснял успех Дня холостяков тем, что в Китае живут более 300 млн потребителей среднего класса, чьи доходы растут с каждым годом. Они требуют качественных товаров и хотят более высокого уровня жизни.

Генеральный директор Alibaba Дэниел Чжан, который в следующем году сменит Джека Ма на посту председателя совета директоров, уверен, что распродажи изменили отношение бизнеса к интернету. Если раньше в интернете видели только канал для увеличения продаж, то сегодня компании рассматривают его как инструмент для трансформации собственного бизнеса и возможность прийти на новые рынки. К примеру, в 2015 году покупки со смартфонов составляли 69% от общих продаж. В 2017 году их доля выросла до 90%.

На успех Alibaba не могли не обратить внимание и другие интернет-ритейлеры. До появления Дня холостяков компании в основном не устраивали собственные распродажи и предоставляли скидки в привычные всем периоды вроде Черной пятницы или Киберпонедельника. Знаменитый Prime Day, в течение которого пользователи Amazon с подпиской Prime получают доступ к эксклюзивным скидкам, появился только в 2015 году. Распродажа длится 36 часов вместо 24, но лишних восьми часов все равно недостаточно, чтобы хотя бы немного подобраться к уровню продаж Alibaba (американская компания не раскрыла точных данных, но указывала, что малый и средний бизнес суммарно получили $1 млрд).

Аналитики говорят, что Amazon перенял успешный опыт Дня холостяков, но все же американскому онлайн-ритейлеру есть куда расти. «У Alibaba есть знаменитости, в честь начала распродаж проходит концерт. Они [Alibaba] сделали из всего этого достаточно большое событие. Amazon и близко не подобрался к такому масштабу», – считает старший аналитик компании Needham & Company Керри Райс.

Китайские компании тоже не хотят упускать выгоду и устраивают ноябрьские распродажи. Главный конкурент – интернет-ритейлер JD – предлагает большие скидки в течение недели. В прошлом году продажи за это время составили $19 млрд. Примечательно, что маркетплейсы не могут в рекламе своих распродаж использовать название «День холостяков» или две цифры 11 – эти товарные знаки зарегистрированы Alibaba. В JD говорили, что компания ведет себя так, как будто хочет запатентовать День благодарения и засудить всех, кто использует это слово.

В этом году День холостяков пройдет на фоне непростой макроэкономической ситуации для Китая, который находится в состоянии торговой войны с США. Alibaba уже уменьшилапрогнозируемую выручку, но ожидает, что 11 ноября у нее будут рекордные продажи (доля покупок онлайн в Китае продолжает расти). Хотя жители признаются, что готовы потратить гораздо меньше денег, чем в прошлом году.

Чан, несмотря на это, оптимистичен. «Мы думаем, что в будущем станем отправлять по миллиарду посылок в день», – мечтает он.

Денис Касянчук Редактор

November 12, 2018
Today