От культа до равнодушия. Почему Volkswagen избавляется от Beetle
Малолитражка в ретро-стиле Volkswagen Beetle уходит в прошлое. Модель Final Edition доступна для заказа, когда ее распродадут — «Жук» снова станет историей. Что пошло не так с «реинкарнацией» легенды?
Малолитражка в ретро-стиле Volkswagen Beetle уходит в прошлое: последние машины сойдут с конвейера в мексиканском городе Пуэбла-де-Сарагоса летом 2019 года. Модель Final Edition уже доступна для заказа, когда ее распродадут, «Жук» снова станет историей. Forbes вспоминает путь легенды: от статуса иконы поколения «бэби-бумеров» до равнодушия публики.
Современный Volkswagen Beetle — «реинкарнация» Käfer, самой массовой машины в истории автопрома, производившейся без существенных изменений почти 70 лет. Первый «Жук» был собран на заводе в Вольфсбурге в 1935 году, последний произведен в Мексике — в 2003 году. Всего было выпущено 22 млн машин. Согласно замыслу, Käfer должен был стать «народным автомобилем» фашисткой Германии, но вскоре руководству страны стало не до того — на базе «Жука» выпускались машины для нужд армии. Серийное производство гражданской версии стартовало уже после войны.
Начало послевоенного периода стало для Volkswagen тяжелым и депрессивным временем. Продажи не шли, пока в 1948 году компанию не возглавил Генрих Нордхофф — он решил вывести Käfer на быстрорастущий американский рынок. «Жук» был типичным европейским автомобилем своего времени — маленьким, простым и максимально дешевым. Например, омыватель ветрового стекла работал не от электричества, а от давления воздуха в запасном колесе под капотом. Изящное техническое решение, но американцы привыкли к более солидным и комфортабельным автомобилям.
Чтобы решить эту проблему, Volkswagen обратился к рекламному агентству DDB, которое занималось «мягкими» продажами, делая ставку на юмор и запоминающиеся слоганы. Так появилась концепция Think Small, считающаяся одной из самых успешных в истории рекламы. Самоирония пошла «Жуку» на пользу: вначале его покупали за неимением средств на что-то другое, но в 60-е годы автомобиль вошел в моду и даже стал одним из символов молодежной контркультуры. Кто сказал, что у хиппи не было денег? К концу десятилетия Volkswagen реализовал в США свыше 570 000 Käfer.
Новый «Жук» или Volkswagen New Beetle появился в 1998 году. Концерн очень точно спрогнозировал нарождающийся интерес публики к ретро-автомобилям: в 2001 году BMW представит Mini Cooper, а в 2007 появится Fiat 500. Эти автомобили, сделанные по мотивам культовых послевоенных моделей, сформируют своеобразный подкласс «ностальджи-каров».
Volkswagen успел первым, но продержавшись в производстве 11 лет, Beetle не смог ни повторить успеха своего легендарного прародителя, ни обойти конкурентов. На североамериканском рынке последние три года его продажи неуклонно снижались: в 2017 году Volkswagen реализовал только 15 000 Beetle (5% от общих продаж марки). В то время как бренд Mini Cooper, с которым американцев не связывает общая история, смог продать свыше 40 000 машин.
Несмотря на старания Volkswagen, новый Beetle не смог точно попасть в аудиторию, пишет The Wall Street Journal. Ни нарочито «хипповая» версия с цветочным горшком на передней панели, ни появившийся в 2011 году более спортивный «Жук» равно не тронули ни поколение «бэби-бумеров», ни молодежь.
По мнению автора книги «Getting the Bugs Out: The Rise Fall and Comeback of Volkswagen in America» Дэвида Кили, исследующего историю бренда VW в США, «Жук» протоптал дорожку на североамериканский рынок для других зарубежных брендов. Перестав быть консерваторами, американцы в 1970-80-е годы «распробовали» японские автомобили. И хотя Käfer стал яркой страницей истории, процесс смены предпочтений необратим. «Оригинальный Beetle был легендой. Но теперешнее равнодушие публики ясно показывает: даже «бэби-бумеры» поняли, что пора уже двигаться дальше», — цитирует Кили The Wall Street Journal.