Развитие рынка influencer marketing: тренды и прогнозы

2018 год без преувеличения можно считать годом сильных изменений: на смену росту аудитории социальных сетей пришел рост пользовательской активности, а классические каналы маркетинга продолжают уступать свои позиции интернет-каналам, среди которых все больший кусок бюджетов отжимают социальные сети. Владимир Миролюбов, CEO EPICSTARS, рассказывает, что происходит на рынке маркетинга влияния и дает прогнозы по его развитию.

Общая статистика по социальным сетям

Аудитория социальных сетей в 2018 году насчитывает 3,196 миллиарда человек, что почти на 13% выше прошлого года.
Число пользователей мобильных телефонов составляет 5,135 миллиарда человек (рост +4% за прошлый год).
Среднестатистический пользователь социальной сети проводит 2 часа 15 минут в сутки, листая ленту и общаясь со своими друзьями/знакомыми на социальных площадках, а «поколение Z» 16-24 лет — почти три часа.

Оценка мирового оборота рынка influencer marketing не имеет четкой цифры. Используется два варианта — завышенный и заниженный. Это связано со множеством факторов, среди которых:

Закрытость рынка. Участники не хотят раскрывать свои маркетинговые активности, в том числе по причине их нативности и скрытого product placement.
Отсутствие крупных игроков. Сложно просчитать рынок, который представлен сотнями тысяч участников.
Размытость рынка. Порядка 60% рынка приходится на крупных инфлюенсеров и селебритис, а оставшаяся часть представлена сотнями тысяч участников, с плавающей стоимостью рекламы.

Максимальная оценка и прогноз роста мирового рынка до 2020 года составляет 10 миллиардов долларов США. Минимальная — в два раза меньше.

В России все пока немного проще. Проникновение соцсетей в России оценивается на уровне в 47%, а аккаунт хотя бы в одной сети имеют 67 миллионов россиян. Наибольший интерес аудитории в России теперь вызывает YouTube (63%), сместивший по сравнению с прошлым годом ВК на второе место (61%) и Instagram.

В маркетинге влияния сейчас распространены два формата активностей:

Долгосрочная работа с лидерами мнений

Бренды используют этот канал как способ планомерно и постепенно познакомить свою целевую аудиторию со своим брендом/продуктом/услугой, а также как способ транслирования своих корпоративных ценностей и активностей через лидеров мнений на долгосрочной основе. Известных личностей систематически использует в своих рекламных кампаниях Tinkoff, Beeline, LetyShops, Trivago, OZON.ru, World of tanks, и мы видим их с завидной частотой в различных рекламныхинтеграциях.

Краткосрочная работа с лидерами мнений

Бренды покупают единовременные рекламные размещения у лидеров мнений, которые зачастую привязаны к сезонным акциям или периодическим распродажам этих брендов. Список компаний здесь практически бесконечен: «Нияма», «Вьеткафе», Lamoda, La roche posay, «Читай-Город», Sandoz, не говоря уже о локальном бизнесе, который находит своих локальных лидеров мнений.

Оба формата имеют свое право на использование, но выбор конкретного зависит только от поставленных целей рекламных кампаний бренда.

Тренды influencer marketing на 2018-2019

Сохранение свободы контента

Социальные сети и контент, генерируемый лидерами мнений, по-прежнему не подвержены жесткой цензуре или ограничениями со стороны тех, кто может влиять на аналогичный контент в классических форматах маркетинга на ТВ, прессе или радио. YouTube-канал Навального, телеграм-каналы с инсайдерской политической информацией, твиттер Дональда Трампа позволяют им говорить о тех вещах, о которых они не смогли бы сказать по телевидению.

Единственный останавливающий фактор — непосредственная реакция потребителей контента.

Свобода выражения эмоций

За счет этого подлинная и искренняя реакция целевой аудитории как выражение своего отношения к контенту и информационным поводам все ярче проявляется именно в социальных сетях. Благодаря этому бренды получают больше возможностей для создания по-настоящему эмоциональной рекламы, которая сильнее влияет на потребителя.

Вы слышали про феномен видео под названием ASMR, который в 2010 году зародился на YouTube? Нет? Тогда вам пора узнать, что автономная сенсорная меридиональная реакция — это расслабляющее ощущение, которое распространяется от кожи головы по всему телу и вызывается... звуковыми и визуальными стимулами — шепотом, плавными движениями, шуршанием и похрустыванием, которые воспроизводят в видео.

Рост корпоративной свободы

Не стоит забывать и про компании, которые привыкли к высокому уровню контроля над своим имиджем. Благодаря социальным сетям они обнаружили, что нет ничего осуждающего в том, чтобы общаться со своей аудиторией на знакомом им языке и в привычной для них манере. Чего стоит один только банковский сектор, который стал успешно использовать обретшую свободу в коммуникациях со своими клиентами.

Блогер Юрий Дудь, весьма смело сделавший карьеру блогера на интервью со знаменитостями, в 2017 году стал амбассадором «Альфа-Банка» и в свойственной ему манере применил всю свою блогерскую харизму к продвижению их бренда.

Ключ к эффективным рекламным кампаниям — свобода маркетинговых экспериментов. Именно это дают социальные сети и именно благодаря этому у брендов получается легко делать масштабные рекламные кампании в социальных сетях.

Рост образованности рынка

Одной из начальных проблем маркетинга внимания было ложное следование за крупными лидерами мнений, когда бренды слепо гнались за количеством подписчиков блогера или количеством просмотров его контента. Не говоря уже о том, что некоторые бренды не понимали, зачем и для кого они задействуют лидеров мнений в своих активностях.

Косметический бренд «Лошадиная сила», на мой взгляд, весьма необдуманно подходил к выбору инфлюенсеров для своих рекламных кампаний и выкупал интеграции с ними в больших количествах. Как результат — после резкого скачка продаж последовало затяжное падение.

Сейчас бренды все больше и больше уделяют внимание полу, возрасту, географии подписчиков лидеров мнений и сравнивают их с целевой аудиторией своих продуктов и услуг. Те же российские сотовые и интернет-провайдеры активно ушли в анализ своей ЦА и таргетируют свои рекламные кампании с инфлюенсерами по интересам и трендам их аудиторий, которой их тарифы подходят.

Более того, бренды стали лучше понимать, как и для чего можно задействовать influence marketing и стали ставить в своих рекламных кампаниях четкие цели: охват, распространение, вовлечение, покупка.

Бренды начали заниматься пост-аналитикой проведенных размещений, изучая самые важные метрики при работе с любой аудиторией: охват, вовлечение аудитории в рекламный контент и ее отклик на него.

Рост мультиканальности

Исследования показывают, что потребители с большей вероятностью обращают внимание на рекламу, если они слышат ее из нескольких направлений. Если они получат подтверждения маркетинговых посылов сразу через несколько каналов (ВК, Instagram и YouTube), они с большей вероятностью не только обратят внимание на такое сообщение, но и прислушаются к нему.

Делая ставку на Twitter и YouTube, ресторан японской кухни «Нияма» задействует различные активности с лидерами мнений. Аудитории этих сетей сильно пересекаются, а доверие к рекламным кампаниям, активности и аудитории которых пересекаются в нескольких соцсетях одновременно, вырастает на 60%.

Инфлюенсеры могут одновременно транслировать контент как на группы с узкими интересами, повышая эффективность попадания в целевую группу и ее проблемы, так и в широкие группы, в арифметической прогрессии увеличивая охваты своих публикаций.

Поэтому маркетинговые кампании с лидерами мнений распространяются и развиваются во всех соцсетях, а большинство брендов вообще используют кроссканальный подход к своим активностям с блогерами.

Рост мультиинфлюенса

Бренды начали использовать сочетание селебрити, знаменитостей, блогеров и микролидеров мнений для привлечения внимания к своим кампаниям. Усиленные кроссканальностью, такие рекламные кампании достигают небывалых высот.

Вы знаете, как выстрелил Fortnite? Помимо того, что они просто придумали классный и увлекательный продукт, командами маркетологов по всему миру велась крупная рекламная кампания, которая сочетала в себе и работу с YouTube-блогерами, и твич-стримерами, посевы в ВК, CPA-продвижение. Все это усиливалось и закреплялось видеоретаргетингом по аудитории, которая взаимодействовала с продвигаемым компанией контентом.

Некоторые бренды начали смешивать форматы рекламы «товар за обзор», а также набирающий популярность «influencer marketing + CPA». Гибкость самого формата открывает широкие возможности для маркетинговых инструментов даже для тех, кто привык считать прямые конверсии и ROI.

Более того, формат influencer marketing находит свое применение и у B2B-компаний, которые находят своих лидеров мнений даже в узких сегментах рынка.

Рост технологий

Технологический стек influencer marketing идет даже с опережением — на рынке существует множество решений, позволяющих брендам и инфлюенсерам находить друг друга, причем «гонка вооружений» идет по всем фронтам: расширяются инструменты предварительной аналитики, инструменты для проведения размещений и пост-аналитики, разрабатываются рекомендательные системы чуть ли не на базе искусственного интеллекта.

Некоторые площадки типа Captive8 отказываются от платных моделей подписок, такие как EPICSTARS открывают публичный доступ к контактам всех инфлюенсеров. Видно, что инструментарий растет и подстраивается под запросы самого рынка, а не наоборот.

В то же время нет единого технического решения, которое охватывало бы все области influencer marketing от поиска до отчетности, а текущие решения пока лишь закрывают отдельные этапы этого процесса. Будущее за теми продуктами, которые смогут предложить брендам и блогерам максимум функций «в одном окне».

Источник