Джил Конрат - Гибкие продажи

by @bizadmin
Джил Конрат - Гибкие продажи

Аннотация:

Обычно компании готовы предоставлять своим сотрудникам время для того, чтобы войти в курс дела. Но профессионалы в области продаж редко получают такую возможность. Им приходится осваиваться на лету. От них ждут немедленной отдачи, что не всегда возможно и в принципе противоречит здравому смыслу. Специалист с большим стажем Джил Конрат объясняет, как научиться оперативно усваивать информацию и добиваться результатов вопреки обстоятельствам. Стиль Конрат не позволяет читателям скучать. Советы автора предельно практичны. Книга разбита на краткие главы, что несомненно понравится загруженным работой продавцам.

Из краткого содержания книги вы узнаете:

  • Почему менеджеры по продажам должны уметь быстро учиться;
  • Как быстро осваивать новые знания и навыки;
  • Как воспользоваться 90-дневным планом обучения продажам.

 

Основные идеи

  • В области продаж все время что-то меняется. Способность адаптироваться к новым обстоятельствам имеет для профессионала важнейшее значение.
  • Продавцам необходимо оперативно осваивать новые знания и навыки.
  • Продавец должен уметь работать с информацией: выделять главное, определять последовательность изучения, разбивать на составляющие, выстраивать связи с уже известным.
  • Составьте словарь полезных отраслевых терминов, “Матрицу покупателя”, “шпаргалки” с важной информацией и контрольные списки своих действий.
  • Путь клиента к успешной покупке состоит из четырех этапов, на каждом из которых продавцу нужны определенные навыки.
  • Среди этих навыков проведение исследований, подготовка презентаций, ведение переговоров, работа с возможными препятствиями, обслуживание клиентов, проактивное решение проблем и выявление возможностей.
  • Успех продавца зависит от его способности разобраться в продукте и понять потребности потенциальных клиентов.
  • Необходимо четко сформулировать ценностное предложение компании. Для этого внимательно изучите ее маркетинговые материалы и выявите главную причину, по которой потенциальный клиент должен отказаться от уже используемых продуктов в пользу ваших.
  • Только 8% потенциальных клиентов доверяют официальным данным поставщиков о себе.
  • Продавцы с гибким мышлением за каждой проблемой видят новые возможности.

 

Краткое содержание

Постоянное совершенствование требует новых знаний

Тем, кто занимается продажами, все время приходится иметь дело с переменами, а значит, способность приспосабливаться к ним для профессионалов в этой области становится одним из основных приоритетов. Продавцы должны следить за множеством факторов. Изменяются продукты, услуги и рынки. На место хорошо знакомых покупателей приходят новые. Пересматриваются стратегические планы, реформируются системы вознаграждения продавцов, появляются новые программы CRM (управления взаимоотношениями с клиентами), приходят новые руководители, исповедующие другие подходы к продажам. Многие продавцы регулярно меняют место работы, и, следовательно, им приходится снова знакомиться с новыми продуктами, рынками и отраслями. На макроуровне продавцам необходимо следить за переменами в отрасли, национальной и мировой экономике и политике.

В качестве вознаграждения продавцы получают комиссионные, поэтому времени на размышления обо всех этих катаклизмах у них остается не много: им нужно быстро входить в курс дела независимо от характера продукта. Для этого необходимо овладевать навыками быстрого обучения, иначе говоря, развивать способность быстро и эффективно усваивать новые знания.

Стратегии быстрого обучения

Научиться быстро осваивать новые области знаний можно с помощью следующих процедур:

  1. Разбивка информации на части. Новые знания не должны вас ошеломлять. Разбивайте большие объемы информации на небольшие части. Разделение материала на отдельные компоненты помогает улучшить структуру информации и представить ее в форме, которая лучше усваивается мозгом.
  2. Определение последовательности. Разбив информацию на составляющие, решите, что изучать в первую, вторую очередь и так далее.
  3. Построение связей. Установите связи между новой информацией и тем, что вы уже знаете. Эта методика помогает освоить новые навыки и способствует быстрому обучению. Разложите новые знания по полочкам, на которых хранится уже известная вам информация.
  4. Высвобождение. Не перегружайте мозг лишними данными. Те части нового материала, которые в данный момент вам не требуется запоминать, можно сохранить в цифровой форме или в обычных бумажных папках. Тогда все, что вам нужно, будет у вас под рукой.
  5. Практика. Лучший способ освоить новые навыки – практика. Для продавцов это означает разыгрывание ролей. Чем дольше вы тренируетесь, тем лучше закрепляются навыки.
  6. Расстановка приоритетов. Многие люди гордятся способностью решать несколько задач одновременно. Но на самом деле многозадачность ухудшает способность мозга эффективно обрабатывать информацию. Поэтому вместо того чтобы делать одновременно несколько вещей, расставьте приоритеты и сосредоточьтесь на самой важной задаче. Не отвлекайтесь, пока не решите ее. Затем переходите к следующей.
“Чтобы показывать максимальный результат, вы должны все время учиться. Да, иногда сложно сохранять мотивацию, но не забывайте, что ответственность за это лежит на вас”.

Совершенствуйте навыки продаж

Успешные продажи требуют самых разных навыков. Чтобы понять, какие из них вам нужно совершенствовать, используйте тот же прием разделения на части. Путь вашего клиента к успешной покупке состоит из четырех этапов, на каждом из которых вам нужны определенные навыки.

  1. Привлечение потенциального клиента. Постарайтесь вовлечь потенциального клиента в разговор и пробудить в нем интерес к вашему продукту или услуге. Навыки продаж, необходимые на этом этапе, включают в себя “создание сети полезных связей и контактов, поиск потенциальных клиентов, адресные обращения и проведение исследований”.
  2. Создание возможности. Убедите собеседника в том, что покупка вашего продукта или услуги для него выгодна. Навыки, задействованные на этом этапе: умение задавать вопросы, вызывать доверие, объяснять, в чем состоит ценность, и обосновывать необходимость применения продукта в конкретной ситуации.
  3. Заключение сделки. Убедите собеседника, что ваша компания справится с его задачами лучше, чем конкуренты. Важные навыки на этом этапе: подготовка презентаций, объяснение преимуществ, ведение переговоров, работа с возможными препятствиями и разработка стратегии.
  4. Управление клиентами. “Расширьте свое присутствие” в жизни клиента. Убедитесь, что клиент доволен покупкой, а затем подумайте, что еще ему можно продать. Ключевые навыки – обслуживание клиентов, проактивное решение проблем и выявление возможностей.
“Скорость обучения – ваше конкурентное преимущество… При этом нужно выделять время на обдумывание перемен, чтобы понимать, что вам нужно знать и… какие действия лучше предпринять”.

Гибкое мышление

Человек с гибким мышлением за каждой проблемой видит возможность изменения к лучшему. Не стоит постоянно переживать по поводу проблем. Измените свое отношение к ним. Рассматривайте их не как непреодолимые препятствия, а как сложные и интересные головоломки. Каждая неудача может быть источником ценного опыта. Смотрите на неудачи как на естественную составную часть процесса обучения.

“Посвятите ли вы себя достижению успеха в продажах? Если вы не дадите себе такого обещания, скорее всего, сойдете с этого пути, когда столкнетесь с реальными трудностями. А они обязательно возникнут”.

Чтобы учиться быстро, нужно отличать важное от неважного. Без этой способности вы можете задохнуться под горами информации. Постарайтесь увидеть общую картину. Разузнайте все, что необходимо, от вашего руководителя и коллег. Попросите их коротко рассказать о продуктах и услугах, которыми вы будете заниматься, – для кого, в первую очередь, они предназначены, чем они могут привлечь покупателя. Получив общее представление, определите приоритеты. Спросите коллег, какие продукты и услуги играют ключевую роль в достижении компанией целей на год. Поинтересуйтесь, какой продукт принес бы компании наибольшую пользу, если бы вы работали в этом году только с одним из них. Используйте полученные ответы для выделения минимальной по объему эффективной порции информации и сосредоточьтесь на ней. Это поможет достичь лучших результатов при наименьших затратах сил.

“Ключ к решению – изменить взгляд на ситуацию и перестать воспринимать проблемы как негативное событие. Непросто, но это все изменит”.

Разберитесь в том, какую ценность компания создает для клиентов. Новые продавцы обычно ориентируются на официальную информацию о компании, подготовленную отделом маркетинга, но, как показывает опыт, покупатели не доверяют сведениям такого рода. Согласно исследованию Edelman Trust Barometer, лишь 8% потенциальных клиентов считают заслуживающей доверия ту информацию, которую компания-продавец предоставляет о себе.

“Привычки очень сильны. Они управляют вами. Несмотря на все ваши благие намерения, вскоре вы возвращаетесь к привычной жизни. Чтобы изменить привычку, нужен осознанный план действий”.

Чтобы сформулировать свое ценностное предложение, задайте себе вопрос, зачем потенциальным покупателям нужно менять сложившееся положение вещей, в особенности если за долгие годы они уже притерпелись к недостаткам. Ответом станет обоснованная необходимость в переменах. Постройте свои доказательства, тщательно проанализировав маркетинговые материалы. Изучите веб-сайт своей компании. Найдите брошюры, электронные книги и видео, в которых говорится об основных проблемах ваших клиентов, а также их клиентов. Попросите своего директора по продажам порекомендовать вам материалы для изучения.

“Если процесс продаж останавливается, единственный проигравший – вы”.

Прорабатывая эти материалы, отсеивайте рекламный шум. Вам нужно идентифицировать повод для перемен – главную причину, по которой потенциальный клиент должен отказаться от уже используемых продуктов в пользу ваших. Это и будет вашим ценностным предложением. Доведите его до совершенства, чтобы использовать в переговорах.

“Частым препятствием на вашем пути будет решение покупателей ничего не менять”.

“Вопросы – основа гибкости в сфере продаж”

Хотите знать, что движет покупателями? Спросите их об этом. Расспрашивайте новых клиентов при любой возможности. На тех, кто давно пользуется услугами вашей компании, времени не тратьте – для них покупка ваших продуктов или услуг стала привычкой, поэтому они не смогут помочь вам сравнить вашу компанию с конкурентами. Они не проводили таких сравнений в течение долгого времени. Выясните у недавних покупателей, каких измеримых результатов им удалось достичь с помощью ваших продуктов или услуг. Используйте эту информацию в общении с новыми клиентами.

Независимо от того, что вы продаете, планируя разговор с потенциальным клиентом, необходимо учесть три фактора:

  1. Фокус разговора. Главной темой разговора должна быть компания, в которой работает потенциальный клиент. Спросите его, какие проблемы компания надеется решить с помощью вашего продукта и какие предложения помимо вашего она уже рассматривала. Узнайте о приоритетах компании и ее сотрудничестве с другими поставщиками. Выясните, на какой стадии принятия решения о покупке она находится.
  2. Контекст. Проведите исследование и заранее подготовьте вопросы. Своей осведомленностью вы покажете, что действительно можете быть полезны для клиента. Один из возможных вопросов: “Изучая ваши документы, я обратил внимание, что одна из основных задач компании в этом году – сокращение сроков вывода продуктов на рынок. Какое значение это имеет для вас?” Хорошо сформулированные вопросы помогут установить доверительные отношения с клиентом.
  3. Порядок, в котором задаются вопросы. Порядок не менее важен, чем содержание. Начать разговор лучше с простых вопросов, постепенно переходя к более сложным. И вопросы, и возможные ответы клиента продумайте заранее. Чтобы побудить клиента рассказать как можно больше, используйте открытые вопросы (не предполагающие односложных ответов). После встречи проанализируйте, какие вопросы сработали, а какие нет. Устраните бесполезные вопросы из плана следующих встреч.
“Организации, чьи менеджеры использовали онлайн-ресурсы, чтобы лучше узнать потенциальных клиентов, увеличили прибыль более чем на 21%”.

90-дневный план обучения и повышения эффективности продаж

Составьте подробный план своего обучения. Начните с трехмесячного периода – достаточно короткого, чтобы его можно было распланировать, и в то же время достаточно долгого, чтобы он мог принести результаты. Разбейте его на три этапа.

  • Недели 1-я и 2-я. Пройдя все корпоративные тренинги, определите, какая именно информация вам нужна. Изучите рынок и продукт. Составьте словарь полезных терминов, касающихся отрасли и продукта. Создайте “Матрицу покупателя”, описывающую разные типы клиентов, их бизнес-цели, тенденции в их отрасли. Сделайте “шпаргалки” с важной информацией и контрольные списки своих действий. Например, для работы над запросами, поступившими к вам во время презентации продукта, составьте схему процесса принятия решения о покупке. Разберитесь в технологиях, способных помочь вам в работе. Собирайте истории клиентов вашей компании, анализируйте их и делайте выводы.
  • Недели 3-я и 4-я. Подготовьте ясные, убедительные презентации. Поговорите с ключевыми клиентами. Изучите опыт самых успешных коллег. Создайте список потенциальных целевых клиентов и начните с ними работать. Готовьтесь к каждой встрече с клиентом, в том числе используя ролевые игры.
  • 30–60-й дни. Уделите внимание “триггерным событиям” в компаниях-клиентах. К их числу относятся вывод нового продукта, смена руководства, неудачное завершение квартала, расширение, реорганизация и слияние. Такие события нарушают статус-кво и запускают процесс перемен, в который может входить и покупка ваших продуктов. Планируйте разговоры с потенциальными покупателями. Составляйте отчет о каждом звонке. Выберите среди сотрудников своей компании тех, кто может служить вам примером.
  • 61–90-й дни. Расширьте список потенциальных клиентов. Сосредоточьтесь на действиях, которые дают максимальную отдачу. Увеличьте число своих контактов в компаниях – потенциальных клиентах. Помогайте потенциальным клиентам решать проблемы. Станьте активным участников различных профессиональных ассоциаций.
“Мой опыт показывает: когда менеджеры понимают, какую пользу приносят их продукты, они гораздо более упорны”.

Лучшее время работать в продажах

Быть продавцом сегодня – отличная возможность добиться успеха. Сегодня в большей степени, чем в прошлом, результаты зависят от вашего профессионализма и способности быстро учиться. Если вы не жалеете времени на инвестиции в самого себя, ваша карьера быстро пойдет вверх. Потенциальные покупатели убедятся в том, что ваши знания и опыт даже ценнее для них, чем продукты или услуги, которые вы продаете. В современных продажах успех в конечном итоге зависит от продавца. Именно поэтому вам необходимо все время учиться.

“Неспособность остановиться и взглянуть на свои действия глазами клиента может стать причиной провала”.

Приобретайте новые знания, и чем быстрее, тем лучше. В противном случае постоянно меняющийся мир продаж оставит вас позади. Если же вы будете быстро схватывать новое, то обойдете всех конкурентов. А когда вы перейдете на новое место работы, где вам придется заняться новым продуктом или новой отраслью, ваши навыки оперативного усвоения материала помогут сразу приспособиться к ситуации.

“В продажах надежда – главное. Мы не должны сдаваться, но и обманывать себя не стоит. Чем дольше сделка висит в вашем списке, тем менее вероятно, что вы ее закроете, даже если клиент клятвенно уверял вас, что без вашего предложения ему не прожить и дня”.

Инвестируйте в себя

Возьмите на себя обязательство инвестировать в себя, чтобы приобрести установку на гибкость. Смотрите на это, как на часть “Я-проекта” – “интенсивной программы призванной в кратчайшие сроки привести вас к мастерству в своей профессии”. Одними только тренингами здесь не обойдешься. Используйте перечисленные выше стратегии быстрого обучения: разбивайте информацию на мелкие объемы, определяйте правильный порядок освоения, связывайте новые знания с имеющимися, освобождайте мозг для новой информации, тренируйтесь и расставляйте приоритеты.

“Моя поддельная уверенность в себе заставляла их поверить в мою компетентность, что, как ни странно, внушало мне уверенность”.

Избегайте искушения успокоиться, достигнув определенного уровня жизни. Требуйте лучшего для себя и от себя. Прежде чем вами овладеет самодовольство, спросите себя: “Добиваюсь ли я максимума от каждого контакта?”; “Какие еще варианты мне следует испробовать, чтобы достичь успеха?”. Сразу же воплощайте решения в жизнь.

“Когда вас одолевает уныние, почитайте об атлете, который успешно вернулся в большой спорт, о предпринимателе, который выстроил невероятный бизнес после трех банкротств, или человеке, который меняет мир несмотря на свои физические недостатки”.

Продажи представляют собой серию экспериментов. Если один подход не сработал, попробуйте какой-нибудь еще. Вы сможете экспериментировать с толком, только если обладаете глубокими – и постоянно пополняемыми – знаниями, а также быстрым и гибким мышлением. Готовы ли вы принять этот вызов? Не думайте, что все получится легко и просто. На первом этапе вы, вероятно, будете выбиты из колеи. Но чтобы развить гибкость мышления, необходимо покинуть зону комфорта. В области продаж дискомфорт – обязательная составляющая процесса приобретения новых знаний и навыков. По мере их развития внутреннее напряжение будет постепенно уменьшаться.

Об авторе

Джил Конрат – специалист по стратегиям продаж и популярный лектор. Автор книги “Продажи большим компаниям”.

November 16, 2018
by @bizadmin