Производственная драма. Сторителлинг нужен не всем компаниям

Новая мода в популярном маркетинге — сторителлинг. Но забудьте о нем, если вы не готовы рассказывать о падениях и поражениях своего бизнеса

Маркетинг подвержен моде. Не тот маркетинг, описание которого потребовало от профессора Котлера создать 500-страничный «Маркетинг-менеджмент», а порожденная им большая поп-культура, сделавшая своими поклонниками миллионы предпринимателей без образования, ищущих волшебную таблетку для своего бизнеса. Эта поп-культура вывела на сцену тысячи больших и малых звезд, авторов книг, лекторов и коучей. Когда мы говорим «поп-маркетинг», мы имееем в виду не что-то низкое и профанированное. Мы имеем в виду то место, которое поп-культура занимает в «большой» культуре. Поп-культура не хуже культуры высокой. The Beatles и Пелевин помогают людям радоваться и грустить ничуть не хуже, чем Бетховен и Набоков, просто поп-культура доступнее для массовой аудитории и ее легче продавать.

Новая мода в популярном маркетинге — сторителлинг. Преподаватели сценарного мастерства переквалифицируются в бизнес-тренеров, компании примеряют роли героев и рассказывают о своих победах. Сторителлинг, буквально «рассказывание историй», до недавнего времени был частью арсенала киносценаристов и исследовал вопрос: как создать героя, которого полюбят зрители, как сочинить историю, которая удержит их у экрана до финальных титров. Сторителлинг работает: все успешные блокбастеры (не будем принимать в расчет режиссерское кино и прочий артхаус) написаны по его канонам.

Базовые правила сторителлинга предельно просты. Герой должен обладать набором достоинств и недостатков, которые позволят зрителю сопереживать ему. Герой должен ступить на путь, на котором он столкнется с препятствиями и опасностями, потерпит поражение — и будет вынужден измениться. Случившееся с ним изменение поможет герою победить. Эта простая схема так и жила бы, не выходя за пределы мира кино и массовой литературы, если бы бизнесу не потребовались новые инструменты коммуникации с потребителем в эпоху, когда старые начали отказывать.

Роль евангелиста использования сторителлинга в бизнесе взял на себя теоретик и преподаватель сценарного искусства американец Роберт Макки. Сам он в качестве сценариста не прославился, зато стал популярен, выпустив несколько фундаментальных руководств (самое известное — «История на миллион»), которые вошли в список обязательного чтения каждого начинающего драматурга. Результат: через семинары Макки за 40 лет прошли десятки тысяч учеников, а сам он стал миллионером. Затем Макки начал консультировать корпорации и рекламные агентства, выпустил еще один фундаментальный труд — «Сториномика» (Storynomiks) и запустил семинар, с которым объехал полмира, а минувшим летом завернул и в Москву.

Этой осенью выйдет перевод «Сториномики» на русский, и нетрудно предсказать, что российские компании начнут выделять бюджеты на захватывающие истории о себе и своем продукте. Попробую спрогнозировать, каков будет путь рассказывания историй в коммерческих целях в стране, которая считает себя самой читающей в мире.

Основной посыл бизнес-тренеров, продающих сторителлинг как инструмент маркетинга, включая самого Макки, таков: привычные и зарекомендовавшие себя маркетинговые инструменты — наружная, телевизионная и баннерная реклама, презентации, обзвон — больше не работают. 60% пользователей не замечают баннеры. Жмут на них 0,01-0,04% пользователей. И даже те потребители, что замечают рекламу, ей не верят: все понимают, что какой бы ни была зубная паста, зубы не станут такими же белыми, как в рекламе, а жизнь клиентов пенсионного фонда не будет состоять только из просмотра закатов на тропическом курорте. Бренды только и делают, что генерируют обещания и не выполняют их. Потребителям это надоело.

А что не надоело? Наблюдение за захватывающим художественным шоу. Аудитория Netflix растет на десятки миллионов человек в год. Основным способом рекреации для миллиардов людей стал просмотр сериалов. На фоне общей тенденции к сокращению способности воспринимать информацию большими порциями (на YouTube лучше всего «заходят» ролики длительностью в несколько минут, в Instagram — 15-30 секунд) сериалы люди смотрят часами, вечерами, ночами.

Поэтому, утверждают евангелисты сторителлинга, мы стоим на пороге перемен, которые в принципе изменят способ общения компаний и брендов с потребителями. Вместо того, чтобы рассказывать о товарах, их преимуществах и выгодах, бизнес должен рассказывать основанные на проверяемых фактах истории, которые побудили бы человека к покупке или изменению его отношения к бренду. Героями могут быть сами бизнесы, а могут быть потребители.

Классические примеры компании-героя — Apple, с ее рождением в гараже, утратой рыночных позиций после ухода из компании Стива Джобса в 1985 году и последующим триумфальным взлетом, и SpaceX Илона Маска, чьи ракеты-носители Falcon то не взлетали, то не садились, то врывались на стартовой площадке вместе с грузом, предназначенным для вывода на орбиту. И это самый, пожалуй, сложный прием, особенно для крупного бизнеса: компании не любят расписываться в поражениях, даже если они были в прошлом. Российские собственники бизнеса на просьбу рассказать свою историю обычно выдают что-то в духе: «Мы нашли уникальную нишу для бизнеса, много лет напряженно работали и поэтому достигли успеха». Макки называет нежелание топ-менеджеров рассказывать о неудачах негафобией (боязнью негативной информации), и я готов поспорить, что это качество присуще российскому бизнесу куда в большей степени, чем американскому или европейскому. У нас признание неудачи равно потере лица. Многие компании не найдут в себе смелости рассказать правду о своем прошлом и настоящем и открыть внутреннюю кухню. Они останутся верны привычной рекламе, рассказу об отличительных чертах и преимуществах товаров, так что списывать традиционный маркетинг со счетов рано.

Иное дело малый бизнес и стартапы: тому, кто начинает с нуля, проще рассказывать о неудачах, хотя и тут не все на это способны. Федор Овчинников, прошедший путь от владельца разорившегося книжного бизнеса до создателя сети из почти 400 франшизных пиццерий «Додо пицца», сделал это за счет того, что превратил свою жизнь и бизнес в сериал, рассказывая о каждом своем шаге в блоге, на YouTube и в социальных сетях. Пока развитию «Додо пиццы» не помешал даже скандал и уголовное дело после того, как в одной из пиццерий сети полицейские нашли закладку с наркотиками.

Как можно сделать героем истории потребителя? В 2011 году Ogylvi & Mather создало для тайваньского TC Bank трехминутную рекламную ленту о компании больных стариков, отправляющихся после смерти одного из их друзей юности в путешествие на мотоциклах к океану, чтобы вспомнить, как они вместе ездили в такие поездки в молодости. Ролик набрал больше 50 млн вирусных просмотров в интернете и попал в список лучших роликов фестиваля «Каннские львы». Реклама, как правило, рассказывает зрителям о продукте, а TC Bank и Ogylvi подарили им трагическую историю о мечте, которую можно достичь даже тогда, когда, казалось бы, весь мир противостоит герою. Логотип банка появлялся в ролике только на последних секундах. Идея — найти уже существующую ценность, которую разделяют люди, рассказать историю о человеке, который преодолевает препятствия, стремясь к воплощению именно этой ценности, и сказать: мы, компания N, разделяем эту ценность, мы думаем и чувствуем так же, как вы. Австрийский производитель энергетических напитков Red Bull строит большую часть рекламной активности, показывая людей, которые занимаются экстремальным спортом, путешествуют и ставят рекорды. Даже сайт компании посвящен не энергетику Red Bull. Он представляет собой портал с новостями об энтузиастах, занимающихся триатлоном, мотокроссом и участвующих в ралли «Дак��р».

Когда-то компании показывали лицом товар. Затем товар отошел на второй план, а на первый вышли эмоции. Теперь на сцене остались только потребители, их чувства, их ценности и их жизнь.

Что важно помнить:

— Не переоценивайте сторителлинг. Это хороший маркетинговый инструмент, но всего лишь один из многих. Маркетинг не умер.

— Если вы маркетолог в компании, выясните, действительно ли руководство готово рассказывать о ее падениях и поражениях и представлять компанию неудачником хотя бы на некоторых этапах ее истории. Если нет — забудьте о сторителлинге.

— Подумайте, олицетворяет ли ваш товар или услуга какую-то нематериальную ценность, которую считает важной большое число ваших потребителей. Если вы — малый бизнес или частный предприниматель и хотите продавать через сторителлинг, начинайте читать книги по сценарному мастерству.