Современные условия ведения бизнеса привели ряд компаний к выводу, который был сформулирован еще много лет назад известным маркетологом Джеймсом Андерсоном: «Успех каждой компании частично зависит от работы партнеров». Чем в большее количество бизнес-отношений вы вступаете, тем выше шансы стать более успешной и узнаваемой компанией. Ряд маркетологов считают, что кросс-маркетинг позволяет выйти за грани своего привычного круга, «оставить свою коробочку» - говорят американские маркетологи, подчеркивая необходимость развития партнерских отношений. Осознание всех выгод работы в альянсе с другими компаниям привело к развитию различных форм совместной деятельности.