Джон Вюббен - Контент – это валюта

Основные идеи

• Ваш успех в Интернете зависит от качества вашего контента – текстов, иллюстраций, видеороликов, аудиозаписей, постов в блогах и социальных сетях.
• Мало создать интересный и полезный контент, необходимо его еще донести до аудитории.
• Чтобы пользователи могли легко найти ваш контент, его необходимо оптимизировать для поисковых систем.
• Основой поисковой оптимизации контента является правильный подбор и распределение ключевых слов.
• Тексты на сайте должны быть лаконичными, понятными и предельно информативными.
• Каждый вид контента выполняет свои задачи. Один более подходит для привлечения клиентов, другой – для их удержания.
• Нельзя сбрасывать со счетов то, что все больше людей заходят в Интернет с мобильных устройств.
• Контент на сайте всегда можно расширить – добавить новые разделы и подразделы, страницы, которые приведут к вам новых посетителей.
• Выкладывая большие объемы второсортного контента, вы ничего не добьетесь, потому что людей сегодня в первую очередь интересует качество.
• С теми, кто посещает ваш сайт, необходимо взаимодействовать – прислушиваться к их мнению, отвечать на их замечания.

Краткое содержание

Каким должен быть продающий контент

Контент способен эффективно продавать ваши товары и услуги. Он способен как привлекать потенциальных клиентов, так и устанавливать прочную связь с клиентами уже существующими. Но для этого он должен быть интересным и полезным для вашей целевой аудитории. Еще одно важное качество правильно подготовленного контента – он легко находится. То есть полностью отвечает требованиям поисковой оптимизации (SEO).

“Контент-маркетинг стал основой успешного продвижения бизнеса в Интернете”.

Вы можете привести свой контент к успеху всего за восемь шагов.

1. Вы изучаете своих потенциальных клиентов и выясняете, что их больше всего беспокоит и интересует.
2. Вы создаете контент, а затем распространяете его с помощью различных интернет-каналов.
3. Вы перестаете контролировать распространение своего контента, отправляете его “в свободное плавание”.
4. Пользователи делают репосты на ваш контент, делятся ссылками на него с другими пользователями.
5. Пользователи находят ваш контент через поисковые системы и социальные сети.
6. Вы становитесь заслуживающим доверия экспертом в своей области.
7. Ваш сайт становится авторитетным источником для тех, кто ищет решения проблем в данной области.
8. Ваше имя все время на слуху, потому что качество ваших материалов всегда на высоком уровне.

“Контент делает вас действительно интересными. Вы оказываетесь у руля. Вы задаете темп в вашей отрасли. Люди приходят к вам как к экспертам, а ваш контент подкрепляет ваш авторитет”.

К сожалению, в компаниях больше внимания обращают на внешний вид своих сайтов, чем на их содержание. Большинство компаний производят контент очень низкого качества. Их тексты неинтересны читателям; они не включают важных для поисковых машин ключевых слов; изображения не приспособлены для просмотра на мобильных устройствах; другие сайты и социальные сети крайне редко на них ссылаются. Поэтому работу с контентом следует начинать с тщательного анализа, аудита уже имеющегося у вас контента.

Как оптимизировать контент для поисковых систем

Общее качество контента зависит:1) от качества текстов и изображений; 2) от удобства пользования вашим сайтом (юзабилити) и 3) от его дизайна. Крайне важна поисковая оптимизация контента, а именно наличие в нем ключевых слов, соответствующих тем поисковым запросам, с помощью которых пользователи могут искать ваше предложение или вашу компанию в Интернете. Ключевые слова должны быть правильно распределены по всему контенту. Подбирать их можно с помощью различных бесплатных онлайн-инструментов, например планировщика ключевых слов Google AdWords. Еще одним способом подбора может стать опрос ваших клиентов: спросите у них, какие слова и словосочетания они бы использовали при поиске вашего предложения в Интернете. При введении ключевых слов в текст важно соблюдать меру – их количество должно составлять 2–4% от общего количества слов в тексте. Если вы превысите 4%, поисковые машины могут принять ваш контент за спам, а если ключевых слов будет меньше 2%, пользователи могут не найти его.

“Контент-маркетинг – это обмен подсказками, советами и другой ценной информацией как средствами конвертации потенциальных и уже существующих клиентов в лояльных покупателей, возвращающихся к вам в течение всей своей жизни”.

Важное значение для поисковой оптимизации контента имеют метатеги Title, Description, Keywords, которые содержат предназначенное для поисковых машин и пользователей описание той или иной страницы сайта. Title – это название страницы, Description – ее краткое описание, Keywords – перечисление ключевых слов, которые на ней содержатся. И Title, и Description также должны содержать ключевые слова. Не забывайте также о том, что в поисковой оптимизации нуждаются и графические изображения на вашем сайте. Каждая картинка имеет тег Alt – ее краткое описание, в которое необходимо ввести ключевые слова.

Контент прежде всего предназначен для людей

Оптимизируя свой контент для поисковых систем, помните, что в первую очередь он должен быть интересен и полезен людям. Поэтому стремитесь к тому, чтобы ваши тексты были написаны грамотно, чтобы предложения были простыми и короткими, а язык – понятным, не слишком сухим и официальным. Избегайте пустых, ничего не значащих фраз – у пользователей нет времени на их чтение. Следите за тем, чтобы тексты были хорошо структурированы: имели заголовки и подзаголовки, включали маркированные списки. Самое важное сообщайте в начале текста. Обязательно включите в свой контент призыв к действию: “Подпишитесь на нашу рассылку”; “Купите товар со скидкой”; “Узнайте о наших специальных предложениях”.

Контент-маркетинг начинается с бесплатного предложения

В отличие от обычного маркетинга, который навязывает аудитории товары с помощью рекламы на телевидении и в печатных СМИ, контент-маркетинг позволяет пользователям найти информацию о товарах и услугах естественным образом, самостоятельно. Поэтому потребители качественного онлайн-контента обычно полностью игнорируют традиционную рекламу. Кроме того, качественный контент способен работать вечно, чего нельзя сказать о быстро устаревающих рекламных объявлениях и телевизионных роликах. Но для того чтобы ваш контент был актуален даже спустя длительное время, его необходимо постоянно обновлять.

“В Интернете существуют тысячи, возможно, миллионы страниц, которые выглядят отвратительно”.

Контент-маркетинг начинается с предложения бесплатных материалов. Это может быть информация на сайте, посты в блоге, видео на YouTube. В обмен на бесплатный контент просите пользователей оставить свои контакты; затем используйте их уже для целевого распространения своего контента, например посредством электронной рассылки. Проведите SEO, чтобы Google, Yahoo, Bing и другие поисковики могли легко проиндексировать ваш контент. Разместите как можно больше ссылок на сайт и сделайте так, чтобы о вас знали в Facebook, Twitter и на других социальных платформах, с помощью оптимизации под социальные сети (SMO).

Как эффективно распространять свой контент

Как сделать так, чтобы о вашем контенте узнало максимальное количество людей? Возьмем для примера тематический обзор. Он подготовлен, оптимизирован под поисковое продвижение, сверстан в формате PDF и хранится на вашем компьютере. Что дальше? Теперь сделайте следующее: 1) разместите обзор на сайте и обеспечьте возможность скачать его абсолютно бесплатно и беспрепятственно; 2) расскажите об этом в своем блоге; 3) сделайте по этому поводу e-mail-рассылку; 4) расскажите об этом на своих страничках в социальных сетях; 5) разошлите по СМИ пресс-релизы; 6) запустите баннерную и текстовую рекламную кампанию; 7) свяжитесь с известными блогерами и попросите их написать о вашем обзоре; 8) упомяните его в новостной рассылке; 9) создайте подкаст или вебинар, основанный на вашем обзоре; 10) сделайте о нем видеоролик.

“Почему так важен мобильный контент? Потому что наши мобильные телефоны всегда с нами, они гарантируют, что любое послание, которое мы захотим получить, будет доступно за считаные секунды”.

Прежде чем распространять контент, обязательно сформулируйте цели своего контент-маркетинга. Сделайте их как можно более конкретными, к примеру: “набрать 3000 подписчиков на Facebook за ближайшие полгода”. Не стесняйтесь спрашивать мнение клиентов о своем контенте – отзывы дадут ему хороший “маркетинговый толчок”.

У каждого вида контента свои задачи

Существует множество различных видов контента. Каждый из них имеет свою специфику, и каждый выполняет свои задачи. Так, электронные книги, тематические обзоры, статьи, практические кейсы, пресс-релизы, рекламные объявления, контент в социальных сетях используются для лидогенерации, а новостные рассылки, видеоролики, вебинары и подкасты – для формирования отношения к вашей компании. Вот некоторые советы, которые помогут вам при создании контента того или иного вида:

• Контент на сайте. Любой сайт имеет широкие возможности для добавления контента. Присмотритесь к разделу с описанием товаров и услуг. Допустим, вы занимаетесь массажем. В таком случае общей информации о предлагаемых вами видах массажа недостаточно. Для каждого вида можно создать отдельную страницу: массаж для тела, массаж для лица и так далее. Если добавить на эти дополнительные страницы ключевые слова, то они обязательно приведут к вам новых клиентов. Сегментируйте информацию и на других страницах. Так, раздел “О компании” можно разделить на подразделы “История”, “Наши сотрудники”, “Наши новости”. Если у вас имеется специальное предложение, которое вы собираетесь продвигать с помощью рекламы или электронной рассылки, то создайте под него целевую страницу с убедительным призывом к действию.
• Пресс-релизы. Чтобы привлечь к себе внимание СМИ, напишите пресс-релизы, которые могут заинтересовать журналистов. Это может быть сообщение об открытии нового направления деятельности, о появлении нового партнера, о новых назначениях внутри компании. Идеальный пресс-релиз должен состоять из 350–600 слов, быть оптимизирован для поисковых систем и социальных сетей.
• Контент для социальных медиа. Даже если вы создали очень хороший контент, недостаточно просто разместить его в Facebook, Twitter, LinkedIn или на YouTube. Необходимо поддерживать контакт со своей аудиторией, общаться с ней, вступать в дискуссии, отвечать на комментарии. Людям важна обратная связь.
• Блогинг. Если вы ведете блог, то пишите в нем о том, о чем хорошо знаете, в чем вы можете стать экспертом. Используйте простой разговорный язык, броские заголовки и яркие иллюстрации. Приглашайте читателей принять участие в обсуждении вашего материала. Соблюдайте регулярность: публикуйте как минимум три-четыре поста еженедельно. Давайте ссылки на другие блоги. И не забудьте про ключевые слова.
• Контент для электронных писем, автоматических рассылок и новостных бюллетеней. Прежде чем приступить к созданию контента для электронных рассылок, подумайте о его “голосе”. В каком тоне ваш контент будет общаться с получателями, как он будет звучать? Сдержанно и серьезно? Весело и с юмором? Энергично и убедительно? Этот голос должен быть отражением вашего бренда, его “лирическим героем”. Делайте электронные рассылки раз в месяц: это не слишком часто, чтобы надоесть клиентам, но и не слишком редко, чтобы о вас забыли.
• Видеоконтент. Пользователи предпочитают видео текстам. Поисковые системы тоже относятся к видеороликам благосклонно. С просмотром видео связано 67% случаев использования Сети. Вы можете записать видеообращение к посетителям своего сайта, сделать видеообзор своей продукции, выложить запись своего вебинара – поводов для создания видеоконтента великое множество.
• Аудиоконтент. Значение подкастов, онлайн-семинаров (вебинаров) и аудиопрограмм, как правило, недооценивается. Но именно к нему проявляют большой интерес представители В2В; его используют для принятия решений по подрядчикам и закупкам. Создавать аудиоконтент гораздо проще, чем кажется, тем более что существует множество онлайн-сервисов, которые в этом могут помочь: On24, LiveMeeting, GoToMeeting и WebEx для создания и распространения вебинаров, PodOmatic и Blog Talk Radio для создания подкастов.
• Мобильный контент. Число пользователей, которые заходят в Интернет только через мобильные устройства, неуклонно растет. Однако стоит помнить, что размещенный на сайте контент не всегда удобен для смартфонов. Поэтому он нуждается в оптимизации под мобильные устройства. Страницы следует сделать более короткими, тексты – предельно лаконичными, навигацию – максимально простой. От картинок иногда лучше отказаться – если они слишком громоздки, то будут очень долго грузиться.

Что ждет контент-маркетинг в будущем

Знание актуальных тенденций в области контент-маркетинга позволит вам оставить позади конкурентов. На сегодняшний день эти тенденции таковы:

• Маркетинг в социальных сетях получает все большее распространение. Компании все более активно используют социальные сети для продвижения своих товаров и услуг.
• Мобильный маркетинг становится важной частью бизнеса. По данным Forrester Research, мобильный маркетинг планируют использовать 75% компаний.
• Контент-маркетинг переходит на новые платформы. Среди таких платформ – смартфоны, планшеты, устройства для чтения электронных книг.
• Онлайн-продажи активно теснят продажи офлайн. Покупатели все чаще предпочитают совершать шопинг, не выходя из дома.
• Интегрированный маркетинг набирает обороты. Для продвижения товаров и услуг все чаще одновременно задействуются и офлайновые, и онлайновые маркетинговые платформы – например, и телевидение, и социальные сети.
• Широкое распространение получают сервисы, основанные на определении местоположения пользователя (LBS).Подтверждение тому – рекордный рост числа пользователей сервиса Foursquare, который помогает организовать прогулку.
• Контент-маркетинг генерирует все больше денег благодаря более качественной сегментации целевой аудитории.Причем обращение онлайн к своей целевой группе обходится дешевле, чем офлайн.
• Качество контента становится важнее количества. Пользователей в первую очередь интересует получение ценной информации.
• Пользовательский опыт приобретает все большее значение. Люди хотят получать хорошие впечатления от взаимодействия с компаниями.
• Популярность контент-маркетинга значительно выросла. Сегодня все действительно вращается вокруг контента.

Создавайте свой контент для друзей

Люди, которые потребляют ваш контент, – это ваши друзья. Прислушивайтесь к ним, выясняйте, что для них важно, и учитывайте это при дальнейшей разработке контента. Будьте постоянно на связи со своими подписчиками, друзьями и клиентами, то есть регулярно делайте записи в блоге и обновляйте страницы в соцсетях. Не важно, какие форматы вы выбираете, – ваши клиенты в Интернете должны получать высококачественный, первоклассный контент. Только так он поможет установить прочную связь с потенциальными и уже существующими клиентами. Только так он станет валютой.

Об авторе

Джон Вюббен – CEO фирмы ContentLaunch, разрабатывающей интернет-контент для клиентов по всему миру.