Переоцененные метрики

Прежде, чем понять, на что нужно смотреть, надо разобраться с тем, на что смотреть не обязательно. Поговорим о самых переоцененных метриках.

CTR — click through rate, если человеческим языком, то кликабельность объявления, ссылки, кнопки, в общем, показатель соотношения кликов к показам. Если вы видите перед собой маркетолога, который вам рассказывает о том, что он поднимет ваш CTR, хвалится тем, что в каком-то кейсе у него был CTR, допустим, 20 или даже 30 процентов, знайте наверняка, перед вами самый настоящий бесполезный маркетолог, более того, он просто не понимает, о чем говорит.

Во-первых, в разных форматах рекламы показатель кликабельности должен быть то выше, то ниже, например, у медийки не может CTR больше, чем у контекстной рекламы, это просто невозможно. Отдельно можно говорить даже не то, что о поисковых системах и социальных сетях, можно рассматривать разные форматы в разных соц. сетях и показатель будет скакать в зависимости от цели и плейсмента.

Во-вторых, если брать контекст, где обычно все подряд смотрят на CTR, там им может играть каждый дурак, я могу завтра поделить пополам цену вашей услуги, прописать это в объявлении, кликабельность вырастет, конверсий будет ноль, бюджет потрачен впустую. То есть, я могу просто соврать и поднять CTR. Если это — главный показатель, то почему бы и нет?

В-третьих, допустим, у вас небольшой бюджет на рекламную кампанию, вы не готовы выкупать весь трафик в тематике в надежде, что вас выберут или, если не выберут, хотя бы запомнят, у вас есть некоторое количество денег и они должны отработать, потому что, например, больше у вас на рекламу не будет. У конкурентов куча объявлений, которые предлагают супер дешевые услуги и все выглядит здорово до момента звонка, когда клиент услышит, что такие цены есть, но по вторникам и при условии заказа трех дополнительных услуг — мы такое не можем себе позволить, поэтому пишем честную стоимость услуги и давим на то, что наш профессионализм самый профессиональный профессионализм в мире. Таким образом, мы получим меньше трафика, но он будет максимально целевым, разумеется CTR нашего объявления будет значительно ниже, чем у объявления, где все почти бесплатно.

Собственно, вопрос. Что нам дает этот показатель во всех трех случаях? Совершенно ничего.

Охват. Эта метрика относится, по большей части, к медийным объявлениям на поиске, к социальным сетям. Супер переоцененная метрика. То есть, сделали мы какой-то невиданной красоты баннер, который, по нашему мнению, должен, нет, просто обязан всем нравиться. Мы выкупаем какое-то количество показов, что и есть охват, потом, по результатам, смотрим на внушительную цифру, например, 100 000 и думаем, что это всё целевая аудитория, которая внимательно изучала наш креатив, наше предложение, вникала и делилась им с друзьями и родственниками. Как это было на самом деле. Этот баннер увидело сто тысяч черт знает кого. Более того, они его просто пролистали в ленте, не заострив на нем внимание. На деле, охват в сто тысяч может легко не дать ни одной конверсии. Я как-то раз придумал наглядный пример, который понятно объясняет суть вопроса. Возьмите картонку, напишите на ней “Продам холодильник” и встаньте на Арбате. За день мимо вас пройдут тысячи людей, но очень сомнительно, что кого-то из них заинтересует холодильник. Люди, которые прошли мимо — это и есть охват. Есть случаи, когда охватные стратегии работают, но, в основной массе — это самая бесполезная рекламная цель. Это уж не говоря о том, что такие кампании очень любят запускать таргетируясь по интересам, а там, по итогу, вообще чудо будет, если вы что-то получите.

Показатель отказов. Гораздо более полезная метрика, но только в руках, идущих в комплекте с головой. Сразу надо разобраться, что Яндекс считает отказом визит на сайт длительностью не более 15 секунд, а Гугл еще и учитывает просмотр более одной страницы. То есть, в Гугл Аналитике по одним и тем же заданным параметрам показатель отказов будет всегда сильно выше, чем в Яндекс Метрике. Просто потому что одни решили, что считать надо так, а другие решили по-другому. Уже на этом моменте стоит понять, что сильно переживать из-за отказов не стоит. Но можно пойти дальше. Закройте глаза, успокойтесь и посчитайте 15 секунд. Это не так мало, как кажется, правда? За это время можно легко перейти на сайт с рекламы, посмотреть цену и закрыть вкладку. При этом, далеко не факт, что вы не вернетесь и не купите, а отказ мы уже в Метрику записали. Или вот рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть (КМС) Гугла — там у нас показываются разные медийные объявления, мы там получаем большую долю кликов из любопытства, которое удовлетворяется меньше, чем за 15 секунд, плюс, не стоит забывать о случайных кликах. Всё это летит в показатель отказов и не значит ровно ничего.
Полезно работать с этой метрикой, когда вы сравниваете, например, страницы сайта. Допустим, мы продаем карандаши и блокноты, страница с карандашами показывает 10% отказов, а с блокнотами 40%. Если вы видите что-то подобное, знайте: либо у вас очень плохой ассортимент, либо ваши конкуренты продают карандаши примерно по той же цене, а блокноты в два раза дешевле.
В общем, перед тем, как сходить с ума и искать специалиста, который снизит вам показатель отказов, сначала найдите специалиста, который поймет, из-за чего такой процент.

Время на сайте. Вот уж что до невозможности бесполезно, так это гордиться или расстраиваться из-за времени, проведенного клиентом на сайте. У меня с трудом в голове укладывается, как это можно считать важной метрикой.
Во-первых, человек может найти всё, что ему нужно на сайте быстро и настолько же быстро купить — это будет показатель того, что вы сделали прекрасный и очень удобный сайт, с другой стороны, человек может наслаждаться статьями на вашем сайте, картинками и прочим контентом часами — это будет показатель, что у вас получился интересный сайт.

Во-вторых, что самое обычное дело, кто-то просто открыл сайт и начал заниматься чем-то другим, периодически возвращаясь на вкладку с вашим сайтом. У вас будет записан визит минут в 50, толку от которого не наберется и на минуту.

Когда я слышу на каком-нибудь совещании, что, мол, у нас в августе среднее время посетителя на сайте выросло на 30 секунд, мне хочется просто кричать от боли.

Я бы еще отдельно поговорил о переоцененности Вебвизора, но это уже отдельная тема.

Обязательно подписываетесь на блог везде, где только можно, читайте там, где вам удобнее:
https://www.facebook.com/bespoleznyim/
https://zen.yandex.ru/id/5b3609cb4f4b9400a95756fc
https://t.me/bespoleznyi_m
https://vk.com/bespoleznyim