«Сыграть с покупателем в камень-ножницы-бумагу», или Как повысить лояльность с помощью приемов лайфстайл-маркетинга

Сегодня компании, чтобы получить лояльность клиента, уже недостаточно предложить скидку или особые условия работы. Сегодня это готовы дать практически все. Дмитрий Кибкало, основатель международной сети настольных игр «Мосигра», делится опытом своей компании по внедрению лайфстайл-маркетинга и дает практические советы о том, как сделать покупку особенным событием

Маркетинговые исследования в один голос подтверждают: полюбив однажды компанию за что-то хорошее и ценное, клиент будет возвращаться к ее услугам снова и снова. Это называется лояльность. Вопрос в том, что нужно делать, чтобы подружиться с клиентом и обойти в этом всех остальных.

Удивлять

Попробуйте делать что-то такое, чего клиент от нас не ждет. Это не так сложно, как кажется. Достаточно быть внимательным к нему и помогать решать мелкие трудности.

Мы были не первым продавцом настольных игр на российском рынке. Но первыми, кто сделал это действительно удобным. Раньше было так: настольная игра — это картонная коробка, стоящая в братской могиле таких же коробок на полке. Мы стали снимать упаковку, открывать коробки перед покупателем, показывать, что внутри, рассказывать правила. И это сработало. Мы стали продавать не картон, а эмоции — и конверсия выросла в разы.

В ДНК компании зашито правило: покупатель = друг. Другу не посоветуешь плохое, не обманешь, не подсунешь неликвид. И даже так: если есть возможность помочь другу, то, конечно же, ты ему поможешь. Мы просим продавцов помогать нашим гостям, даже если это означает отправить их в магазин к конкурентам. Если у нас чего-то нет, они находят, где есть, и подсказывают, как пройти.

Мы максимально упростили правила возврата товара. Скидку тоже получить проще простого — по номеру телефона. Прикладывать батарейки к игрушке — это уже делать больше! Это забота о клиенте, чтобы ему не пришлось бегать за ними в магазин.

Развлекать

Ритейлтеймент — новый тренд. Суть его в том, чтобы добавить эмоций в покупку и превратить ее в приключение. Каждый контакт клиента с брендом должен быть праздником или запомниться ему чем-то хорошим. Поэтому мы стали проводить бесплатные игротеки. Для посетителей это отличный способ хорошо провести время, а для нас — промо нашего товара. Человек соприкоснулся с брендом, попробовал наш товар, получил позитив, — и все это бесплатно. Конечно, ему захочется повторить. Как вы думаете, куда он пойдет за игрой?

Или вот пример. Вы часто получаете флаер на скидку? Его судьба, как правило, одинакова — мы кладем его в сумку. Через полгода находим помятую бумажку и выбрасываем. Знаете, как повысить конверсию от таких скидок? Скидка должна создавать ощущение «заслуженности». Например, можно сыграть с покупателем в камень-ножницы-бумагу на скидку. Выиграл — получил скидку. В этом случае скидка заработана, и конверсия в разы выше. С большой вероятностью покупатель сделает покупку прямо здесь и сейчас.

Это правило работает не только для B2C-продаж. И в сегменте работы с бизнес-партнерами есть место развлечению. Игрофикация уже стала трендом на рынке, причем везде: в бизнес-процессах, рекламе, образовании. Человеку намного проще включиться в игру, чем сделать что-то, что его просят. Поэтому в B2B так востребованы настольные игры в качестве корпоративных подарков. Коллабораций тоже достаточно. Например, простая и веселая игра «Пятница», которую мы выпустили совместно с телеканалом «Пятница». Это отличный вариант пиар-кампании: телеканал получил возможность контактировать с новой аудиторией в офлайне — с полок магазинов. Мы — выйти на аудиторию канала. Проект-симбиоз. Игра даже взяла премию за лучшее внеэфирное промо.

Вовлекать в бизнес

Когда человек чувствует себя причастным, он более лоялен к бренду. Простой пример: мы провели опрос «Что вас бесит в магазинах?», и каждый, кто в нем участвовал, интересовался ответами других. Многие были готовы сделать репост этого материала. Человек, который поучаствовал в опросе, естественно, заинтересован в результате: удалось что-то сделать лучше или нет. Он чувствует, что в результате есть и его вклад, и гордится этим. А, соответственно, он более лоялен к нам и готов прощать какие-то шероховатости.

Что еще у нас работает. Любой клиент может написать напрямую руководителю компании. На каждой странице сайта есть моя почта и почты всех руководителей отдела. Сперва думал, что будет сложно отбиваться, будет много писем не по делу, но результат отличный. Если пишут о проблеме, то это большая проблема, и здорово, что я о ней оперативно узнал. Намного чаще пишут с идеями и предложениями — всем, что может помочь бизнесу расти. И опять же, покупатели, понимая, что я на расстоянии одного письма, чувствуют большее внимание к себе. Продавцы тоже это понимают.

Еще интересный кейс с краудфандингом. В прошлом и этом году мы экспериментировали с Кикстартером, и результат оказался для нас неожиданным. Штука в том, что краудфандинговые площадки — это не столько точки продажи продукта и не столько способ сбора денег, как может показаться на первый взгляд. Это в первую очередь сильный маркетинговый инструмент.

Проект, который реализован на Кикстартере, становится интересен дистрибьюторам и розничным продавцам. Потому что интерес к нему подтвержден деньгами. Но это не главное. Самое интересное в том, что люди, поддержавшие проект, становятся как бы его соучастниками, сооснователями. И они рассказывают о проекте в соцсетях и рекомендуют друзьям. Мы продали всего-то 400 коробок этой игры. Но эти 400 человек породили большую волну интереса. До смешного: когда игра первый раз появилась на складе, она пролежала там всего 40 секунд. К тому моменту, когда закупщики опубликовали релиз, на остатках уже были нули. Из-за предзаказов.

Игра за две недели продаж выбралась на первое место по продажам в выручке и на второе в штуках. И это не предел. Все это случилось именно из-за вовлеченности многих наших покупателей в проект. Кикстартер, бета-тесты, комментарии и идеи — мы все собирали в контакте с любителями игры.

Вертеть головой и реагировать

Это правило про событийный маркетинг. Каждый день миллионы наших и ваших клиентов бороздят сеть в поисках чего-то прикольного, жареного. Каждый день есть инфоповоды, на которые можно реагировать. Правильно использовать инфоповод значит словить бесплатное промо. Потому что основную часть работы — привлечение внимания аудитории — кто-то уже сделал за нас.

Но. Во-первых, самое важное — понимать, что нужно реагировать быстро. А во-вторых — осторожно! Неделикатно оседлав, например, острую тему, есть риск подмочить репутацию.

Рассказывать о бизнесе

Сместились приоритеты. Хранить коммерческую тайну уже нет никакого, в том числе коммерческого, смысла. Мы открыто рассказываем про свой бизнес, и людям интересно следить за тем, что происходит, до чего мы дошли, какие эксперименты поставили. Чтобы делиться этим, мы ведем блог на Хабрахабре, Пикабу и Фейсбуке.

А еще мы написали книгу «Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса», в которой собрали честные истории про наш бизнес. Книга взлетела в топ продаж и даже выиграла премию «Лучшая деловая книга года 2016». Но по сути это не что иное как реклама нашей компании.

Из всего этого простые выводы. Весь лайфстайл-маркетинг — это про хорошее знание своего клиента, заботу о нем и постоянное общение. А еще честность и открытость со стороны компании. Это даже не список приемов, а целая стратегия, где клиент — не источник продаж, а старый друг, с которым у вас одно на двоих приключение.