Многомиллиардный иск о форме шоколадки: чем закончилась громкая история вокруг KitKat
Судебное дело о форме шоколада KitKat заставляет задуматься о том, насколько форма продукта определяет его бренд.
В июле 2018 года завершилась судебная тяжба между компанией Nestle и норвежским производителем шоколада Freia (ныне принадлежит Cadbury), длившаяся более десяти лет. Nestle обвинила Cadbury в том, что она незаконно использует форму шоколадки KitKat в своем продукте Kvikk Lunsj. Форма из четырех вытянутых плиток была зарегистрирована в качестве торговой марки в Европе, однако после судебного разбирательства утратила свой статус — теперь он легален только в тех странах Евросоюза, где компания смогла получить одобрение на регистрацию товарного знака.
Это уже не первое судебное дело, связанное с формой шоколада. Ранее компания Lindt не смогла зарегистрировать в качестве товарного знака шоколадных зайцев в фольге — производитель получил отказ из-за того, что форма продукта была недостаточно узнаваемой. А компании Poundland по решению суда пришлось поменять форму своего шоколада Twin Peaks из-за того, что она выглядела как копия Toblerone.
Судебные разбирательства насчет формы продукта проводились даже из-за черных лондонских такси и кубиков Лего — в обоих случаях форму не удалось зарегистрировать в качестве торгового знака.
Форма продукта — сложная тема в законе о торговых марках. Со словами все проще. Выдуманное слово, которое обозначает только название бренда, обладает узнаваемостью, а значит его легче зарегистрировать как торговый знак. Узнаваемость формы же становится понятной только благодаря коммерческому использованию и ассоциациям клиента с брендом. Так что, чтобы решить судьбу шоколада KitKat, суду пришлось разбираться, насколько узнаваемы его плитки.
Обычно в этом помогает давность существования бренда, но в случае с KitKat обе компании использовали такую форму шоколада уже очень давно — KitKat с 1935 года, а Kvikk Lunsj с 1937 (хотя Nestle подала заявку на регистрацию торгового знака в Европе только в 2002 году).
Форма продукта может помочь с узнаваемостью продукта, но проблема KitKat была в том, что обычно покупатель не видит какой формы шоколад, пока не вскроет упаковку. Среднестатистический потребитель должен узнавать бренд по четкому и заметному товарному знаку, а значит, форма шоколада не попадает под это описание.
В 2015 году британский суд рассмотрел заявление Cadbury о том, что форма KitKat не может считаться элементом бренда, поскольку в первую очередь носит функциональный характер. Шоколад KitKat поделен на четыре плитки, только чтобы покупателю было проще его разламывать. Раз на первом месте у такой формы функциональность, значит, ее нельзя считать торговой маркой.
В итоге Европейский суд решил, что форма шоколада не обладает достаточной узнаваемостью. Компании могут попробовать зарегистрировать форму в качестве домашнего торгового знака в местном бюро интеллектуальной собственности, но как доказать ее узнаваемость, чтобы действие знака распространялось на всю Европу? Согласно Директиве 2015/2435, в таком случае производителю нужно доказать, что его торговая марка узнаваема на территории Европейского союза.
В 2002 году Ведомство по интеллектуальной собственности Европейского союза выдало форме шоколада KitKat статус торговой марки на основании ее узнаваемости в 10 из 15 европейских стран. Но последнее решение Европейского суда постановило, что если торговый знак неузнаваем хотя бы в одной из стран Евросоюза, то считается, что он не доказал свой статус узнаваемости.
Это решение несомненно повлияет на дальнейшее рассмотрение заявок на регистрацию торговой марки в Ведомстве по интеллектуальной собственности Европейского союза. А любителям шоколада стоит порадоваться — на рынке может появиться больше сладостей узнаваемой формы, ведь теперь конкуренты Nestle попробуют выйти на рынок, не опасаясь исков об использовании торгового знака.