May 8, 2019

Digital-стратегия: что оно такое, и с чем его едят. Часть 3.

Digital-инструменты

Инструменты также являются частью digital-стратегии, но мы выделили в отдельную группу, потому что хотим рассказать о них подробней, добавить немного статистики и KPI — ведь без них непонятно, сколько денег стратегия приносит (и экономит).

Сайт. Про функции сайта мы уже говорили выше: здесь бренд может продавать товары и услуги, общаться с клиентами, анонсировать акции. Но еще раз напомним, что без продвижения и постоянных вложений сайт как таковой мало что значит.

KPI:

  1. Отказы — когда посетитель проводит на сайте меньше 15 секунд или уходит после просмотра всего одной страницы.
  2. Время на сайте — сколько посетители проводят на сайте.
  3. Глубина просмотра — сколько страниц они просматривают.

SEO-оптимизация. Позволяет продвинуть сайт в топ поисковой выдачи.

KPI:

  1. Позиции сайта — топ поисковой выдачи.
  2. Объем брендового трафика — те посетители, которые пришли на сайт по запросу, в котором содержалось название компании или брендов, которые ей принадлежат.
  3. Объем небрендового трафика — те посетители, которые пришли по всем остальным запросам — их называют некоммерческими.
  4. Видимость сайта — процент целевой аудитории, которая увидела ссылку на сайт в результатах поиска.

Контекстная реклама. Реклама, рассчитанная на целевую аудиторию бренда: ее можно быстро запустить, настроить какой угодно поведенческий, тематический, социальный и так далее таргетинг и легко управлять бюджетом.

KPI:

  1. Показы — сколько раз пользователи увидели объявление.
  2. CPC — цена за клик.
  3. СTR — кликабельность: отношение кликов по объявлению к числу показов в процентах.
  4. CPL — стоимость лида, когда рекламодатель платит за контактную информацию посетителя.
  5. CPO — стоимость получения одного заказа: отношение затрат на рекламу к общему числу подтвержденных заказов.
  6. ROI — коэффициент доходности рекламы с учетом инвестиций (в процентах).
  7. ДРР — отношение расходов на рекламу к доходам в процентах.
  8. ROAS — валовой доход, который генерируется для каждого вложенного в рекламу доллара (рубля).

Медийная реклама. Реклама, которая рассчитана на массовый охват аудитории, может бесить, зато хорошо работает вместе с ретаргетингом. KPI здесь те же, что и в предыдущем пункте плюс CPM — цена за тысячу показов.

Социальные сети. Дополнительный канал взаимодействия с целевой аудиторией, который по сути может выполнять те же функции, что и сайт, но в более неформальной обстановке. Кстати, 86% мониторят соцсети, прежде чем принять решение о покупке.

KPI:

  1. Количество подписчиков.
  2. Охват — количество всех пользователей, которые видят публикацию.
  3. Количество взаимодействий: лайки, репосты, комментарии.

Email-маркетинг. По-прежнему жив, несмотря на то, что рассылки зачастую сразу отправляются в спам. Более того, 72% потребителей отмечают, что предпочитают электронную почту для совершения сделок. А еще клиенты в два раза чаще взаимодействуют с email-рассылкой, чем со страничкой бренда на Facebook.

KPI:

  1. Процент открытия писем.
  2. Отказы от подписки.
  3. Переходы на сайт.
  4. Плюс все KPI для сайта и контекстной рекламы.

Набор инструментов зависит от задач бренда: одним нужен весь арсенал, другим хватает аккаунта в Instagram. Точно определить, что именно нужно компании, могут digital-агентства, ведь стратегии — это их специализация.