Гайд “Как убедить купить”

В 2010-м году житель Флориды Ласло Ханец заплатил 10 000 Bitcoin за две пиццы Papa Johns. Тогда биткоины были не больше, чем игрушкой, никто не понимал их ценности, единицы верили, что за ними возможно будущее.

Другой парень по имени Кайл Макдоналд в 2006-м обменял обычную канцелярскую скрепку на двухэтажный дом. Ему потребовалось 14 итераций, в которых каждый последующий предмет был ценнее предыдущего. В числе средств обмена были роли в кино, туристические путевки и даже автофургон.

Я в 2020-м продал рекламу на своём свитшоте за полмиллиона рублей. 43 компании согласились заплатить мне от 10 до 30 тысяч рублей за размещение логотипа на моей толстовке, в которой я обязался выступать до конца года на маркетинговых конференциях.

Почему любой ваш товар (с очевидно более высокой ценностью, чем скрепка или фантики), не удается продать даже по справедливой цене?

Этот гайд создан для того, чтобы донести понимание относительности цены и ценности. Как однажды вывел Эйнштейн неделимость пространства и времени, в этой статье мы соединим понятие цены и ценности в одну сущность.

Если вы примените все рекомендации, собранные в этом гайде, у вас появится возможность просто сделать предложение целевой аудитории и обеспечить ей товар надлежащего качества.

Ведь идеальный способ “Убедить купить” - это когда убеждать не нужно, когда человек покупает сам. Вас не нужно убеждать купить iPhone, Dyson или кроссовки Nike, вы и так знаете ценность этих брендов. Но что делать, когда бренд ещё не состоялся, когда знаменитости пока не используют ваш продукт и нет рекламы в голливудских фильмах и во время трансляций супер кубка?

Применять рекомендации из этого гайда!

А когда дочитаете до конца, узнаете способ, как все 7 этапов пройти за 1 простое действие.

1. Установка контакта

Человек вообще готов к покупке или у он просто проходил мимо, и вы затащили бедолагу в свой магазин силой? Он помнит, что оставлял заявку, или его кошка случайно набрала ваш сайт на клавиатуре и ввела контакты?

2. Выявление потребности

Этот же этап даёт вам понять, является ли человек представителем целевой аудитории. Если вы проводите VIP ретриты на Бали, а человек просто ищет дешевый способ помедитировать и позаниматься йогой - вам просто не по пути, даже если всё ваше мероприятие состоит только из йоги и медитаций.

Что это значит?

Человек говорит, что хочет выучить английский. Но истинная потребность - это устроиться на работу за рубежом.
Человек говорит, что хочет модный свитер. Но истинная потребность - это показать людям свою уникальность.
Человек говорит, что хочет сделать “чек ап” организма. Но истинная потребность - это перестать бояться, что после 25 тебя резко заклинит и ты превратишься в деда. (В реальности истинные потребности могут быть совсем другими и в каждом случае разные)

Почему это значимо?

Например, вы склоняя человека к покупке, делаете акцент внимания на долговечности и надежности вашего продукта, а клиенту на самом деле важно просто, как он упакован.

Кто-то покупает абонемент в спорт зал, чтобы похудеть, кто-то - чтобы стать увереннее в себе, а кто-то просто хочет фоткаться в Instagram и транслировать активный образ жизни (даже если всю тренировку пьет сок и болтает по телефону)

Какая может возникнуть проблема во время выявления потребности?

Человек знает, зачем вы спрашиваете “Что именно вас интересует?”. Он априори не доверяет вам, ему страшно, что вы будете впаривать и манипулировать, что он не сможет защититься от напора и в итоге купит что-то ненужное.

Это не значит, что у него нет потребности, это значит, что он напуган. (Вспомните себя, когда встречаете слишком назойливого консультанта. Согласитесь, его видно с первых 2-х предложений? Разговаривать с такими не хочется)

Эту проблему креативно решил один автосалон Ford в США. Они вместе с менеджерами по продажам наняли “простого мужичка”.

Тот ходил в джинсах и потрепанном свитере и приглядывался к автомобилям в зале. Под видом покупателя он подходил к другим гостям салона и якобы из любопытства спрашивал, что их интересует? А потом удивительным образом “накидывал” преимущества модели и снимал возражения, опять же, якобы на основе собственного опыта.

Решение креативное, но подходит далеко не всем.

3. Презентация решения

Например, улучшить отношения с партнером можно через семейную терапию, через совместную поездку в Париж, через общее занятие актерским мастерством или с помощью тренинга Виталия Булавина - получается, все эти решения конкурируют между собой.

McDonalds, заходя в Россию в 1991-м году считал, что они будут конкурировать не с ресторанами и столовыми, а с домашним борщом. То есть прежде чем человек выбирает конкретное решение, он выбирает в принципе ВИД РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ.

Аналогично, заработать можно поменяв профессию, открыв свой бизнес, инвестируя в разного рода активы, покупая и продавая что-то - всё это разные виды решения одной задачи - заработать.

Поэтому прежде чем убеждать купить ваши курсы по WB, сперва нужно убедить, что на WB в принципе можно хорошо заработать.

4. Презентация решения нашим методом

Конкурентные преимущества нужны только на этом этапе. Здесь же потребуется позиционирование. Как говорил мой дед - “У каждого додика своя методика”.

Например, кому-то хочется, чтобы тренер был жестким и суровым. Только через боль достигаются результаты. Поэтому армейская дисциплина воспринимается, как гарант достижения точки “Б”.

Другим, наоборот хочется ласки и заботы. Может они не столько хотят прийти к цели, сколько предпочитают наслаждаться процессом.

Здесь важно, что нет определенного “правильного” метода. Но точно есть разные предпочтения. Если пытаться удовлетворить всех и брать любых клиентов с любыми запросами - вырасти так невозможно. Поэтому даже автомобильные бренды - одни про надежность, другие - про удовольствие за рулем, третьи - про статус и признание.

Если вы ни разу их не проводили - самое время начать. В рамках консультации могу детально объяснить, как именно их проводить, чтобы был результат.

5. Донесение ценности и преимуществ решения

Мы исходим из аксиомы о том, что наш товар качественный, но важно сформировать в голове потребителя картину прекрасного будущего, когда он овладеет продуктом.

Может ли осчастливить человека покупка футболки? Курса по питанию? Набор отвёрток? Точно да. Даже бутылка холодной воды, данная во время может заставить человека прыгать от радости.

• Это не просто набор отверток - это разбирать мотоцикл вместе с сыном!
• Не курс по питанию - а тело, которое ты любишь и которым горидишься!
• Не просто футболка - а проявление твоей личности через одежду, сэкономленное время на глажку (может она не мнётся) или уверенность в себе в жару (может её цвет не палит мокрые подмышки)

Люди покупают не сам продукт, а решение своей проблемы.

В случае с футболкой - у людей давно нет проблемы в том, чтобы прикрыть наготу. Какую проблему решает ваш продукт? Чувствуете ли вы её на кончиках пальцев?

6. Формирование доверия

Если раньше Котлер учил, что потребитель мыслит “Увидел - захотел - купил”, то теперь оно трансформировалось в “Знаю - хочу - верю - плачу”.

Сотни людей готовы научить нас, как стать богатыми и счастливыми. Тысячи ресторанов обещают нам гастрономические оргазмы.

Насколько уверен в себе человек из рекламы? Как он говорит? Про что он говорит? Помните фрагмент из “Кейт и Лео”? Хью Джекман убедил бы всю Америку, что дешманский маргарин - самое нежное сливочное масло, как у бабули на ферме в Аклахоме.

Какое социальное доказательство у вас есть? С кем вы уже работаете? Какие факторы обеспечивают безопасность? Даёте ли вы гарантии, чем именно гарантируете?

Если этот этап не пройден - придется перейти на следующий.

7. Закрытие возражений

Например, чинить зубы за 100 тысяч - дорого, в целом можно даже найти дешевле в районной поликлинике. Но ценность нормальных врачей и оборудования выше. Я не хочу, чтобы хамоватый мясник лез ко мне в рот с бормашиной.

Возражения тесно связаны с формированием доверия. Бывает, человека видишь впервые, но уже готов с ним и в огонь и воду. Также с компаниями - иногда люди так рассказывают о своём продукте, что потребность осознается только в процессе.

Человек говорит “дорого”, а на самом деле, он просто не привык тратить по 10 тысяч на массаж и ему кажется, что он окажется в опасности, если позволит себе такое.

Человек говорит “хочу гарантий продаж с вашего сайта”, а на самом деле, он просто не уверен в качестве своего продукта, который как только не пробовал продавать.

У нас нет задачи терапевтировать людей, мы не психологи, но истинные возражения понимать должны.

Что они нам дадут?

Единственную возможность совершения честной сделки.

Манипуляциями и триггерами тоже можно убедить человека купить, но уйдет он с чувством, будто его обманули, будет плохо про вас думать, на каждом шагу говорить, как жалеет о сделке. Знание реального возражения напротив - поможет вам решить проблему клиента.

Делаете сайты, а клиент пытается продавать с них ароматизаторы в машину за 20 рублей? Не делайте ему сайт - отправьте его на маркетплейсы, у него появится реальная выручка и он с благодарностью придет к вам за сайтом для оптовиков.

Можно ли всё это сделать одним спецпроектом?

Предположим, вы занимаетесь натяжными потолками. Людям важно, чтобы они были прочными, чтобы в случае потопа полотно растягивалось, но не пропускало воду. Вы можете снять видео, в котором растяните полотно на высоте, а на него поставите 10 взрослых мужчин. Это будет зрелищно и докажет простой тезис - потолки прочные.

Или, как AirBnb можете организовать коллаборацию с Pixar - воссоздать домик из мультфильма “Вверх”, прикрепить к нему 10000 воздушных шаров и подвесить на подъемном кране.

Это увеличит ценность бренда и донесет позиционирование: на AirBnb можно снять вообще любой дом, от гнезда на дереве до особняка Кевина МакКалистера из “Один Дома”.

Они нужны для того, чтобы мы одним действием (событием или контентной единицей) могли провести аудиторию по всей воронке продаж. Чтобы они сразу понимали преимущества продукта, проникались доверием и видели в нём ценность.

Стоимость таких проектов начинается с 2500$.

Если бюджеты для вас комфортны, вы можете записаться на первичную консультацию и задать вопросы.

Для этого заполните анкету: https://forms.gle/RUhZuSxQfB3CuuAA9