Как создать действительно продающий сайт: четыре шага
Антон Акифьев, создатель компании по производству кофе «Брилль Cafe», на примере собственного сайта рассказывает, как увеличить продажи в интернете и какие инструменты для этого используются.
Определитесь, какой сайт вам нужен
Мы живем в эпоху интернета, и каждый предприниматель рано или поздно задумывается о создании если не полноценного онлайн-магазина, то, по крайней мере, сайта, который привлечет дополнительных клиентов. Здесь две крайности. Одни в принципе отвергают необходимость сайта, не понимая, какую именно выгоду они получат, отдав веб-студии свои деньги. Другие же торопятся сделать его, тщательно не проработав концепцию. Здесь велик риск, что все придется переделывать, – а это время и новые затраты.
Проблем можно избежать, если уже на первом этапе четко представлять, для чего вам нужно сетевое присутствие.
Информационная, имиджевая веб-страница и сайт для продаж – совершенно разные вещи. В свою очередь ресурс, ориентированный на бизнес-клиента, – это не то же самое, что сайт для широкой аудитории, даже если речь идет о позиционировании одного и того же продукта. В сегменте B2C роста популярности и увеличения продаж нельзя добиться каким-то единичным решением. Как показывает наш опыт, требуется целый комплекс средств, воплощенных в форме и содержании сайта.
Например, при разработке интернет-магазина zakazcoffee.ru наша компания руководствовалась классической теорией 5P. Ее популяризировал еще основатель маркетинга Филип Котлер – правда, в форме 4P. Данный принцип предполагает использование следующих основных «координат»: продукт (Product), прайс (Price), площадка (Place), продвижение (Promotion) и покупатель (People).
1. Как подать товар: product
В первую очередь посмотрите на сам продукт и на его конкурентные преимущества. В нашем случае рынок зернового кофе относится к числу крайне насыщенных. Наши маркетологи сформировали УТП, которое было задействовано при наполнении сайта. Во-первых, это кофе в капсулах. Во-вторых, это зерновой кофе. Для каждого моносорта или купажа у нас есть подробное описание о месте произрастания кофе (Колумбия, Бразилия, Кения и др.) и его особенностях.
Кроме того, на сайте мы ведем блог. Там можно почитать немало интересных статей о том, как мы обжариваем зерна, чем отличаются между собой арабика и робуста, а также как выбрать «свой» вкус.
2. Как позиционировать цену: price
Вопрос ценообразования – это вторая принципиальная вещь, которую нужно решить еще до запуска сайта. Не стоит ни демпинговать, ни переоценивать свой товар. Цена на сайте не должна существенно отличаться от цены, например, в магазинной рознице. Не должно быть «свистопляски» на рынке со стоимостью продукта в разных каналах сбыта. Это, конечно, один из самых сложных моментов, но нужно решить его раз и навсегда.
Необходимо точно найти свое позиционирование на рынке. Это не только вопрос себестоимости и вашей прибыли, но и ассоциации, возникающие в головах потребителей, ниша, в которой вас будут сравнивать с другими и принимать решения. Я стремлюсь жестко держать цену и другим советую делать так же.
Типичные ошибки
Если говорить о ценовом позиционировании, то типичная ошибка при наполнении сайта – чрезмерный упор на дешевизну и скидки. «А у меня дешевле» – это тупиковая стратегия, и приведет она к плачевному результату. Во всяком случае для большинства тех, кто заказывает «продающие» сайты. Важно понимать, что вы не Amazon и не федеральные сети, которые могут зарабатывать даже при низких наценках. У них огромные обороты, которые и позволяют снижать цену.
Другой распространенный просчет – преувеличение важности дизайна. Этому не нужно придавать слишком большое значение и заставлять дизайнера многократно переделывать работу. Внешнее оформление нашего сайта, например, я бы назвал в первую очередь легким. Главные его качества – простота и интуитивная навигация. Это подтверждает поведение пользователей. Сейчас, по нашей статистике, средняя глубина просмотров на сайте – 1,09, а срок, который человек проводит на нем – 34 секунды. За этот промежуток времени покупатель вполне успевает принять решение – будет он делать заказ или нет.
3. Как сделать продажи удобнее для посетителя: place и people
Пункт Place применительно к сайту – его продающие разделы. В интернет-магазинах, на мой взгляд, этому уделяют мало внимания. Разместили продукт на сайте – и «отлично». Такие разделы, как способы доставки и оплаты – одни из самых важных и посещаемых. В нашем случае это больше 10 курьерских служб на выбор, «Почта России», три тысячи пунктов выдачи и постаматов, а также больше шести возможных каналов оплаты. Все это формирует лояльность и серьезное отношение к магазину.
Отметим, что эти и другие возможности на сайте доступны в личном кабинете, который сделан так, что покупатель кофе может, например, в любой момент изменить место выдачи. Гибкость и возможность изменить принятое решение очень важны для клиента.
Проработан у нас и пункт People. На сайте всегда дежурят операторы, которые отвечают на телефонные звонки, сообщения в мессенджере и письма по e-mail. Мы требуем от сотрудников, чтобы они демонстрировали полную осведомленность о продукте и умели ответить на любой вопрос клиента. К курьеру, доставляющему заказ, требования те же – оперативность и вежливость.
4. Как повысить популярность сайта: promotion
Мало запустить сайт – его нужно еще «раскрутить». И здесь, мне кажется, не нужно следовать примеру тех компаний, которые с первых шагов стремятся зайти в «Яндекс.Директ» и тут же начинают продажи по целевым запросам пользователей, делая ставку на скидки. На мой взгляд, это так не работает! Сначала необходимо формировать доверие людей к вашему магазину, продукту путем статей, блогов, обсуждений, дегустаций, тестов. В нашем случае с этим прекрасно справляется pr-менеджер.
Эффективность такого подхода демонстрирует наша статистика. На сегодняшний день наш сайт посещают около 20 тысяч человек в неделю, при этом больше половины из них – новые посетители.
Основной источник трафика – переходы из соцсетей (более 50% переходов). Около 23% пользователей приходят по прямой ссылке, около 9% – по рекламе, а поисковые системы дают лишь 2,4% трафика.
Люди должны привыкнуть к компании, увидеть ее жизнь и стабильность. Со временем они начинают совершать покупки через сайт. А вот чтобы удержать лояльную аудиторию, уже годятся подарки и скидки.
Оценка эффективности и масштабирование
Если сайт показывает хорошие темпы развития, для наращивания продаж не нужно изобретать что-то кардинально новое. Когда вы проработали все 5P и видите, что это начинает действовать – а вы точно увидите, если все сделаете правильно – масштабируйте. Теперь это уже будет вопрос рекламных бюджетов.
Вы должны подсчитать, во сколько обходится один клиент, сколько прибыли он приносит, за какой период окупятся вложения в его привлечение, и если вас эта экономика устраивает – масштабируйте. Но не вздумайте делать этого без подобных расчетов! Разработав сайт в соответствии с пятью классическими маркетинговыми пунктами, можно далеко шагнуть вперед в деле привлечения клиентов. Главное – подойти к делу с умом и не стремиться форсировать продажи на ранних этапах, удешевляя продукт.
До июля все наши продажи осуществлялись через сети, дистрибьюторов, оптом. Запуск сайта открыл для компании розничную торговлю, что позволило увеличить продажи почти на 25%. Но мы не собираемся останавливаться на достигнутом и исследуем новые инструменты!