Что скрывают от вас SEO-специалисты?
В любом SEO-проекте есть проблемы и ошибки – просто не каждый сеошник вам об этом скажет. Но если время идет, деньги на SEO тратятся, а результат не очень, то самое время поговорить со специалистом начистоту. Только готовьтесь, что о некоторых вещах вам будет горько услышать. Денис Домарев, руководитель направления поискового продвижения агентства SmartMedia, рассказывает, о чем знают, но молчат сеошники.
1. Что сайт – отстой
Когда сайт приходит на предпродажный аудит, сеошник обычно видит 90% косяков и даже знает, как их исправить. Но не говорит. Бывает, что сайт надо целиком переработать и перенести на новую CMS, прежде чем продвигать. Но это займет время и влетит в копеечку. «Клиент скажет, что мы охренели, и уйдет к конкурентам», – думает сеошник, и берется продвигать сайт в надежде, что радикальные переделки можно будет провести в процессе. Эти планы редко сбываются ‒ либо клиент не готов к такому повороту событий, либо нет бюджета.
На самом деле, серьезные изменения – это нормально. Требования поисковых систем становятся интереснее и жестче. И если сайт им не соответствует (особенно с технической точки зрения), вы ничего не добьетесь. Например, если сайт грузится 2,5 секунды и больше – это катастрофа: люди не будут дожидаться загрузки. Хорошо, если можно сократить время загрузки, сменив хостинг. Но иногда проблемы ‒ в ядре сайта и в CMS, самописной или с закрытым кодом. У меня был случай, когда в продвижение пришел сайт на бесплатном конструкторе Wix ‒ а он почти не индексировался поисковиками, потому что весь контент в Wix подгружается через Ajax (контент подгружается в фоновом режиме, и это мешает поисковому роботу его проиндексировать). Пришлось менять движок.
Что с этим делать: для начала ‒ проверить свой ресурс в специальном сервисе Google. И прямо сказать SEO-специалисту, чтобы он не боялся говорить о проблемах и предлагать изменения. Главное ‒ их обосновать.
2. Что без изменений ваш бизнес теряет деньги
Некоторые интернет-маркетологи боятся спорить с клиентом и что-то доказывать. Например, у поисковиков есть базовое требование: указывать цены на сайтах, на которых продаются товары и услуги. Если услуга сложная, желательно указать хотя бы «цену от». Иначе ваши товары просто не появятся в поисковой выдаче, в отличие от товаров конкурентов. Бывает, что сеошник сообщает об этом клиенту – а тот отвечает, что цены писать не будет, и на этом разговор заканчивается.
Не всегда хочется «светить» цены, но в требованиях поисковых систем есть коммерческая логика. Когда на сайте есть четкая цена, пользователь делает заказ уже готовым к ней и гораздо лучше конвертируется в конечного покупателя, чем люди, которые звонят, чтобы просто узнать цену. Много звонков – это не всегда много клиентов. И то же самое с другими коммерческими факторами ранжирования: пользователи покупают больше, если на сайте написано о способах доставки и оплаты, есть отзывы, видеообзоры и качественные фотографии.
У меня был такой опыт с клиентом, который поставляет медицинское оборудование. Цены там исчисляются сотнями тысяч рублей, и клиент считал, что распугает покупателей. Кстати, многие в этой сфере до сих пор не публикуют цены по той же причине. Мы предложили просто попробовать ‒ размещать цены в течение месяца. За этот месяц количество звонков выросло на 50%. Видя такое, клиент согласился цены оставить, и через три месяца сайт был в топе по самым конкурентным запросам и остается там до сих пор.
Что с этим делать: попросите сеошника указать ошибки, которые можно исправить быстро и дешево, и назвать самые перспективные изменения с точки зрения продаж. Изменения даются проще, если сразу начинают приносить прибыль. Точно так же начинайте оптимизацию с тех товаров, которые приносят вам больше всего прибыли или генерируют основной денежный поток. Ну, а если цены у магазина хуже конкурентов, лучше их пересмотреть, а еще сделать ставку на конкурентные преимущества (гарантия на все товары, бесплатная доставка и так далее).
3. Что надо менять структуру и ссылки, которые хорошо проиндексированы
К SEO-оптимизатору приходит сайт с «кривой» структурой, которая уже проиндексирована поисковыми системами. Наработана ссылочная масса, есть какие-то позиции и трафик, есть продажи. Клиенту не хочется это трогать, особенно если неочевидна логика предлагаемых изменений.
Пример: есть интернет-магазин красок, в котором ассортимент делится по продуктам и по брендам. То есть один товар можно найти в нескольких товарных категориях. SEO-специалист предлагает создать на каждую такую категорию отдельную карточку товара, ведь «так рекомендует Яндекс».
В чем логика? Если пользователь ищет конкретный бренд, то ему удобнее сначала выбрать бренд, потом вид краски, потом конкретные продукты. А вот пользователь, который ищет товар по категории, рассчитывает на другую структуру каталога: «краски – масляные – продукт 1/продукт 2/продукт 3». Звено «бренд» для него лишнее. Особенно это заметно, если человек хочет вернуться на шаг назад, чтобы посмотреть другие варианты. Попадая на страницу бренда со всеми его товарами, легко забыть, что искал. Это ухудшает пользовательский опыт, а значит, и качество сайта в глазах поисковой системы.
Что с этим делать: не отказываться от изменений, в результате которых пользователю должно стать удобнее. Даже если из-за них просядут трафик и позиции, они быстро восстановятся. Так что, если брать сайт из нашего примера, лучше продублировать карточки товаров. Главное, не забыть прописать «каноникалы» :)
4. Что был косяк на стороне сеошника
Самая большая проблема – боязнь сообщить о проблеме. Люди не любят признаваться в ошибках, даже перед самим собой. Например, сеошник рекомендовал изменить структуру сайта, клиент согласился, но позиции в выдаче не изменились или пошли вниз. Сеошнику тяжело признать, что новая структура неудачна, и он начинает искать другие причины и виноватых, особенно на стороне клиента.
Говорить про других не очень люблю, поэтому признаю тут свой косяк! Лет 7 назад я переусердствовал с контентной оптимизацией страницы ‒ перегрузил ее ключевыми фразами. В результате сайт с 13-17 места в Яндексе улетел куда-то за пределы топ-50. Конечно, я вернул, как было, но в тот момент все свалил на глюк в поисковике ))
Что с этим делать: быть готовым к тому, что некоторые предложения по SEO не сработают или сработают не сразу ‒ конечно, в разумных пределах и рамках бюджета. В SEO мало стопроцентно рабочих рекомендаций. Основной принцип работы – это построение гипотезы, ее проверка и применение рабочего результата. При этом сеошник должен понимать, что если он облажался, он обязан это признать и исправить за свой счет. Признать ошибку – это зачастую путь к лояльности клиента.
5. Что в SEO есть варианты (но за каждый надо отвечать деньгами)
В SEO много развилок, где можно сделать так или иначе, нет одного правильного решения. Сеошник должен сделать выбор, основываясь на особенностях проекта, и отвечать деньгами и репутацией, если решение не сработает.
Вообще, не все хотят брать на себя ответственность и бодаться с клиентом. Например, когда готовятся тексты на сайт, а клиент их категорически не согласовывает. Часто такое бывает на сайтах медицинских клиник. Оптимизатор пишет тексты с описанием услуг, которые понятны простому пользователю и побуждают его записаться на прием. А клиент настаивает на «более корректных» формулировках, которые будут понятны врачу.
Сеошнику проще уступить несмотря на риск ухудшить позиции страниц в поисковой выдаче по нужным целевым запросам и просто потерять заявки. В идеале обеим сторонам надо скооперироваться и учесть все интересы. Мы решили эту проблему, взяв в штат редактора с медицинским образованием.
Что с этим делать: чаще всего SEO-специалисты боятся брать ответственность за все, что касается аналитики, потому что не все цифры можно предсказать. Так что лучше не требовать сразу конкретной цифры прироста конверсии, а узнать у оптимизатора, какой результат дали аналогичные изменения в других проектах. И узнать, уверен ли он, что конверсия не снизится. Если не уверен, пусть посоветуется с юзабилистом и с веб-аналитиком. А еще лучше провести сравнительное тестирование двух вариантов страницы, старого и нового, и выбрать лучший.
6. Что клиенту не нужно SEO
Есть направления бизнеса, в которых небольшому игроку бессмысленно продвигаться по общим коммерческим запросам. Это касается банковских, страховых и некоторых медицинских услуг (например, УЗИ, МРТ), жилищных комплексов, автодилеров.
Например, топ выдачи Яндекса по запросу «кредиты наличными» плотно занимают агрегаторы кредитов и крупные бренды вроде ВТБ и «Тинькофф Банка». И мест для других банков в топе выдачи все меньше, потому что растет число агрегаторов.
Что с этим делать: во-первых, вкладываться в бренд: улучшать репутацию, делать так, чтобы о вас говорили, работать с отзывами. Для поисковиков сила бренда – один из самых важных факторов ранжирования. Посмотрите на AliExpress, который все чаще появляется в выдаче по коммерческим запросам. У них-то уж точно нет никакой оптимизации контента, качественных заголовков и так далее :)
Во-вторых, не бросать развитие сайта! Он все равно должен быть быстрым, удобным, с понятными качественными текстами, которые будут приводить на сайт информационный трафик. Также нужны качественные входящие ссылки. Благодаря этому растет «трастовость» сайта, то есть доверие со стороны поисковиков, а вместе с тем и сила вашего бренда.
7. Что обновляться нужно регулярно, а не раз в три года
Алгоритмы поисковиков – живой организм, под который надо постоянно подстраиваться. Особенно это касается работы над семантическим ядром сайта – набором целевых запросов, по которым вы планируете продвигаться. Но эти запросы должны конвертироваться в заказы и покупки. Задача SEO – отслеживать, какие запросы перестали работать, и либо отказываться от них, либо дорабатывать посадочные страницы.
Вот пример из туристической тематики. Был такой низкочастотный запрос «туры в турцию из москвы от всех туроператоров». А потом он вдруг появился в подсказках Яндекса и сразу получил более 27 тысяч показов. Оптимизаторы, которые заметили это первыми, смогли получить дополнительный дешевый трафик.
Что с этим делать: лучше сразу договориться о том, как будет идти работа над семантическим ядром сайта. Например, прописать в договоре, что такие работы проводятся раз в квартал. Это позволит вовремя останавливать продвижение по запросам, которые стали неэффективными, и перестали давать целевой трафик. При этом, если продвижение идет не по позициям, а по трафику или лидам, то работа над семантикой должна идти постоянно.
8. Что SEO – это совместная работа клиента и оптимизатора
От усилий сеошника зависит от силы половина успеха, другая половина – это усилия клиента. Просто поисковики будут оценивать не только качество сайта, но и качество бизнеса компании: известность, уровень цен, скорость и географию доставки, наличие товаров на складе.
Все это решается только на стороне клиента – но сеошник должен помочь в этом, а не пытаться замолчать проблемы и урвать свой кусок пирога.