Как не потерять клиента в шаге от сделки: список провальных действий
Можно бесконечно смотреть на три вещи: как течет вода на тренингах продаж, как горят красные от недосыпа глаза рекламщиков, и как бизнес отпугивает клиентов в шаге от покупки. Грубо вырывает из рук корзину с товарами, не пробивает чек на кассе, издевается вместо подписания контракта.
Как же так получается? Возможно, дело в том, что все привыкли иметь дело с холодными клиентами. Отделы продаж, скрипты, сайты — все заточено на борьбу с ледяным Королем ночи. Которого надо выследить, опередить, сразить. И когда заглядывает теплый живой человек с простыми запросами, его не готовы встретить. На нем обжигаются.
Давайте рассмотрим несколько примеров того, как просто облажаться в ситуации, когда достаточно вообще ничего не делать. Речь не плохом юзабилити, отсутствии мобильных версий сайтов, плохо освещенных витринах и всем таком прочем. Тоже важно, безусловно. Но об этом говорят так часто, что начали уже даже прислушиваться. Сейчас о другом.
Нельзя просто взять, да купить
Поразительно, как часто не предусмотрена возможность просто купить. Допустим, человеку что-то нужно. Он уже погуглил, полистал обзоры и отзывы, сравнил характеристики. Возможно, обсудил с друзьями или даже специалистами. Составил свое мнение, нашел нужную модель. Знает размеры и цвета. Соображает, сколько примерно такое должно стоить.
И вот есть ресурс (не важно, кстати, онлайн или офлайн), в котором находится ровно это самое. Причем по годной цене. Потенциальный клиент заходит, протягивает деньги, говорит: мне вот такую штуку, пожалуйста. Вот эту. Ой, подождите…
А найти ее не так просто, оказывается. Даже каталог не всегда на виду. Зато много отвлекающих факторов. Со всех сторон налетают, атакуют рассказами, показами, баннерами. Расхваливают. Нет ты глянь, нет посмотри! А вот что есть еще. Может такое или эдакое?
Спасибо, нет. Клиент уже продрался через всю эту полосу препятствий, цепко зажал нужную коробку и продвигается к кассе. Но нельзя просто так взять и оплатить. С этим берут такое. Новая коллекция. Дополнительный сервис. Страховка. Скидка на третью покупку, если возьмете вторую сейчас сразу. Подписка на рассылку. Давайте дружить в соцсетях! А давайте не будем!
Клинически настойчивый и заинтересованный все выдержит, вытерпит и купит. Но кто-то плюнет и уйдет. Не каждый хочет тратить свое время там, где не дают спокойно расстаться с деньгами.
Давайте познакомимся поближе
Отдельным пунктом, потому что это не только о задержке и доставучести. Идея вожделенных Big Data так отравила мозги мракетологов, что уже даже мельком нельзя просто глянуть куда-то. Сразу пытаются сфотографировать, снять отпечатки пальцев и ботинки, чтобы измерить размер стопы (вдруг пригодится).
Если онлайн, то вообще туши свет. Зашел погоду посмотреть или курс валют — исповедался наизнанку, оставил цифровой след как от трактора. В нем модель устройства, открытые вкладки, активность за 100500 дней, список контактов, заодно список фоток и видео. Давайте на всякий случай распознаем лица, глядишь подыщем кого из вашего круга, чтобы социализировать заботу.
Кто придумал, что весь этот харассмент имеет хотя бы гипотетически положительные черты и смыслы применительно к продажам? Не бывает таких людей, которым нравится открытая и скрытая слежка. Да вы любого эксгибициониста запугаете до икоты. Зачем вся эта болезненная, беспредметная жадность!
Потом эти же организации будут не вовремя поздравлять с праздниками, которые человек вообще не отмечает. И разумеется при любом обращении его заставят заполнять длинную анкету, потом следующий сотрудник начнет с начала, третий тоже, и так всегда. Они просто собирают данные, как мартышка камушки. И никак их потом не используют. Даже навредить сами не могут толком – тупо сливают базы более профессиональным мошенникам. Вот такой Карнеги для нищих духом.
Псс, эй ты! Смари чо есть
Современного человека довольно сложно оттолкнуть тональностью или интонацией. Все закалились уже немного, относятся снисходительно. Неприятно, конечно, когда не пойми кто вдруг тыкает (с фига ли, кто вы такие вообще?) Но это еще ладно, можно сделать вид, что не заметил.
Только иногда кто-то панибратски берет за плечо или что пониже, пускает клубы дыма в лицо, кладет не подиумной красоты ноги на стол. Особенно такое часто происходит онлайн. То попапом ошарашат, то подвал с техническим предупреждением поверх контента выкатят. Потянулся листануть вниз — оно само решает, что это повод чего-то развернуть, переключить.
Обращение с клиентом идет в таком виде, будто он сидит в каталке Лунапарка, и его везут через комнату страха. Можно гаркать в ухо, тыкать чучелами из пакли. Куда он денется, тут же рельсы! Вы удивитесь. Он просто закроет весь ваш балаган целиком. Потому что потеря контроля над происходящим — оскорбление для покупателя. Неприятно ощущать себя жертвой за свои же денежки.
Ловкость рук, никакого мошенничества
Если удалось все же добраться до оформления заказа, нужно следить в оба. Потому что ушлые продавцы запросто, обычно незаметно наловчились подменять все что угодно. Товар, модель, размеры, цвета, упаковку, вид доставки, полную цену. Чего такого, действительно. Подумаешь человек выбрал один товар или услугу, ну а мы продадим ему немного другое.
Может, нет в наличии, закончилось. Или у нас план продаж чуть амбициознее ваших жалких запросов, тянитесь за лидером. Может, мы тренируем искусственный интеллект, и не хотим чтобы он считал нас сосунками. Наверное как-то так продавцы себе это объясняют.
Со стороны выглядит, будто ты не на сайте крупной компании или в уважаемом маркетплейсе, а в подворотне на картонке примеряешь непонятную подделку, когда продавщица сверкает золотым зубом «Как идет тебе, красавчик!» и ловко заворачивает в газету совершенно другую вещь. Нафиг такой шопинг. Стоит разок заметить, и второго не будет.
Стоять! Куда пошел? Сюда иди
В лучших базарных традициях бывает и реакция на отказ от покупки. Только что лебезили, подсовывали товар рабочим профилем. А клиент уходит, зараза такая. Ну все, держите его семеро. Вслед летят вопросы, уникальные предложения (не путать с УТП), личные оценочные суждения, неожиданно высокие скидки, грязные тапки.
В длинных продажах с заведомо непростой цепочкой касаний это выглядит особенно комично. Вместо того чтобы закрепить промежуточный успех в общении с потенциальным клиентом, его умело превращают в незамедлительного, прямо здесь и навсегда хейтера. Он все равно ничего покупать сейчас не собирался, зачем так остервенело вцепляться? Чтобы что?
Случается и умный, даже деликатный или остроумный ретаргетинг. Когда покупателя прикармливают, вываживают будто ценную рыбу. Тогда и наживку заглотить не грех, это честная игра. Но когда тупо пытаются оглушить веслом – это всегда жалкое и пугающее зрелище. Самый надежный способ потерять покупателя — начать хватать его за рукава и тащить куда-то вглубь торгового зала. Да он чисто на рефлексах отобьется. За каждым невзрачным хануриком эволюция из сотен поколений выживших и не в таких еще потасовках.
Будьте проще, и от вас перестанут сбегать люди
Бесконечно много способов улучшить или ухудшить продажи. Можно поработать над омниканальностью поддержки, просто отвечать быстрее. Сейчас минута за год, народ обезумел от срочности. Ответ в течение дня воспринимается примерно как через год. Уже все забыли давно, какая тема, о чем речь вообще.
Коллег по рекламе осознанно, остальных – подсознательно раздражают глянцевые стоковые фотки. Это чудовищный жанр. Модели держат бумаги как тараканов, брезгливо и опасливо. Сидят за столами в таких позах, будто это третий день съемок без перерыва. Обязательные улыбки, даже если человек смотрит в стену. Совещание в офисе — группа людей в неудобных позах напряженно улыбаются. Ой, да снимите уже хоть на телефон любые нормальные кадры! Пластмассовые иллюстрации отпугнут больше покупателей, чем любой заваленный горизонт.
Аналогично с отзывами. Плохо, когда их нет. Ужасно, когда их много и все будто скачаны с тех же фотостоков. Сейчас в соцсетях завелся флешмоб, когда кто-то публикует типа скрин переписки, где его чудовищно грубо хвалят. Всегда так стыдно смотреть на это. Но ясно, что человеку плохо, может кушать не на что. Когда похожим образом поступает бизнес, возникает много вопросов. И ответов тоже, причем не слишком приятных.
Как можно оставлять из способов оплаты только те, которые вам удобны? Они должны быть комфортны для покупателей, а не для продавцов. Во всем этом прослеживается катастрофический вывих сознания. Безудержная погоня за покупателями идет отдельно, по своим канонам и правилам. Общение и продажи с теми, кто уже нашелся — совершенно другая песня. Контраст между этими потоками ошеломляет.
Среди HR-ов принят такой вид спорта. Они сначала одолевают кого-нибудь просьбами рассмотреть вакансию. Уговаривают, чуть не унижаются. Звонят по вайберу и в домофон. Наконец, разжалобили. Человек заходит, куда просили, а там неприязненно, с легким раздражением: анкету заполнили? Почему вы выбрали именно нашу компанию? Чем докажете, что стоит тратить время на изучение вашего тестового задания?
Примерно так выглядит перепад от рекламы к продажам. Не путайте туризм с эмиграцией, как говорится. А потом удивляются. Вы хотя бы тех не выгоняйте, кто сам пришел.
Уровень сервиса бывает такой, что достаточно его не оказывать – и вы уже будете на голову выше конкурентов!