Настольные аксессуары из дерева

Период работы: 07.2017 — 04.2018
Ссылка на проект: Woodler

Начало

В июле 2017 ко мне обратился клиент, который имеет столярную мастерскую и оборудования для обработки дерева и металла, с предложением сделать интернет-магазин с изделиями из дерева.

Исходные данные

— Отсутствие сайта и площадок в соц.сетях

— Отсутствие продукта

— Бюджет до 40 000 рублей на тесты

В качестве идеи решено искать готовые продукты, которые имею «вау-эффект» и полезны в быту. Также, продукт должен производится с минимальной модификацией производства.

Моими задачами были:

1. Найти интересные и полезные продукты, которые можно произвести в короткие сроки
2. Подготовить площадку в Vk
   — Дизайн и оформление
   — Контент план и посты
   — Логотип и название
   — Ценообразование
   — Трафик
   — Продажи и контроль KPI
3. Собрать потенциальную ЦА
4. Запустить РК
5. Замерять результаты и работать с клиентами

Этап 1. Поиск продукта

Поиск в Гугл и Яндекс выдавал сотни типичных товаров, по которым была высокая конкуренция на рынке РФ. После двух дней отбора, натолкнулся на интересные аксессуары из дерева для владельцев техники Apple. (Подставки для клавиатур, мониторов, док-станции и многое другое).

Подобного продукта на Российском рынке не было, поэтому решено сделать MVP и проверить спрос. Также продукт подходил под производственные конфигурации с небольшой адаптацией.

Этап 2. Подготовка площадок

Идеальный вариант для тестирования MVP и спроса — VK. Тут можно дать полную информацию о продукте. Есть раздел с товарами, отзывами, приложения для заказа и лента для прогрева трафика.

От Instagram было решено отказаться, из-за ограниченности бюджета.

Что сделано

1. Подготовлен контент

2. Созданы описания товара и производственного процесса

3. Созданы обложки сообщества

4. Логотип

5. Созданы первые семь постов, которые закрывают возражение и рассказывают о проекте

6. Созданы товары и в дальнейшем расположены по уровню спроса.

7. Подключено приложение для заказов внутри Vk

Т.к. продукты дополняют друг друга и клиенты приобретали коллекциями — это позволило повысить средний чек и удобство покупки для клиента.

Этап 3. Целевая аудитория

С этим просто. Основа — это владельцы MacBook, iMac, iOS. Люди, которые выбирают минималистичный стиль. Любят красивый, качественный интерьер.

После производства первых образцов продукта была подобрана фокус-группа и проведен качественный анализ отзывов. Результаты показали позитивные реакции большинства. От участников фокус-группы получены первые заказы.

Для тестирования использовались аудитории:

1. MacOs + iOS

2. MacOS/iOS + Дизайнеры

3. MacOS + iPhone (model 7/8/X)

3. Обустройство и ремонт (в дальнейшем процессе работы)

4. Дни рождения + macOS

5. Подписчики Wylsacom + macOS/iOS

6. Жители элитных новостроек МСК, СПб — ГЕО (в дальнейшем процессе работы)

Этап 4. Тестирование и трафик

Таргет

В первую очередь запущена таргетированная реклама, т.к. возможности кабинета позволяют очень точно попадать в ЦА.

В первый дни тестов получены хорошие результаты. Решено продолжить работу и увеличить бюджет.

— 12 запросов
— 3 оплаченных заказа

Протестированы новые аудитории

macOS + iOS — лучшая аудитория на дистанции. Хорошо работает с фото, на которых представлен комплекс товаров.

macOS + iPhone (model) — быстро выгорает. Не оправдала гипотезу с рекламой Док-станций.

Таргет на паблик Wylsacom — аудитория не оправдала себя. Основной контингент школьники и студенты, малый процент владельцев техники Apple.

Лучшие промо

Лучшие промо-посты, которые таргетировались и хорошо отработали на аудитории паблика «Десигн». Посыл промо актуален только в юмористическом контексте данного сообщества!

Паблики

Также было решено протестировать закупку промо-постов через биржу ВК.

Основная причина — низкая стоимость CPM, относительно таргета. Паблики CPM — 20-50 рублей, таргет 120-200 рублей.

Основные критерии для площадки:
— Цена до 15 000 рублей
— Низкая стоимость CPM
— Платежеспособный возраст от 21 до 45 — больше 50%
— Площадки от 1 млн подписчиков
— Большое количество пользователей macOS / iOS
— Более 50% из РФ
— ER выше среднего

C помощью сервиса для анализа сообществ Adspoiler и рекламного кабинета Vk, были выбраны фавориты

Для рекламы была выбрана «Лепра», она являлась лидером.
Прайм-тайм 18:00 четверг.

Для публикации использовался основной + прикрепленный пост, чтобы использовать максимальное количество рекламного пространства в ленте.

— Добавлены фото и текстовые конструкции с лучшим результатом из таргета
— Добавлен промо-код
— Конкурс

Результаты

— Цена публикации: 11 000 р.
— CPM: 38,19 р.
— Переходы: 732
— СPC: 15 р.
— Вступления: 38
— Цена за вступление: 289 рублей
— Обращений: 0
— Заказов: 0

Рекламная кампания с «Лепрой» показала крайне плохие результаты. Как по заказам, так и по количеству участников в конкурсе.

И несмотря на хороший CPM, в дальнейшем решено отказаться от работы с пабликами по причине потери большой доли бюджета при неудаче за одну кампанию.

Выводы

Сложный и интересный продукт, который не является масс-маркетом — даёт хороший спрос и позитивные отзывы.

Нужно добавлять новые изделия в коллекцию. Клиенты, которые покупают одну вещь, возвращаются снова и снова для получения всей коллекции, тем самым повышая LTV.

Есть оптовый спрос. При более качественной упаковке, можно выходить на рынки ритейла.

При общении с клиентами были выявлены основные мотивации покупок, которые позволили сделать настройку рекламы точнее:

1. Подарок на День Рождения. Продукт производит хороший «вау-эффект» и люди охотно используют его для подарка.
2. Новоселы и люди, которые делают ремонт. Вторая по значимости причина. Люди хотят добавить в интерьер уникальный дизайн-код. Сделать стильное рабочее пространство.
3. Возможность получить индивидуальный заказ. Например, коллекция графитового цвета или подставка для наушников, которых нет в ассортименте.

Итоги

За весь период работы над проектом получился такой результат:

— Продаж 850 000+ рублей
— Траты на рекламу 121 500 рублей
— ROAS 7-7,6 рублей
— Средний чек на старте 3800 рублей
— Средний чек к концу 7500 рублей

После остановки рекламной кампании получены еще заказы на 320 000 рублей, но не обработаны по причине отсутствия продукции.

Проект показал хорошие результаты, но клиент, который изначально просил организовать проект, отказался дальше работать. Сложность заключалась в кропотливой ручной работе. Для поставки объемов требовалась реорганизация всего производственного пространства и найм квалифицированных столяров сотрудников.

Таргетолог

Евгений Хасанов

+7 981 740 34 32
TG: t.me/woodler