Как предпринимателям использовать Instagram Stories для продвижения бизнеса
До сих пор игнорируете Instagram Stories и не используете этот инструмент в своих рекламных кампаниях? Ольга Трошина, старший специалист по таргетированной рекламе маркетингового агентства E-Promo, рассказывает, чем могут быть полезны для бизнеса истории в Instagram.
Немного цифр
Instagram насчитывает более миллиарда ежемесячных пользователей по всему миру, при этом более 500 миллионов из них пользуются приложением каждый день. Чтобы сохранять старую и привлекать новую аудиторию, Instagram периодически дополняет приложение различными инструментами, к которым относится и функционал Stories, запущенный в августе 2016 года. Примечательно, что за это время Stories набрал более 400 миллионов пользователей во всем мире и стал самой популярной и быстрорастущей функцией Facebook и Instagram.
С чем это связано? Пользователи теперь могут проще относиться к контенту, который создают. Специфика фото и видео, хранящихся в истории лишь 24 часа, позволила людям больше рассказывать о себе и не задумываться, подойдет ли сделанная публикация ихInstagram-аккаунтам по стилю и настроению.
Акцент делается на регулярность и актуальность контента. Stories предлагают больше вариантов для креатива и экспериментов по сравнению с новостной лентой Instagram — маски, бумеранг, эмодзи и другие функции позволяют создавать уникальный контент, о котором можно забыть через сутки или при желании сохранить в своем профиле.
С появлением Stories контента стало больше, он стал актуальнее и интереснее, привлекая тем самым большое количество пользователей. Это сделало Stories объектом пристального внимания со стороны рекламодателей, в связи с чем каждая третья из самых просматриваемых во всем мире историй была создана компанией.
Как запустить рекламу
Есть несколько основных способов запуска рекламы в Stories: Facebook Ads Manager, Instagram API и запуск напрямую из Instagram-аккаунта. Мы, как правило, работаем с кабинетами Ads Manager, поэтому далее буду рассматривать именно их.
Stories является еще одним местом размещения рекламы в Facebook, поэтому логично, что включить его можно именно на уровне выбора видов плейсмента.
Нужно отметить, что с апреля этого года Facebook автоматически начал подключать истории к новостной ленте, поэтому при заведении рекламных кампаний квадратные видео и изображения для новостной ленты Instagram автоматически дублируются в полноэкранном формате Stories. Текст объявления добавляется под изображение, у него появляется фон, который система самостоятельно подбирает на основе доминирующих цветов в изображении.
Это дает рекламодателям еще больше возможностей показывать своей аудитории нужное сообщение вне зависимости от места размещения и без дополнительных затрат на производство и адаптацию креативов. Однако, если разделение Instagram-ленты и Stories для вас принципиально, новостную ленту вы всегда сможете отключить.
После выбора плейсмента и иных настроек таргетинга можно переходить к созданию рекламного объявления. На этом этапе необходимо определиться, будете ли вы размещаться от страницы в Facebook или Instagram-аккаунта.
В первом случае название профиля в левом верхнем углу будет некликабельным — вы сможете показывать рекламу в Stories, не имея Instagram-аккаунта или доступа к нему, но перейти с нее на Facebook-страницу пользователям не удастся, во втором — переходы в Instagram-аккаунт возможны. Помимо целевых действий с объявлением, таких как переходы на сайт, например, вы сможете генерировать дополнительный трафик в Instagram-аккаунт.
На этапе создания объявления также происходит выбор рекламных форматов. Кабинеты Facebook предлагают много рекламных форматов, доступных для размещения в Stories, чем выгодно отличаются от запуска органических историй из бизнес-аккаунта в Instagram.
Форматы Stories и примеры их использования
Одно изображение
Этот формат часто используется клиентами из любых отраслей в силу простоты подготовки материалов. Я рекомендую начать с него, если ранее вы никогда не размещали рекламу в историях. Полноэкранное вертикальное изображение позволяет проинформировать людей о бренде, адаптируясь под тип контента, который они привыкли видеть.
Главным преимуществом запуска этого формата из Ads Manager является возможность добавить в объявление ссылку на сайт и выбрать кнопку для совершения пользователем целевого действия.
Одно видео
Формат видео набирает все большую популярность в социальных сетях, как и во всем интернете. Поэтому неудивительно, что видео в Stories часто оказывается более эффективным по сравнению с похожей статической картинкой. Если у вас есть видеоматериалы, оптимизированные под специфику быстрого потребления контента в социальных сетях, обязательно используйте их для взаимодействия со своей целевой аудиторией. При подготовке важно помнить о продолжительности видеоряда в Stories, которая на данный момент не должна превышать 15 секунд.
Примеров удачного использования видео в Stories на рынке довольно много, однако первыми, кто протестировал этот формат в России, стали Lay’s. Компания презентовала новые чипсы STAX, опираясь на свое позиционирование — бренд чипсов № 1 в России. Для этого были созданы короткие видео со звуком.
С помощью Stories Lay’s удалось не только выделиться на фоне конкурентов, но и повысить запоминаемость рекламы и узнаваемость бренда (на 33 и 6 пунктов соответственно).
Кольцевая галерея (Carousel)
Формат уже давно открыт для новостных лент в Facebook и Instagram, однако в Stories стал доступен лишь в феврале этого года. Теперь рекламодатели могут размещать от 2 до 3 фото или видео в одном объявлении. Лучше всего формат подойдет для продвижения линейки продуктов или одного, но в различных цветовых вариациях.
На российском рынке формат был впервые протестирован L’Oreal в феврале этого года. Carousel в Stories позволила L’Oreal анонсировать сразу три оттенка из линейки макияжа для волос Colorista в одном объявлении, а также снизить CPC на 40%, по сравнению с другими Facebook- и Instagram-кампаниями Colorista (по итогам первой недели кампании).
Canvas ad
Этот полноэкранный интерактивный формат позволяет создавать своего рода лендинг в пределах Facebook, используя видео, изображения и кнопки призыва к действию, что помогает рекламодателям рассказать больше о бренде или продукте. Пользователь видит в своих историях фото или видео и при нажатии на кнопку «подробнее» переходит в полноэкранный холст (Canvas), где взаимодействует с контентом. Такие лендинги динамичны, интерактивны и являются отличной альтернативой сайтам, не адаптированным под мобайл.
Ранее формат был доступен только для размещений в мобильной ленте Facebook и Instagram, для Stories его открыли с сентября. Одними из первыми в России этот формат запустили S7 Airlines. Чтобы проинформировать людей о новых авиалайнерах Airbus A320neo и продемонстрировать их преимущества, S7 использовали формат Canvas ad, где бесшумность двигателя нового самолета сравнивалась с самыми тихими звуками в природе.
В результате, запоминаемость рекламы среди всей целевой аудитории повысилась на 20 пунктов, увеличение этого показателя среди возрастной группы 25-34 года, в частности, составило 24 пункта.
Lead ads
Формат, направленный на сбор контактных данных пользователей. Как и при размещении в новостных лентах Facebook и Instagram, где формат уже успел доказать свою эффективность в лидогенерации, Lead ads в Stories позволяет получать рекламодателям необходимые данные прямо в интерфейсе площадки, не заставляя пользователей переходить на внешние ресурсы. Форма заявки открывается сразу после нажатия на кнопку «Подписаться», при этом основные контактные данные пользователя (имя, email, номер телефона) заполняются автоматически.
Эффективность этого формата в Stories можно рассмотреть на примере DriveNow — немецкого каршеринг-сервиса, созданного BMW и компанией по прокату автомобилей Sixt. DriveNow хотели привлечь новых клиентов на своих немецких и бельгийских рынках и для расширения клиентской базы использовали Lead ads в Facebook и Instagram.
В результате в Instagram Stories DriveNow получили в 3 раза больше лидов по более низкому CPL (на 29%), по сравнению с размещением в Facebook.
Shopping tags
Функция, позволяющая отмечать продукты в постах из Instagram тегами, в большей степени ориентирована на бизнес. Нажимая на теги, люди получают быстрый доступ к ценам и деталям понравившихся продуктов, после чего могут кликнуть на кнопку «В магазин» и перейти на сайт для совершения покупки.
В Stories Shopping tags стали доступными с 12 июня, для России функцию подключат ближе к концу лета. Тегирование продуктов пока возможно только для органических постов и недоступно для платного продвижения. Функция станет полезной для клиентов, которые ведут Instagram-аккаунты своих брендов, или SMM-агентств.
Однако Facebook активно развивает инструменты, направленные на увеличение онлайн-продаж в Instagram. К примеру, в июле площадка открыла формат Instagram Collections для всех рекламодателей. Поэтому есть вероятность, что в скором времени тегирование станет доступным и для платного продвижения.
Instagram Stories — самая популярная и быстрорастущая функция Facebook и Instagram, использовать которую для взаимодействия с аудиторией могут клиенты почти любой отрасли.
Что дальше?
Численность активной аудитории, а также возрастающий интерес рекламодателей к Stories, не оставляют никаких сомнений: Facebook продолжит развивать этот инструмент. Последние нововведения касаются расширения пользовательского функционала: Instagram планирует разрешить загружать вертикальные видео продолжительностью до одного часа, а также добавлять фоновую музыку в свои истории.
Такие изменения связаны с ростом вовлеченности аудитории в публикуемый контент. Пользователи снимают несколько историй подряд, используют функцию прямых эфиров и проводят больше времени за просмотром историй друзей. При этом, по внутренним данным Facebook, в 70% случаев публикуемые видео просматриваются с включенным звуком.
Конечно, эти нововведения мотивированы повышением качества пользовательского опыта, однако могут быть полезными и для рекламодателей. Проанализируйте, какие функции Stories используют ваши подписчики, на что реагируют положительно, и руководствуйтесь выводами при подготовке рекламных материалов. В таком случае публикуемый вами контент станет более релевантным и интересным для аудитории.
Что нужно помнить при подготовке материалов?
- Рекламная история должна отражать главный посыл бренда
- Органично вписываться в публикуемый пользователями контент
- Привлекать внимание благодаря оригинальной подаче
- Увлекать и рассказывать, а не продавать напрямую
Именно инновационность во взаимодействии с целевой аудиторией позволяет достигать брендам результатов, положительно влияющих на их бизнес.
Как настроить рекламу в Stories?
- Заведите бизнес-страницу в Facebook
- Привяжите к ней аккаунт Instagram
- Создайте рекламную кампанию
- Определите цель
- Подберите аудиторию
- Выберите платформу (к примеру, истории)
- Настройте бюджет и график показов
- Выберите рекламный формат и способ оплаты
- Запускайте рекламу и анализируйте результаты