Торговля будущего. Как дроны предскажут желания покупателей
Покупатели уже не готовы тратить время на походы в торговые центры. И это не имеет никакого отношения к снижению покупательской способности. Как изменится современная торговля?
В Гонконге почти перестали строить торговые центры. И дело вовсе не в снижении покупательской способности или оттоке туристов. Как известно, Гонконг долгие годы занимает одну из первых строчек (если не первую) в рейтинге самой дорогой недвижимости в мире. Арендные ставки здесь на 100-150% выше, чем за аналогичный объект в Нью-Йорке, и на 300-400% выше, чем в Париже или Лондоне. Согласно открытым данным, самый дорогой участок земли в 2017 году был продан в Гонконге. За каждый квадратный фут национальный девелопер Henderson Land заплатил более $6400. То есть каждые 30 кв. см земли ушли по цене квартиры в российском городе с численностью населения до 100 000 человек. И на золотых квадратах будет построен вовсе не торговый центр, а офисный небоскреб. Так что же не так с торговыми центрами?
Глобальная угроза
Не будем брать российские болезни моллов — они скучны и набили оскомину. Рассказы о снижении доходов населения и единственном правильном пути — превращении в lifestyle- и многофункциональные центры — известны всем участникам рынка. Но существуют и глобальные угрозы. Одна из них — онлайн- торговля, которую сети с разным уровнем успеха встраивают в офлайн-продажи посредством, например, открытия в ТЦ пунктов выдачи товаров онлайн-ретейлеров. Есть и другие тренды, мешающие традиционным способам торговли: покупательская психология и, возможно, большие данные.
Никогда ранее человек не жил на таких скоростях, не совершал такого количества «транзакций» за условную единицу времени. В стремительно меняющемся мире как никогда становится понятно, что самый ценный ресурс — это время. И покупатель не готов тратить его на походы в торговые центры. Времена, когда покупатель перемещался по моллу со скоростью $100 в час, ушли навсегда. И это не имеет никакого отношения к снижению покупательской способности.
Менее очевидную угрозу представляют большие данные. В основе философии больших данных для использования их бизнесом заложено стремление максимально персонифицировать продукт под конкретного потребителя. Но смогут ли торговые центры подстроиться под философию больших данных?
Большие данные
История американской сети Target и беременной школьницы облетела весь мир. Алгоритм на основе выбора духов школьницей и выбора других покупательниц, предпочитающих в положении определенные марки, спрогнозировал, что и несовершеннолетняя ждет ребенка. Школьнице стали приходить купоны на товары для беременных и новорожденных. Разгневанный отец ученицы устроил в магазине скандал — ни он, ни школьница не знали тогда, что девушка действительно беременна. Казалось бы, технологии больших данных — колоссальный ресурс продвижения. И это действительно так. Но ведь у любой вещи есть и обратная сторона.
Во-первых, ошибочность входящей, анализируемой информации. Человек может ставить лайки в соцсетях не потому, что разделяет мнение автора поста, он может просто ему симпатизировать, хочет привлечь внимание и т. д. Разве контекстная реклама в 100% случаев предлагает действительно необходимый для вас товар?
Пару лет назад компания CNBC подсчитала, что до 20% бюджетов на интернет-рекламу было потрачено на трафик, который создавали боты. Побочный феномен — ошибка в причинно-следственных связях. Проанализировав ошибочные йоттабайты, алгоритм выдаст химеру. Если абсурдность выводов будет не очевидной, их могут внедрять в бизнес, что неминуемо приведет к разорению. Но даже если со временем машинное обучение станет настолько совершенным, что прогноз на основе больших данных будет всегда или почти всегда точным, как вы заманите в торговый центр покупателя, если все товары по нужному адресу доставят дроны еще до того, как он сформировал свои желания? Проблему для бизнеса может составлять также хранение накопленных больших данных. Законодательство этот вопрос пока регулирует слабо, однако четко сформулирован закон о персональных данных, о врачебной и банковской тайне. Большие данные могут быть не только обезличенными, но и персонифицированными, собранными на конкретного человека. Логично, что и хранение этих данных — ответственность собравшей их компании. Возникает еще вопрос — насколько коммерческая компания, а не государственный орган исполнительной власти, имеет право собирать эти данные.
Так что большие данные — это не только про возможности, но и про угрозы. И международные игроки это понимают. С новой реальностью нужно что-то делать. Сегодня запускаются проекты, где ретейлер находит интересные для себя стартапы в том числе в области больших данных, которые изучают взаимодействие с посетителями, предлагают трансформации торговых пространств на их основе.
Есть мнение, что в будущем торговые центры будут работать только в режиме шоурума. Используя технологии дополненной реальности, потребитель будет приходить в ТЦ и виртуально с помощью VR-очков будет примерять их на себя, а потом уходить и заказывать товар по интернету. А ТЦ будет генерировать доход за счет производителей товаров, арендовавших шоурумы. Технически это вполне возможно если не сейчас, то в ближайшем будущем. Готов ли к этому рынок — вопрос. Но человечеству не впервой сталкиваться с ситуацией, когда технические науки, открытия опережают гуманитарные и общество не успевает выработать «моральное противоядие» к технологии, которая может принести как большую пользу, так и огромный вред. За примерами далеко ходить не нужно, достаточно вспомнить овечку Долли и практически общемировой запрет на клонирование.
Но при наличии правового поля, общественного регулирования и институтов гражданского общества большие данные могут стать прорывными технологиями во многих сферах, которые кардинально изменят экономические и общественные связи. И ретейлу как сфере, в которой не только покупки, но и яркие эмоции от этого, стоит быть в авангарде процесса.