Экзамен для бизнесмена: три вопроса, которые должен задать себе каждый
Знание ключевых метрик своего бизнеса критически важно при оценке положения дел
Когда компания, планирующая привлечь инвестиции, приходит к инвестору, последнему, на мой взгляд, стоит задать ей всего три вопроса — произвести своеобразный тест, индикатор жизнеспособности бизнеса и умения им управлять. Как показала практика, ответить на них четко и ясно могут лишь немногие. А ведь зачастую именно от ответов фаундера зависит, привлечет ли компания инвестиции или нет.
Внешние инвесторы, которые принимают решение о том, вкладывать деньги в проект или нет, в первую очередь также смотрят на эффективность бизнеса и соответствующие метрики. И только во вторую — на команду, продукт и подсказки собственной интуиции.
Тех немногих, кто с ходу дает ответы, стоит отнести к руководителям-стратегам. Они строят свой бизнес вдолгую, умеют ставить реальные цели по прибыли и достигать их. Такие компании с большой долей вероятности смогут привлечь внешний капитал и заинтересовать инвесторов. Остальные, как правило, не столько зарабатывают, сколько пытаются держаться на плаву — от одного кассового разрыва до другого. И таких большинство. Если вы хотите перестать «латать дыры» в вашем бизнесе, намерены превратить его в машину по зарабатыванию и инвестированию, самое время задать эти три вопроса себе.
1. Сколько стоит ваш клиент?
Помните известный совет кота Матроскина: «чтобы продать что-то ненужное, сначала надо купить что-то ненужное»? С «нужным» дела обстоят точно так же. В любом бизнесе, прежде чем начать зарабатывать на клиенте, необходимо потратиться на его «покупку», то есть вложиться в привлечение и выстраивание правильных коммуникаций. Во сколько вам обойдется каждая такая покупка? В теории менеджмента учат подсчитывать так называемую стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost). Она складывается из совокупных расходов на маркетинг и продажи. Грубо говоря, если вы потратили в 2017 году на маркетинг 1 млн рублей и привлекли 100 клиентов, то «стоимость» каждого из них — 10 000 рублей. Это общая формула, в реальности, как правило, учитывают куда больше нюансов. Например, девелоперская компания, которая занимается строительством коттеджей, для подсчета стоимости одного клиента должна принять во внимание, сколько времени тратится на поиск покупателей, сколько рекламы дается, сколько встреч с потенциальными клиентами проводится, сколько менеджеров по продажам состоит в штате и т. д. Чтобы исключить влияние сезонности, рассчитывать этот показатель лучше за год. Полученную цифру нужно сопоставлять с выручкой, чтобы определить жизнеспособность вашей бизнес-модели. Наблюдать метрику стоит в динамике, ведь по мере запуска новых рекламных кампаний и усиления конкуренции стоимость привлечения клиента растет.
Есть бизнес-модели, в которых система настроена таким образом, что клиент попадает в них и приносит гораздо больше денег, чем стоит его привлечение в результате правильной настройки туннеля продаж и воронки. Только в этом случае при работе с профессионалами показатель стоимости привлечения теряет свой смысл. На моей практике таких компаний было несколько.
2. Сколько клиент вам приносит денег?
Этот показатель — хороший индикатор того, умеет ли компания продавать товары или услуги. Почему одна сеть автомоек процветает и развивается, а другая с такими же ценами и качеством загибается? Потому что первая предлагает не только мойку, но и шиномонтаж, балансировку, продает ароматизаторы для салона, да еще дает флаеры на скидку в тренажерный зал по соседству (который, в свою очередь, рекламирует автомойку). В результате в первой автомойке средний чек 1000 рублей, а во второй — всего 500 рублей. Вот и возникают вопросы: умеете ли вы совершать допродажи, кросс-продажи, развивать партнерские программы по кобрендингу? знаете ли вы, как выглядит ваша ассортиментная матрица? какие продукты приносят вам наибольшую выручку, а какие хорошо подойдут для допродаж? К сожалению, большинство российских предпринимателей не проводят анализ своих продаж. Да и торговые менеджеры очень часто не продают продукт, а по советской привычке «отгружают» его клиенту.Однажды ко мне обратилась компания из телеком-сектора, от которой начали массово уходить клиенты. Причем клиенты с очень высоким средним чеком, со многими из которых она работала на протяжении более десяти лет. Компания зарабатывала на сервисной модели. Клиенты общались напрямую с техподдержкой — обычная в нашей стране практика. Но ведь сотрудник техподдержки — не менеджер по продажам! Он никогда не будет пытаться допродать новый продукт или сервис, переключить на новый тарифный план, предложить другие услуги. Рекомендация в данной ситуации простая: в качестве одной из мер нанять индивидуального менеджера для каждого крупного клиента, который будет решать все проблемы, а заодно повысит средний чек и лояльность. Да, вы скажете, что это дорого, но с точки зрения инвестиционной логики и стоимости привлечения такого клиента цель оправдывает средства.
Держа в голове всего две цифры — сколько стоит привлечение клиента и сколько денег он приносит, — уже можно принимать серьезные управленческие решения. В России многие компании тратят на рекламу, PR и продвижение определенный процент от годового оборота, обычно 5–10%. Польза такого «маркетинга на коленке» сомнительная. Думайте как инвестор. Если вы знаете, что ваш клиент «стоит» 100 рублей, а приносит 1000 рублей, нужно спросить себя: готовы ли вы вложить еще 100 рублей, чтобы заработать еще одну тысячу? Конечно, да! Увеличивать расходы на маркетинг можно до тех пор, пока это будет эффективно конкретно для вашего бизнеса, а не «как у всех».
3. Как часто клиент возвращается?
Зная, как часто клиенты возвращаются к вам, вы можете подсчитать их жизненную ценность (LTV, Lifetime Value). Это совокупная прибыль компании, которую она получает за все время сотрудничества с клиентом. Американский венчурный инвестор Дэвид Скок утверждает, что большинство стартапов умирают именно из-за того, что показатель CAC перевешивает LTV. Когда мы с владельцами бизнеса начинаем считать стоимость привлечения одного клиента и LTV, цифры нередко становятся поводом для прозрения. Рассчитав второй показатель, можно начать думать, как его увеличить. Ведь покупатели возвращаются не только из-за того, что остались довольны качеством продукта. Они вновь приходят к тому продавцу, с которым у них выстроились доверительные отношения. Продали ли вы клиенту то, что ему было нужно? Как именно вы это сделали? И очень часто САС намного больше, чем первый чек. Но рассчитав правильный показатель LTV, вы сможете позволить себе затраты такого уровня. Так, к примеру, выходила на рынок компания Gett-такси, которая позволяла себе тратить на привлечение более 1000 рублей при первом чеке до 500 рублей.
Каждая ошибка, которую вы допустили во взаимоотношениях с клиентом, сокращает его LTV. Если ваш айфон перестанет работать после очередного обновления и вы решите перейти на Android, компании Apple это обойдется более чем в $10 000. Если на вас накричала кассирша в любимом супермаркете и вы в него больше не пойдете, ретейлер потеряет в вашем лице несколько миллионов рублей. Каждый раз, имея дело с новым клиентом, нужно думать о нем в разрезе стоимости его привлечения и пожизненной ценности: «Вот идут 100 млн рублей. Что я могу сделать, чтобы не упустить их?» Такая практика научит вас эффективнее распределять бюджет и налаживать связи между отделами маркетинга и продаж в компании.
Итак, три описанных показателя эффективности помогают понять, в какой ситуации в целом ваш бизнес находится сейчас и какие шансы на успех имеет. Чем выше LTV по сравнению с CAC, тем привлекательнее ваша компания будет выглядеть в глазах потенциального инвестора. Цифры для инвесторов имеют куда больший вес, чем эмоции и риторика основателей.