Обед из капсулы. Зачем Nestle ваши ДНК и кровь

by Back in Future...
Обед из капсулы. Зачем Nestle ваши ДНК и кровь

По мнению компании, шоколад и вафли в прошлом. Будущее – за персонализированными диетами

Набор для приготовления Nestle Japan. Фото: Kentaro Takahashi / Bloomberg

Крупнейшая в мире продовольственная компания Nestle, подарившая миру молочный шоколад, кубики Maggi и вафли Kitkat, озаботилась здоровьем своих потребителей. Она влилась в тренд персонализированного питания, смешав искусственный интеллект, ДНК-тестирование и моду на Instagram. Полученная в результате программа уже стартовала в Японии (население которой, как известно, стареет), она предоставит Nestle огромный массив данных о здоровье и пищевых привычках потребителей. Сама компания в последнее время явно тяготеет к тем, кто нацелен улучшить свое здоровье и увеличить продолжительность жизни.

В Японии насчитывается около 100 тысяч участников программы «Посол здоровья Nestle» (Nestle Wellness Ambassador): они присылают фотографии своей еды с помощью популярного приложения Line, а то советует им некоторые перемены в образе жизни и специальные пищевые добавки. В год участники программы тратят около $600 на капсулы (примерно такие же, как у Nespresso – фирменной кофе-машины Nestle), с помощью которых можно готовить питательные чаи, смузи, а также другие продукты, например, обогащенные витаминами снеки. С помощью портативного набора для сбора образцов крови и анализа ДНК можно определить склонность организма к атеросклерозу или диабету.

«По большей ⁠части ⁠персонализированным подходом занимаются мелкие компании, – говорит Рэй Фуджи из ⁠L.E.K. Consulting. – Nestle идет дальше». ДНК-тесты ⁠и анализы крови проводятся внешними компаниями (например, Genesis Healthcare и Halmek Ventures), которые предоставляют ⁠результаты потребителям в полном объеме.

От снеков ⁠к БАДам

Новая программа Nestle – результат перемен в политике 152-летней компании. ⁠В этом году она на фоне понижающегося спроса на сладости продала свой кондитерский бизнес в США итальянской фирме Ferrero. Был сделан ряд инвестиций в более здоровую еду – например, в вегетарианского производителя Sweet Earth Foods и сервис доставки Freshly. Кроме того, в марте она купила Atrium Innovations, канадского производителя БАДов, за $2,3 млрд – самое крупное приобретение Nestle за более чем 10 лет.

«Проблемы со здоровьем, ассоциируемые с едой и питанием, волнуют всех, – говорит Козо Такаока, глава японского отделения компании. – Nestle должна сделать решение этих проблем своей первостепенной задачей в XXI веке». По его оценке, сегмент здоровой еды может со временем составить половину всех продаж Nestle в Японии.

Потребители демонстрируют повышенный интерес к так называемым нутрицевтикам – по сути, пище, которая обработана и упакована как лекарства. Nestle наняла более сотни биологов, гастроэнтерологов и генетиков для работы в своем Институте наук здравоохранения. Компания также разрабатывает инструменты для анализа и измерения уровня питательных веществ в организме человека.

«Через пару десятков лет всем компаниям скорее всего придется делать так, – утверждает Джон Кокс, аналитик Kepler Cheuvreux. – Индустрия, возможно, пошла на спад, так как потребители хотят получать натуральные или минимально обработанные продукты, а не “еду Франкенштейна” с различными добавками».

Некоторые диетологи настроены скептически в отношении персонализированных диет. Они полагают, что те скорее имеют психологический эффект, а не медицинский. «Программа Nestle предназначена для того, чтобы персонализировать диеты, но это не так уж необходимо, – говорит Марион Нестле, профессор диетологии из Нью-йоркского университета (она никак не связана с компанией). – Если мы считаем, что что-то делает нас более здоровыми, мы будем и чувствовать себя более здоровыми».

ДНК-анализ и генетика

Одним из пионеров в использовании ДНК среди продовольственных компаний стала Campbell Soup: в 2016 году она инвестировала $32 млн в стартап Habit, который использует ДНК и гликемический профиль крови для составления рекомендаций по диете, а также предлагает диетологический тренинг и специально созданные под нужды конкретного пользователя наборы еды.

«Большая еда» (Big Food, по аналогии с Big Data, «большими данными». – Republic) добывает экспертные знания в области искусственного интеллекта и генетики, чтобы справиться с радикальными изменениями во вкусах потребителей. Эти изменения перевернули весь мир бизнеса – от перевозок до телевидения.

«Инновации в интернете и сфере искусственного интеллекта решают проблемы, о которых наши потребители даже не подозревали, или проблемы, решить которые они отчаялись», – говорит Такаока (он, кстати, стал известен в Японии, когда превратил вафли KitKat в культовую местную закуску, добавив туда различные вкусы, например, вкус зеленого чая). По его словам, крупные компании больше не могут полагаться только на популярность своих брендов, чтобы завоевать поколение, выросшее во времена онлайн-торговли. «Эти люди ищут определенные вещи, а не какой-то бренд. Когда начинают говорить про бренд-маркетинг, я только недоумеваю – что это такое вообще?».

47-летняя журналистка Хитоми Касуда утверждает, что пьет капустный смузи от Nestle и другие напитки для здоровья 4 раза в неделю – это примиряет ее с тем, что она ест недостаточно овощей. Она отказалась от функции чата в приложении Line, но все еще хочет пройти ДНК-тест.

«Возможно, я могла бы много узнать о своем здоровье из анализа крови и ДНК-теста, – признается Касуда. – Даже если я чувствую себя здоровой, я бы хотела больше о нем знать».

«Питание для лучшей жизни»

В своей книге «Питание для лучшей жизни» (Nutrition for a Better Life, 2016) бывший глава Nestle Питер Брабек-Летмат предсказывает, что будущее питания за персонализированными диетами и программами по укреплению здоровья. «С помощью капсул люди смогут готовить себе пищевые коктейли по индивидуальным рецептам или вообще печатать еду на 3D-принтерах в соответствии с полученными электронным способом рекомендациями».

Спустя два года после публикации книги японские участники программы Nestle пьют чай, обогащенный питательными веществами, получая его из капсул. «Мы живем в гедонистическом мире, мире, где каждый ставит себя на первое место, поэтому потребители нас поддерживают, – говорит диетолог из Университета Манитобы (Канада) Питер Джонс. – Будущее за индивидуальным подходом. Единый для всех подход – дело прошлого».

Перевод: Денис Шлянцев

Bloomberg

November 12, 2018
Future