Таргетировать и не прогореть: как мы продвигали в соцсетях продукт для узкой аудитории

Иван Земляной, руководитель группы таргетированной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group), поделился кейсом успешного продвижения элитной недвижимости в соцсетях и дал три совета рекламодателями.

Как показывает практика, найти покупателей массовых товаров и услуг в социальных сетях достаточно просто. Так, для некоторых брендов одежды или косметики соцсети могут быть единственным и эффективным каналом продаж. Но что делать, если у продукта узкая целевая аудитория? Например, дорогостоящая элитная недвижимость интересна далеко не каждому пользователю соцсетей, и девелоперы предпочитают использовать каналы, которые точно принесут продажи — контекстную и медийную рекламу. Между тем, соцсети также позволяют найти потенциальных покупателей премиального жилья и зачастую обходятся дешевле контекста. К тому же социальные сети собирают больше данных о пользователе и лучше знают его интересы, чем поисковые системы, поэтому для продажи таких эксклюзивных продуктов таргетинг может оказаться эффективнее.

А есть такие же, но дешевле?

Когда девелопер элитных апартаментов обратился к нам в октябре 2017 года с задачей поиска покупателей в социальных сетях, мы сразу предложили ему инструмент look-alike в Facebook. Facebook — потому что логично начинать с площадки, где «сидит» платежеспособная аудитория. Look-alike — потому что он может найти пользователей соцсети, похожих на текущих покупателей девелопера. Стоимость апартаментов начиналась от 17 млн рублей, а значит, целевая аудитория очень узкая и логично сразу искать ее, а не стрелять из пушки по воробьям. К тому же не было возможности использовать аналогичный инструмент в контексте, потому что база должна содержать минимум 1000 текущих клиентов, а у нас было только 100 контактов — как раз достаточно для запуска look-alike в Facebook. Иными словами, это было оптимальным вариантом для старта работы с таргетингом в соцсетях.

Начали с бюджета 255 тысяч рублей в месяц. В объявлениях использовали фотографии объекта, описание и рендеры апартаментов. Решили отказаться от прямых призывов к действию, которые часто используются для продвижения жилья эконом-класса, вроде: «Оставь заявку прямо сейчас!». Как показывает практика, у целевой аудитории элитных квартир подобные обращения, скорее, вызывают негатив, нежели мотивируют к покупке. В текстах объявлений сделали акцент на преимуществах апартаментов: лучшие виды на город, приватность и безопасность. Дополнительно сообщили о возможности приобрести апартаменты в ипотеку и с беспроцентной рассрочкой.

Фото: Unsplash

Оценку рекламных кампаний решили проводить по количеству целевых лидов. Девелопер связывался с каждым пользователем, оставившим заявку, и определял качество лида.

В ноябре 2017 года оценили первые результаты рекламной кампании, которые оказались отличными: нам удалось найти для девелопера 32 потенциальных покупателя. Еще до начала продвижения, исходя из опыта, мы планировали, что стоимость лида составит порядка 20 тысяч рублей. По факту вышло значительно меньше — 6700 рублей, на уровне цены за лид в сегменте эконом-класса. Таким образом, конверсия составила 1,32%, что почти в три раза лучше результатов контекстной рекламы, где конверсия у этого же девелопера составляла 0,5% при стоимости лида в 16 тысяч рублей.

Учитывая хорошие результаты, мы продолжили работать с инструментом look-alike, постепенно увеличивая бюджет. Ежемесячно обновляли базу текущих клиентов, загруженную в Facebook, чтобы соцсеть лучше распознавала портрет целевой аудитории и точнее таргетировала рекламу.

Клуб по интересам

В январе мы в тестовом режиме запустили таргетинг по двум группам интересов. Искали пользователей, интересующихся темой luxury: роскошной недвижимостью, дорогими автомобилями, люксовыми часами, часто путешествующих. Также ориентировались на тех, у кого пересекаются интересы luxury и бизнеса: индивидуальных предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, генеральных директоров и топ-менеджеров компаний.

За неделю теста потратили порядка 90 тысяч рублей и получили шесть целевых заявок. Однако их стоимость оказалась выше цены обращений из look-alike — 15 тысяч рублей. Для того, чтобы снизить затраты на привлечение пользователей, мы экспериментировали с отдельными интересами. Например, вместо интереса «Автомобили BMW и Mercedes» таргетировались в целом на авто премиум-класса.

В итоге при бюджете 447 тысяч рублей на оба канала в январе 2018 года мы получили 64 лида по цене в среднем 8200 рублей за заявку. На следующий месяц увеличили бюджет и получили 88 целевых обращений, сохранив стоимость привлечения потенциальных клиентов.

Неудачные эксперименты

Первые полгода мы продвигали девелопера исключительно в Facebook, но в мае 2018 года решили попробовать «ВКонтакте» и MyTarget. Учитывая специфику аудитории этих площадок и собственный опыт, мы понимали, что рекламные кампании вряд ли дадут хорошие результаты, поэтому продвижение во «ВКонтакте» и в MyTarget, скорее, было имиджевым и имело своей целью повышение узнаваемости бренда.

В течение трех недель мы тестировали ретаргетинг с минимальным бюджетом 50 тысяч рублей на обе площадки. Как и ожидали, эффективность оказалась нулевой. Стоимость клика в MyTarget была очень высокой — 176 рублей, на сайт вернулись только 78 пользователей, но никто из них не оставил заявку на покупку апартаментов. Во «ВКонтакте» клик обошелся дешевле — 84 рубля, но на сайт перешли только 10 человек и опять ни одного лида. В итоге решили отказаться от продвижения на обеих площадках.

Несмотря на провальный опыт с «ВКонтакте» и MyTarget, мы договорились с клиентом выделить часть бюджета на новые эксперименты. Следующим стал Instagram. Три недели мы тестировали сразу два инструмента: трафиковые рекламные кампании в ленте новостей и лидогенерацию в Stories. Но и тут результата не было: при бюджете 100 тысяч рублей обе компании принесли только 9 заявок, но по факту ни один пользователь Instagram не оказался заинтересован в покупке апартаментов.

Трафик-менеджмент

Так или иначе, перед нами стояла задача увеличить посещаемость сайта девелопера, поэтому в августе параллельно с лидогенерацией мы запустили трафиковые кампании в Facebook. С помощью таргетинга по интересам “Luxury”, «Бизнес» и ретаргетинга нам вновь удалось привлечь пользователей соцсети в раздел «Апартаменты» на сайте клиента. Поскольку возможности оставить заявку не было, эффективность продвижения оценивали в звонках. В итоге за месяц получили два целевых обращения, каждое из которых обошлось в 57 тысяч рублей.

Даже с учетом низкой конверсии по просьбе клиента мы продолжаем экспериментировать с трафиковыми кампаниями, в разы сократив их ежемесячный бюджет. Этот вариант имеет смысл, когда канал может дать ассоциированные конверсии. Это именно наш случай. Например, пользователь впервые увидит рекламу апартаментов в Facebook, перейдет на сайт девелопера, а позже вернется через контекстную рекламу и сделает звонок.

Таким образом, таргетинг по интересам и look-alike в Facebook пока остаются основными источниками поиска покупателей элитных апартаментов в соцсетях. Поскольку целевая аудитория ограничена и постепенно исчерпывается, стоимость лида со временем возросла с 6700 до 18-20 тысяч рублей. В то же время эта цена приемлема для девелопера, потому что он видит результат: число целевых обращений из канала достигает 120 в месяц. В результате за время работы с таргетингом в соцсетях ежемесячный бюджет вырос с 255 тысяч до 3 млн рублей. Кроме того, есть возможности для масштабирования рекламных кампаний, роста числа лидов и увеличения бюджета до 6 млн рублей в месяц.

Напоследок приведу несколько советов по таргетированной рекламе в соцсетях, которые подойдут большинству рекламодателей, вне зависимости от объема целевой аудитории.

1. Разделяйте таргетинги по разным кампаниям. К примеру, если завести рекламу по интересам, look-alike и ретаргетинг в одну общую кампанию, они будут конкурировать между собой, что приведет к искусственному завышению стоимости лида.
2. Тестируйте неочевидные таргетинги и инструменты.Естественно, нужно использовать и то, что наверняка дает результат. Но часть рекламного бюджета стоит выделить на эксперименты. Например, для тех же премиальных апартаментов, кроме стандартного интереса «Недвижимость», можно попробовать таргет на посетителей элитных курортов.
3. Экспериментируйте. Не всегда красивое объявление оказывается самым эффективным. В каждой рекламной кампании стоит запускать три-четыре объявления и следить за их динамикой.

Источник