Как правильнее излагать свои мысли и влиять на взаимодействие с клиентом

Автор: Светлана Иванова

Глава из книги «Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг». Издательство «Альпина Паблишер»

//

Стадия установления контакта

Стадия установления контакта обязательно присутствует в любых переговорах. Ритуал налаживания отношений во многом зависит от принятых в том или ином бизнесе национальных и местных традиций, а также, что самое главное, от особенностей тех людей, которые вступают в переговоры.

Установление контакта в классическом варианте предполагает small talk, что в переводе с английского означает «маленькая беседа, разговор ни о чем». Этот этап нужен людям, чтобы переключиться на новую тему, на нового человека, отвлечься от происходящего.

Несколько важных советов:

  • Следует различать установление контакта при телефонных переговорах и личной встрече: при телефонном маркетинге этот период должен быть значительно короче, потому что внимание собеседника рассеивается быстрее.
  • Принципиально по-разному будет проходить установление контакта в зависимости от того, первая это встреча или мы уже знакомы с клиентом, что мы о нем знаем, есть у нас рекомендатели и общие знакомые.
  • Не следует переоценивать значение этой стадии переговоров и воспринимать неудачу на данном этапе как приговор.

Существует несколько простых, но значительных моментов, к которым нужно быть готовым, чтобы установление контакта прошло успешно. Их мы и рассмотрим далее.

Правило сорока секунд

У нас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление...

При личном общении первое впечатление о человеке, как правило, складывается в течение первых 30-40 секунд. Большое значение при этом имеет:

Внешний вид

Он должен соответствовать ситуации собеседования, например при посещении клиентов разного уровня достатка и социального статуса. Внешний вид должен быть разным в зависимости от того, какие цели вы преследуете: удивить, показать, что вы с клиентом решаете общие задачи, продемонстрировать свое превосходство и т. п. Нужно помнить об индикаторах деловой успешности (часы, ручка, в последнее время — мобильный телефон и другие аксессуары), на которые в первую очередь обращают внимание клиенты. Однако не следует забывать и о том, что демонстрация превосходства перед клиентом может оказать вам плохую услугу: задев самолюбие покупателя, вы сделаете дальнейшее общение некомфортным. Противоположная ситуация (т. е. клиент в чем-либо превосходит вас) также может сказаться негативно на последующем сотрудничестве.

Помните, что самое лучшее — изначальная установка на win-win переговоры (выигрыш — выигрыш), а также на партнерские отношения в противовес заискиванию или попытке морально подавить клиента.

Первые фразы

Они должны быть уверенными. Желательно произнести имя и отчество клиента (если вы его знаете) и представиться самому. Когда вы представляетесь, старайтесь избегать фраз: «беспокоит», «звонит», «отниму у вас совсем немного времени», — у клиента может сложиться впечатление о вас как о неуверенном в себе специалисте. Он заранее будет настроен на то, что вы пришли отнимать у него время. Подробнее на первых фразах, комплиментах и тезисах мы остановимся позже, так как это очень важные моменты.

В первых фразах всегда следует сослаться на договоренность (если она была), а также поинтересоваться, удобно ли собеседнику говорить (это особенно актуально при телефонном контакте). При личной встрече необходимо уточнить, каким временем располагает ваш собеседник.

Первые действия

Действуйте уверенно, без суеты (продумайте заранее верхнюю одежду в холодное время года). Предложите свою визитку. Перед тем как сесть, уточните, где удобнее расположиться.

Помните о невербальном языке (о нем мы более детально поговорим в отдельной главе). Не следует начинать подробный разговор стоя: это почти всегда производит впечатление неуверенности или поспешности. Кроме того, заранее подумайте о демонстрационных материалах: они должны находиться под рукой, их показ не должен вызывать затруднений ни у вас, ни у клиента.

Правило комплимента

Можно смело утверждать, что большинство людей чувствительны к комплиментам и даже любят их. Другой вопрос, что подобрать правильный комплимент, который действительно сможет расположить к вам клиента, не так легко. Рассмотрим несколько практических правил, которых следует придерживаться, произнося лестные слова (все они основаны на опыте продаж в различных сферах бизнеса):

  • Постарайтесь заметить то, что человек выставляет напоказ (грамоты, дипломы, кубки, награды, охотничьи трофеи, цветы в горшках и т. п.), — он хочет, чтобы вы это отметили. Если бы он этого не желал, то спрятал бы эти предметы в стол или шкаф.
  • Скажите что-то приятное о внутренней и внешней отделке помещения, в котором находится учреждение, об организации труда персонала. Это будет комплиментом для руководителя или администратора.
  • Если вы знаете о научной, публичной, социальной и тому подобной деятельности клиента, то сделайте комплимент и в отношении всех этих моментов.
  • Сошлитесь на мнения и позитивные отзывы других людей. Это может стать как очень хорошим комплиментом, так и поводом для конфликта. Все зависит от того, входит ли тот, на чье мнение вы сослались, в референтную группу клиента, т. е. группу лиц, чье мнение он ценит.
  • Отметьте занятость и востребованность человека. Когда мы говорим людям о том, какие они занятые, как много вопросов им приходится решать, как много зависит только от них, то тем самым подтверждаем их значимость. А в этом нуждаются большинство людей. Так что старайтесь чаще говорить комплименты такого рода. При этом, разумеется, они должны более или менее соответствовать действительности, иначе человек может принять их за издевку.
  • Подчеркните значимость человека в компании при принятии решений. Похоже на предыдущий случай, хорошо воспринимается одновременно с положительным отзывом начальства или с комментарием о том, что никто не взялся решить этот вопрос.
  • Сделайте личный комплимент. Комплименты, касающиеся внешности, одежды, обаяния и др., требуют особой осторожности. Чтобы не ошибиться, мне кажется, нужно быть хорошо знакомым с клиентом. Я бы не рекомендовала делать такого рода комплименты во время первой встречи.
  • Будте осторожны с фотографиями. В отличие от всего остального, что выставлено напоказ, в отношении фотографии нужно проявить осмотрительность. Вдруг вы скажете: «Какой у вас симпатичный внук», — а это окажется сын! Единственный случай, когда, как мне кажется, можно смело использовать комплименты, касающиеся фотографий, это когда ваш клиент изображен вместе с каким-то известным деятелем, причем вы абсолютно уверены, что память вас не подвела.

Маленькие хитрости

  • Говорите только о том, во что сами верите и что вам действительно нравится: многие легко чувствуют фальшь, и это может их раздражать.
  • Комплименты не должны быть стандартными, например «Прекрасно выглядите». Таким комплиментом никого не удивишь, а вот раздражение можно вызвать, особенно если человек в это время болен и понимает, что имеет нездоровый вид, или если слышит это сегодня уже в пятый раз.
  • Чередуйте комплименты: нельзя хвалить человека постоянно за одни и те же качества.
  • Старайтесь, чтобы комплимент соответствовал той дистанции, которая существует между вами и клиентом: нельзя говорить личные комплименты при первой встрече или когда вы понимаете, что ваши отношения далеки от дружеских.
  • Старайтесь не переходить грань между деловым комплиментом и флиртом (если только это не является вашей истинной целью).
  • Постоянно тренируйтесь: говорить комплименты не так легко, как кажется.

«Не со стороны»

Конечно же, не все любят «холодные» продажи, навязчивых представителей и т. д. Кроме того, в России сильна традиция «своих людей», когда к людям, пришедшим со стороны, без рекомендаций и не имеющим связей, относятся с недоверием. Именно этот факт заставил меня когда-то задуматься над тем, как можно достичь эффекта «своего человека» при «холодных» продажах. С тех пор прошло много лет, эти приемы применяю как я сама, так и многие участники моих тренингов. Прием практически безотказный (хотя мы с вами знаем, что универсальной волшебной палочки не существует). Итак, есть три варианта, как стать «своим»: первый приемлем для всех, второй — посложнее, третий требует большой уверенности в себе. Первый сводится к тому, что мы уже работаем с теми или знаем кого-то из тех, чье мнение может быть потенциально значимым для нашего нового клиента. В такой ситуации все просто: я ссылаюсь на Иван Иваныча, который посоветовал мне обратиться к новому клиенту. Причем здесь нужно учитывать два момента:

  1. Этот самый Иван Иваныч должен входить в референтную группу нового клиента, т. е. последний должен ценить его мнение или хотя бы к нему прислушиваться.
  2. Следует сослаться не просто на знакомство с Иван Иванычем, но и на то, что он очень лестно (здесь стоит наполнить комплимент конкретикой в зависимости от ситуации) отзывался о нашем новом потенциальном клиенте и/или его организации.

Вторая ситуация возникает, если нет конкретного человека, на которого можно сослаться, но вы хорошо знаете отрасль, сферу деятельности компании клиента. В этом случае следует указать на свою специализацию, кратко подтвердить ее фактами и на основании этого предложить сотрудничество.

Третий вариант выглядит так: «Добрый день, Василий (пауза для ответа). Иван Сидоров, компания Х. Мне порекомендовали обратиться к вам и сказали, что именно вы принимаете решения о (называется предмет разговора). Эта фраза создает иллюзию «человека не с улицы». Иногда у клиента не возникает дополнительных вопросов, но порой он уточняет, кто же именно его порекомендовал. В такой ситуации я говорю, что кто-то (или называю конкретного человека) из коллег клиента сказал, что такие вопросы решает только он. В большинстве случаев такой ответ удовлетворяет клиента. Нужно отметить, что в течение последних пяти лет уровень «засекреченности» лиц, принимающих решения, снижается: все больше и больше компаний понимает, что «кто владеет информацией, тот правит миром».

Вступительный тезис

Во многом успех общения зависит от изначальной установки. Если она сводилась к тому, чтобы рассказать и выслушать ответ («Я хочу рассказать вам о...» — классическое начало большинства переговоров и презентаций), то и результат будет соответствующим. Вам не удастся надолго удержать внимание клиента. В чем же наша задача? Нам нужно показать клиенту полезность и выгодность нашего сотрудничества и найти для этого оптимальные варианты. Именно к этому и должен сводиться тезис, с которого мы начинаем (после приветствия и представления) переговоры или презентацию.

Важно, чтобы вступительный тезис содержал в себе упоминание о цели и выгоде. Он может звучать, например, так: «У нас будет возможность обсудить, чем мы можем быть полезны и выгодны вашей компании и вам, а также выбрать оптимальные варианты сотрудничества». Формулировки могут быть разными, но в тезисе обязательно должны содержаться следующие компоненты:

  • «Возможность обсудить» — слово «возможность» несет в себе позитивный заряд, а слово «обсудить» подразумевает партнерство, вариант «выигрыш — выигрыш».
  • Клиенту сразу нужно сказать о его «выгоде», ему дела нет до вашей компании или продукции как таковой, его волнуют только собственные интересы.

Типы людей и способы установления контакта

Такт — очень важное качество при работе с людьми. Необходимо помнить, что длительность и содержание первого этапа переговоров в значительной степени зависят от того, к какому типу людей относится ваш собеседник. Если он привык в большей степени полагаться на собственное мнение (внутренняя и смешанная референция, тяготеющая к внутренней; об этом подробнее рассказано в главе «Подстройка по метапрограммам»), ориентирован на результат, любит конкретику, то этап установления контакта следует сократить: в противном случае собеседника может даже раздражать затянувшийся разговор «ни о чем». И наоборот — чем более собеседник ориентирован на внешнее мнение, чем он медлительнее, тем более длительным и обстоятельным должен быть этот этап. В связи с этим необходимо учитывать особенности местности, в которой вы ведете продажи (я имею в виду различные регионы России и страны СНГ: так, в Армении этап установления контакта может затянуться минут на сорок). Таким образом, составляющие этапа установления контакта, их наполнение и длительность (пожалуй, кроме приветствия и тезисов, которые уместны во всех ситуациях) — не догма, а лишь руководство к действию. Всегда обращайте внимание на то, кто перед вами, и исходя из этого корректируйте свои действия.

Типовые возражения

Еще на стадии установления контакта вы можете столкнуться с несколькими типичными возражениями.

Алгоритм работы с возражениями как целостная система подробно рассмотрен в отдельной главе, здесь же я приведу основные слова, которые эффективны именно при возникновении возражений на стадии установления контакта.

  • Пришлите по факсу / электронной почте.
  • Зачем встречаться, давайте все обсудим по телефону.
  • Нам ничего не нужно.
  • Это не ко мне (но мы понимаем, что на самом деле именно этот человек принимает такие решения).
  • У нас уже есть поставщики.

Если мы не справимся с этими возражениями на стадии установления контакта, то сотрудничество может не состояться. Поэтому давайте вместе подумаем, какие варианты ответов будут оптимальными в этой ситуации (конечно, мы обсуждаем общие схемы, в каждой конкретной ситуации общую модель следует наполнять конкретикой).

Завершение стадии установления контакта и переход к выявлению и формированию потребностей

После установления контакта, особенно когда мы говорим о первом визите или общении по телефону, иногда довольно сложно перейти к выявлению потребностей. Некоторые довольно неуклюже начинают просто-напросто допрос, что может разозлить и даже испугать клиента. Поэтому нам нужна какая-то связка, которая позволит логично и плавно перейти к вопросам в адрес клиента. Как же это сделать максимально эффективно?

Скажите, вы замечали, что большинству людей нравится, когда окружающие подтверждают их значимость? А встречали ли вы тех, кто очень любит поговорить о том, как они загружены и как мало у них свободного времени (кстати, рассказывают они об этом подчас так долго, что за это время можно было многое успеть)? Так вот, один из самых успешных вариантов перехода от стадии установления контакта к стадии выявления и формирования потребностей может выглядеть примерно так: «Василий, я прекрасно понимаю, что вы занятой человек. Чтобы не отнять у вас много времени рассказом о нашем ассортименте (возможностях сотрудничества), а это обширная информация, скажите, пожалуйста (далее следуют конкретные вопросы; другой, более изысканный вариант, — "позвольте задать вам несколько вопросов")». Этот вариант перехода от первой части переговоров к следующей позволяет добиться максимальной логичности и комфорта как для клиента, так и для себя.

Маленькие хитрости

  • Люди любят, когда есть выбор, поэтому предлагайте альтернативу как можно чаще: «Вы хотели бы сначала обсудить ассортимент, а затем сервис или наоборот?». Придумайте как можно больше альтернатив для начала разговора по выявлению потребностей.
  • Многим трудно признать, что они на самом деле ничего не решают: как можно активнее используйте фразы «именно вы принимаете решения», «именно от вас зависит.»
  • Людям важно, что вы знаете их ситуацию (но не на уровне шпиона), что вы имеете большой опыт работы в их отрасли (это именно наше, российское, по опыту общения с европейским персоналом могу сказать, что там привязка к отрасли значительно слабее).
  • Будьте находчивы: в начале общения некоторые клиенты проверяют вас «на вшивость». Пример из жизни: «У вас пять минут. Рассказывайте». А продажи сложные, за пять минут ну никак нельзя рассказать и тем более убедить. Девушка, оказавшаяся в этой ситуации, не растерялась и сказала примерно следующее: «Чтобы я поняла, что именно рассказать за пять минут, скажите, пожалуйста...» Ситуацияразрешилась так: клиент, поддерживаемый приемом активного слушанья и наводящими вопросами, говорил около пятидесяти минут. Девушка — десять, т. е. она почти уложилась в изначально отведенное время. Сделка состоялась.

Вредные слова, или слова с отрицательной аурой: что с ними делать

В школе нам преподают правила правописания, но при этом не учат правильно говорить. Умение четко и убедительно излагать мысли вслух может стать мощным инструментом влияния на людей.

Залог успешного общения состоит не в тех собственно словах, что вы хотите сказать, а в том, как они будут восприняты собеседником.

Техника общения заключается в развитии интуиции до уровня навыка.

Часто мы не задумываемся о значении произносимых нами слов. Но даже одно слово может придать фразе совсем не тот смысл, который мы в нее вкладывали. В связи с этим важно следить за правильностью своей речи и помнить о следующем.

1. Использование частиц «не» и «нет» приводит к двум нежелательным последствиям:

  • у собеседника возникает ощущение неуверенности в том, что все, о чем вы говорите, правда;
  • слушатель не замечает частицу «не», воспринимая предостережение или возражение как сигнал к действию.

Например, вы говорите: «Это не портит», — и клиенту сразу хочется проверить, так ли это. У покупателя возникает ассоциация: «Может испортить».

Вместо частиц «не» и «нет» следует использовать позитивную формулировку:

Начинать фразу со слова «нет» — дурной тон. Вместо того чтобы произносить «нет» в тех случаях, когда «да» сказать невозможно:

  1. предложите альтернативу, при этом замена должна быть адекватной:
  1. скажите, при каких условиях может быть дан положительный ответ. Например: «Да, возможны скидки при заказе на большую сумму»;
  2. спросите, почему это важно для клиента и что он под этим подразумевает.

2. Слово «если»мешает нам достичь взаимопонимания, в частности, при обсуждении дальнейшего сотрудничества.

«Если вам понравится...» — следовательно, я допускаю, что может не понравиться.

В этой ситуации лучше использовать слово «когда» или будущее время. Например: «Когда вы убедитесь, что...»

3. Следует избегать категоричных заявлений.

6. Слова «дорого», «дешево», «купить» и «продать» употребимы при общении с посредниками, но не подходят в работе с конечным потребителем.

7. Слова-проговорки (в общем-то, в принципе, как бы) снижают доверие к последующим словам.

Когда в вашей в речи в большом количестве встречаются слова в «общем-то», «как бы», «в принципе», вам и верить будут «как бы» и «в принципе».

Мы нынче как бы все глупеем —

Все стали как бы забывать,

Что как бы даже не умеем

Без «как бы» пару слов связать.

Добро бы было как бы в дело,

Пусть даже как бы наугад.

А то ведь как бы неумело

И чаще как бы невпопад.

(Ю. Важдаев, Арзамас)

8. Слова, требующие пояснения, необходимо разъяснять.

Например, в некоторых компаниях существует профессиональный сленг. Необходимо иметь в виду, что не всем он понятен, а следовательно, у кого-то из клиентов его употребление может вызвать раздражение. Если вы работаете в иностранной компании, при этом владеете английским языком и специфической англоязычной терминологией, следует помнить, что вашим клиентам и партнерам она, вероятно, непонятна, что тоже может вызвать недовольство («А что он выпендривается?»). Поэтому старайтесь избегать специфической терминологии, которая не является общепринятой на том рынке, где вы работаете. Негативно звучащие термины следует заменять на нейтральные или позитивно звучащие:

9. Нужно учитывать ограничения, выражаемые словами «всего», «целых» (прием техники рефрейминга1).

10. Следует избегать употребления слов «проблема», «затруднения», «не устраивает».

Воспользовавшись этими советами, вы сможете легче и быстрее убеждать людей, не меняя выбранных инструментов. Эти правила позволят вам избегать ситуаций, когда клиент становится раздраженным или предубежденным против вас на интуитивном уровне.

Искусство задавать вопросы

Существует забавная байка про Билла Клинтона, который больше всего (по крайне мере в нашей стране) известен своими любовными похождениями. Во время дознания, касающегося его очередной любовной истории, его спросили: «Правда ли, что у вас была любовная связь с такой-то в течение 10 месяцев?» На этот вопрос Клинтон уверенно ответил: «Нет, это неправда». Дальнейшее расследование, уж не знаю, как именно его проводили, показало, что любовная связь существовала. Клинтону была предъявлена претензия: «Как вы могли солгать под присягой?!» На это он заявил, что сказал чистую правду, потому как утверждение о любовной связи в течение 10 месяцев не соответствовало истине: роман длился целый год. Говорят, эта оплошность стоила следователю карьеры.

Так же и мы можем оказаться в невыгодном положении из-за оплошности или добиться успеха в зависимости от того, умеем ли мы задавать вопросы и правильно ли применяем это умение. От того, как сформулирован вопрос, часто зависит, получим ли мы нужный нам ответ.

На что здесь следует обратить внимание:

  • Позитивные вопросыНегативно сформулированный вопрос может привести к тому, что мы изначально подсказываем клиенту отрицательный ответ.
  • В советское время бытовал анекдот: «Почему в наших магазинах дефицит необходимых товаров? Потому что все покупатели приходят и спрашивают: "У вас колбасы нет? У вас мяса нет?"».
  • Закрытые вопросыЗакрытые вопросы — это вопросы, на которые клиент примерно с одинаковой вероятностью может ответить как «да», так и «нет». Следовательно, эти вопросы нецелесообразно использовать тогда, когда наша задача — убедить сомневающегося клиента. Поэтому делаем для себя вывод: закрытые вопросы следует применять лишь тогда, когда мы хотим выяснить факты.
  • Открытые вопросыПодробно этот вид вопросов рассмотрен в главе «Мотивы и потребности клиента». Главное, что необходимо помнить, — открытые вопросы действенны лишь тогда, когда необходимо не столько оказать влияние, сколько лучше понять потребности клиента.
  • Альтернативные вопросыЭто один из самых эффективных видов влияния и убеждения в переговорах при продажах.
  • Прием основан на том, что человеку предлагается сделать выбор. Поэтому когда нам важно, чтобы человек сделал прогнозируемый выбор, следует использовать именно альтернативные вопросы: «Вы будете пить чай с сахаром или с лимоном?» (заметьте, вопрос о чае уже и не стоит). Альтернативные вопросы можно использовать в различных случаях:
  • 1. Альтернативный вопрос с заданным выбором.
  • Это как раз про чай с сахаром или с лимоном. Формулируя такие вопросы, очень важно помнить, что обе альтернативы должны быть выгодны вам. Иначе вы можете проиграть. Вопросы такого типа очень удобны, когда мы хотим договориться о встрече или о телефонном звонке для решения какого-то вопроса, когда нам важно получить подтверждение, что клиент заинтересован в нашем предложении. Например:
  • Вам удобнее встретиться на нашей территории или у вас в офисе?
  • В этой модели вам больше нравится ее дизайн или технические характеристики?
  • Мы можем принять окончательное решение прямо сейчас или завтра, когда вы ознакомитесь с деталями предложения?
  • Мы сразу попробуем работать с полным ассортиментом или начнем с тестовой партии?
  • Вы приобретете аксессуар Х или У?
  • Мне лучше встретиться сразу с вами или сначала с вашим товароведом?
  • Вы предпочтете получить скидку или подарок при покупке?
  • Дизайн-проект для установки мебели вы сделаете своими силами или воспользуетесь услугами нашего дизайнера?
  • Вы сами заполните контракт или мне это сделать для вас?
  • 2. Альтернативный вопрос, в котором один вариант выглядит более выгодно, чем другой, — работа на контрасте.
  • Этот вид альтернативных вопросов полезен, когда нам нужно «сдвинуть» человека со стереотипа или перевести его на другой вариант сотрудничества или тип покупки, более выгодный для нас: «Девочка, что ты хочешь: с нами на дачу или чтобы тебе тут голову оторвали?» (героиня Фаины Раневской из фильма «Подкидыш», известная по фразе: «Муля, не нервируй меня!»)
  • Примеры таких вопросов:
  • Вам удобнее решить все сейчас или потратить время, чтобы приехать еще раз?
  • Вы хотели бы купить самые дешевые туфли или те, которые при этом еще будут удобными?
  • Скажите, вам важна цена товара как таковая (вопрос посреднику) или то, сколько вы сможете на нем заработать?
  • Вам важна только цена или качественные характеристики тоже имеют значение?
  • 3. Альтернативный вопрос при ограниченном выборе.
  • Нет ничего глупее, чем спросить клиента: «Какой цвет вы предпочтете?» — а потом долго и нудно объяснять, почему именно этого цвета у вас и нет. Поэтому если у вас ограниченный выбор каких-либо условий, моделей, схем работы, времени для встреч и т. п., включайте этот выбор в ваш вопрос изначально в виде заданных альтернатив.
  • Случай из жизни: клиента спрашивают, когда ему удобно приехать на презентацию в офис компании на следующей неделе. «В среду», — отвечает клиент. «А вот на следующей неделе презентации будут проходить как раз во вторник и четверг», — отвечает сотрудник. «Вы что, издеваетесь?!» — справедливо возмущается клиент.
  • Многие из перечисленных вопросов вы встретите в других разделах. Помните главное: от того, как вы задали вопрос, зависит результат. Готовить «правильные» вопросы не менее, а может быть, и более важно, чем подбирать аргументы.
  • Один сотрудник хотел работать только с клиентами, которые были ему особенно интересны. Когда он попросил об этом руководство, то получил отрицательный ответ. Тогда он поставил вопрос иначе: «Вы хотите, чтобы я работал с теми клиентами, с которыми я наиболее результативен и эффективен?» Руководитель ответил утвердительно. Тогда сотрудник задал еще один вопрос: «Вы решаете, кому какой заказ передавать?» И снова получил положительный ответ. «То есть вы можете передавать мне именно тех клиентов, с которыми я максимально эффективен?» Так он добился своего.

При проведении переговоров нам важно не только получить какую-либо информацию, но и оценить, насколько она соответствует действительности, а также узнать, в какой степени для клиента характерны открытость и честность.

Оценка достоверности информации

Определение достоверности ответов и предоставляемых сведений является сквозной методикой, которую следует применять в ходе всего этапа переговоров: клиент может искажать информацию, сознательно идя на обман, и давать так называемые социально-желательные ответы.

Человек часто дает социально-желательные ответы или демонстрирует социально-желательное поведение. В обычной жизни мы настолько привыкли так поступать, что не отдаем себе в этом отчета. Например, коллега на бегу спрашивает вас: «Как дела?» Что вы ответите? В большинстве случаев это будут одно-два слова типа «хорошо», «нормально», «бывает и хуже». Редко кто-то станет подробно рассказывать о своих делах. Мы только соблюдаем «ритуал» (по терминологии Э. Берна). Или другая ситуация: вы выдвинули идею, которая была принята и принесла существенный для бизнеса результат. Большинство из нас хотят, чтобы это оценили и заметили. Но кто напрямую скажет начальнику: «Похвалите меня публично или наградите меня»? Существуют вещи, о которых не принято говорить, а также нормы поведения, ограничивающие нас в свободе высказываний. Таким образом, даже в обычной жизни мы конструируем или каким-либо образом искажаем реальную картину.

Конструирование

Конструирование — это моделирование ситуации с тем, чтобы представить ее в социально-приемлемом или выгодном для себя свете. Конструирование не тождественно дезинформированию или тем более лжи. Это более сложный и тонкий процесс, с большим числом вариаций. На самом деле информация, которой обмениваются клиент и продавец, правдива лишь на 50%: это сведения, которые могут принести выгоду. А остальные 50% — «забываем» сказать. Мы говорили о том, насколько важны долгосрочные отношения с клиентом, поэтому пришли к соглашению, что нельзя даже с рациональной точки зрения продавать клиенту то, в чем он в итоге разочаруется. Но не все это понимают. И некоторые все же пытаются обмануть клиента.

Мы можем разделить конструирование на два типа: отрепетированное конструирование, т. е. заранее подготовленные клиентом ответы на неприятные или сложные для него вопросы, и конструирование в ходе переговоров.

Выявить отрепетированное конструирование сложно, так как оно практически не дает невербальных и вербальных отклонений от нормальных для клиента речи и поведения (об этих отклонениях мы поговорим чуть позже). Как же быть? Существует несколько правил, которые помогают нам свести такое конструирование к минимуму:

  • Избегайте так называемых типичных вопросов. Старайтесь даже привычные вопросы о кредитной истории, о тех или иных намерениях клиента облекать в завуалированную форму. Пользуйтесь информацией, которую вам дает понимание основных метапрограмм клиента (этому посвящен специальный раздел в книге). Большинство людей готовят и заранее репетируют ответы именно на болезненные и неприятные для них вопросы. Постарайтесь подойти к той же теме позитивно, и вы получите более достоверную картину.
  • Чередуйте темы, не давайте клиенту «вести» и «перепрыгивайте» с одного предмета на другой. Подобный метод сбивает с толку и мешает клиенту понять, что именно оценивается в данный момент. Например, задавая подряд четыре-пять вопросов о платежной дисциплине (пусть и с разной формулировкой), я невольно заставляю клиента обратить особое внимание на эту тему, и в большинстве случаев это исказит адекватность предоставляемой информации со стороны клиента.
  • Возвращайтесь к сомнительной теме несколько раз, делайте это по-разному. Если вы заметили, что ответ клиента выглядит как заученный или появляются «рационализация» и «уходы» (что мы обсудим позднее), то имеет смысл вернуться к этому вопросу еще раз, переформулировав его. Аналогично следует поступить и в ситуации резкого увеличения темпа речи клиента в рамках обсуждения определенной темы. Как правило, на подсознательном уровне мы стремимся как можно быстрее пройти сложный участок, в котором не уверены, но сценарий которого придуман заранее. Задавая вопросы повторно, большего эффекта можно добиться, если вернуться к этому вопросу не сразу, а через некоторое время и в другом контексте.

Конструирование в ходе переговоров возникает, когда клиенту задают вопросы, к которым он не готовился заранее, но по каким-то причинам осуществляет конструирование. Такие моменты отследить гораздо легче: есть несколько признаков изменения поведения, которые нам в этом помогают. Однако следует помнить, что первые два из перечисленных признаков могут также свидетельствовать о том, что вопрос заставляет человека довольно напряженно думать и анализировать. Таким образом, если вы задаете сложные вопросы или обсуждаете стратегически важные моменты, не стоит обращать внимания на первые два изменения поведения и речи.

  • Изменение темпа речи. В ситуации, когда человек на ходу придумывает, как лучше подать информацию, у него уходит определенное время на обдумывание. Как следствие возникают паузы, т. е. замедляется темп речи. Обратите внимание, что нужно сравнивать быстроту речи в этот момент с темпом, характерным для этого человека в обычной ситуации, а не со своим темпом или каким-то эталоном. Важно помнить, что для каждого из нас характерна своя скорость речи, этот параметр как таковой в ходе оценки дезинформации или конструирования ничего нам не дает.
  • Резкое увеличение количества слов-паразитов (вот, значит, как бы, это, мм и пр.).Механизм возникновения этого явления схож с изменением темпа речи в предыдущей ситуации. В данном случае человек заполняет паузы словесным мусором. Так же как и в первом случае, важно сравнивать именно количество слов-паразитов в данной ситуации с их обычным количеством в речи данного конкретного клиента. Косноязычный человек вовсе не обманщик: у него просто плохо поставлена речь. А вот поведение клиента, который говорил на литературном языке и вдруг стал сыпать словами-паразитами, заставляет задуматься и проверить эту тему еще раз через некоторое время.
  • Слова-проговорки — это слова, которые сигнализируют о низкой степени уверенности в высказанной мысли, а также о неосознанном желании перестраховаться, т. е. сделать определенную уступку при предоставлении информации. К проговоркам относятся: в принципе, в общем (если не является обобщающим словом), в целом (то же), в основном, довольно, достаточно и пр. Данные слова указывают на то, что человек чувствует себя неуверенно или что он не готов нести ответственность за свои слова. Если слова-проговорки характерны для речи клиента в целом или только для блока ответов, выявляющих оценку потенциала своей компании, то такая ситуация свидетельствует о его заниженной самооценке. Аналогично можно расценивать использование союза «если» при описании будущего: «Если мы сможем повысить объем продаж, то увеличим ассортимент закупок». Данная ситуация ни в коем случае не означает конструирование или дезинформирование, а лишь неуверенность в истинности сказанного.
  • Проанализируем несколько примеров: «Как вы считаете, у ваших продавцов достаточный опыт для продвижения этой технически сложной и дорогой продукции?» — «В принципе у нас довольно хорошие продавцы. Они нормально работают с любым товаром». Курсивом выделены слова-проговорки, которые снижают степень доверия к информации, предоставленной клиентом. При этом мы можем вспомнить об избеганиях, обратить внимание на слово «нормально» и прийти к выводу, что продавцы вряд ли работают так уж хорошо, как говорят, да еще и с любым видом товара...
  • Из рассказа руководителя отдела продаж о новых рекламных материалах: «Этот новый буклет, адресованный дистрибьюторам, подготовлен нашим рекламным отделом в общем-то довольно профессионально». Такой комментарий заставляет нас усомниться в том, что руководитель отдела продаж действительно высоко оценивает профессионализм сотрудников рекламного отдела в целом или качество буклета в частности. В действительности такой ответ свидетельствует о том, что отдел продаж был недоволен уровнем рекламных материалов, но руководитель не имел возможности кардинально повлиять на ситуацию. Конечно, выступая перед партнерами, он не мог выразить свое действительное отношение к уровню буклета и профессионализма специалистов рекламного отдела, но такой вывод легко следует из формы изложения мысли.
  • Невербальные проявления. Невербальное поведение человек контролирует с большим трудом, именно поэтому мы часто выдаем себя на этом уровне общения. Однако следует быть осторожным при выявлении конструирования на основе невербального поведения: проявления лжи и конструирования очень часто схожи с признаками волнения, которые довольно часто проявляются на переговорах. По крайней мере специфические жесты, закрытые позы, покраснение кожи, учащенное дыхание, общая скованность — все это может с таким же успехом свидетельствовать о волнении, как и о стремлении ввести партнера по переговорам в заблуждение.
  • Нейролингвистическое программирование. Конечно, наблюдение за глазными паттернами (т. е. различными движениями глаз и зрачков) может дать нам многое для разграничения ситуаций «вспоминания» — «конструирования». Однако очень важна изначальная калибровка паттернов, характерных для конкретного клиента, так как абсолютно типовых паттернов не существует, а также четко усвоенный навык наблюдения и выявления паттернов. В связи с этим актуален совет: если вы не занимаетесь этим всерьез, т. е. не проходите многодневные сертификационные тренинги, которые действительно формируют устойчивый навык, лучше не пробуйте использовать методы НЛП, лишь прочитав пару книг, — вы рискуете допустить много ошибок.

И наконец, признаки конструирования, которые характерны и для импровизации, и для домашней заготовки:

  • Уход — подмена одного ответа другим, близким по содержанию
  • Уход возникает тогда, когда один из участников переговоров пытается скрыть какую-либо информацию, так как она неблагоприятна для него или, по его мнению, не соответствует социальным ожиданиям. Уход — более важный сигнал проблемной зоны, чем рационализация.
  • Пример ухода: «Скажите, на какой объем закупок с вашей стороны мы можем рассчитывать в следующем месяце?» — «Вы знаете, на ближайшие полгода мы планировали средневзвешенный объем закупок Х» (мы так и не получили реального ответа на вопрос о закупках следующего месяца, ведь он может быть как больше, так и меньше среднего объема на ближайшие полгода).
  • Рационализация — усложнение ответа на поставленный вопрос, который не дает реальной информации
  • Рационализация возникает или в момент конструирования, или в момент замены реальной информации ложной и является сигналом проблемной зоны, на которую следует обратить внимание.
  • Пример рационализации: «Как вы считаете, сможете ли вы продавать максимальный ассортимент?» — «Ну, вы ведь понимаете, что такое максимальный ассортимент. Он варьирует в зависимости от сети, региона и платежеспособности покупателей». Таким образом, существует множество факторов, от которых зависит, какой именно ассортимент можно или нельзя считать максимальным. Рациональные ответы могут быть хорошо продуманы и подготовлены, поэтому всегда нужно отслеживать их появление в речи.

Существует еще один метод, позволяющий оценить искренность клиента. Этот метод заключается в использовании так называемых провокативных вопросов. Они построены таким образом, что человек не может ответить отрицательно на все эти вопросы, говоря при этом правду. Примеры таких вопросов:

  • Возникали ли у вас затруднения со сбытом?
  • Бывает ли так, что ваши продавцы не могут ответить на все вопросы дотошного клиента?
  • Как вы считаете, можете ли вы стопроцентно гарантировать продажу именно этого ассортимента и в эти сроки?

Если в ходе переговоров задан такой вопрос, то можно предположить, что, давая положительный ответ, клиент не совсем искренен или что он действительно исключение из общего правила по одному этому моменту. Но если вы задали три вопроса и получили на них «правильные» ответы, вряд ли клиент открыт по отношению к вам.

Комбинируя все методы, которые мы рассмотрели, можно успешно проверить и оценить достоверность предоставляемой нам информации, а также определить степень открытости клиента.

Получение обратной связи для построения эффективной коммуникации

Успех общения определяется не тем, что вы хотели сказать, а тем, как вас поняли.

Обратная связь — это реакция собеседника на нас и наши слова. Она включает в себя понимание и оценку.

Зачем нужна обратная связь во время переговоров и презентации, ведь можно просто хорошо подготовиться и провести их по запланированной схеме? Так-то оно так, но ведь может получиться, что вы собрали не всю информацию. Кроме того, если это первые переговоры, то вы просто не могли предусмотреть абсолютно все особенности своего собеседника. Поэтому получение обратной связи и техника активного слушания позволяют лучше понять собеседника и дают нам возможность скорректировать действия в зависимости от его типажа, реакций и появляющихся дополнительных потребностей. Кроме того, всегда есть вопрос приятия — неприятия на личностном уровне, а также определенные барьеры в общении, которые мы рассмотрим позже и которые обратная связь позволяет вовремя выявить и даже предотвратить.

Итак, каким же образом мы можем получать обратную связь от собеседника во время переговоров и презентации?

Способы получения обратной связи

Существует несколько способов получения обратной связи:

  • Наблюдение за речью собеседника
  • Здесь мы можем обратиться к теме, которая подробно рассмотрена в главе «Вредные слова». Собеседник может реагировать, используя нейтральные слова («нужно сделать»), позитивно окрашенные слова («у нас будет возможность это сделать») и негативные слова («придется это делать»). Вариантов много, обращайте внимание на появление слов, которые не свойственны лексикону собеседника. Эти слова сигнализируют о том, что клиент позитивно или негативно воспринял и отреагировал на вашу последнюю фразу. А дальше вам и карты в руки: вы можете или уточнить причину и характер реакции, или сменить тему, или, наоборот, развить ее. Главное, о чем следует помнить: предупрежден — значит, вооружен.
  • Наблюдение за тем, поддерживает ли собеседник с вами зрительный контакт
  • Это один из ярких признаков внимания — невнимания, усталости, скуки. Зрительный контакт, который поддерживает с вами клиент или группа людей на презентации, указывает на то, что они по крайней мере заинтересованы. А вот «расставание взглядов» говорит о том, что люди или устали, или потеряли интерес к тому, о чем идет речь. Иными словами, необходимо уточнить, достаточно ли разнообразна информация, может быть, следует переключить внимание людей на другую тему, использовать юмор или метафорическое влияние или другой прием.
  • Наблюдение за невербальным поведением
  • Здесь особое внимание следует обращать на любые резкие изменения в жестах и позах. Разумеется, значение имеет и то, являются ли позы и жесты открытыми и расслабленными или закрытыми. Необходимо также обращать внимание на жесты спешки и жесты оценки и принятия решений (лучше всего об этом рассказал Аллан Пиз в книге «Язык телодвижений»).
  • Ведение записей собеседником
  • Если ваш собеседник или слушатели презентации делают записи и заметки, это хороший знак: как минимум им интересно то, что вы сообщаете. В такие моменты следует немного замедлить темп, чтобы дать возможность записать спокойно, без спешки, а также уточнить, нужно ли более подробно остановиться на этом вопросе, ведь, возможно, он и станет краеугольным камнем вашего успеха.
  • Использование вопросов собеседнику
  • Например, таких как «Достаточно ли вам этой информации или продолжить рассказ?», «Вам больше интересен именно этот товар или весь спектр нашей продукции?», «Правильно ли я понял, что основной вопрос связан с ценой, или у вас есть еще какие-либо сомнения?»

Барьеры, мешающие успешной коммуникации

В ходе переговоров нередко возникают препятствия в установлении взаимопонимания:

  • Непонимание или различное понимание терминов и формулировок
  • Чтобы преодолеть этот барьер или избежать его появления, следует изначально или оговаривать уровень сложности и специфичности терминологии, или пояснять термины. Как показывает опыт, многие стесняются переспрашивать, отсюда два риска — ваше предложение понимают неправильно, или, что еще хуже, клиент оказывается в глупом положении. А кому нравится чувствовать себя дураком? С другой стороны, совсем избегать терминов не следует, в частности, это может снижать эффективность экспертного влияния. Поэтому вывод такой: термины нужно использовать только по необходимости, поясняя то, что собеседнику может быть непонятно.
  • Различный предыдущий опыт собеседников (различный уровень фоновых знаний)
  • Представьте себе, что вы собираетесь поехать вместе с африканцем, который никогда не покидал свой континент, в зимний тур в страну с холодным климатом. Вы говорите ему, что нужно взять с собой зимние вещи. Он берет с собой рубашки с длинным рукавом и брюки вместо обычных шорт. Почему? Да потому, что зима в его понимании и в вашем — вещи малопохожие. Так и в бизнесе: всегда помните, что ваш опыт и то, что вам очевидно, может разительно отличаться от опыта и представлений собеседника. Всегда старайтесь сверить ваши представления и изначально договориться об «общем языке» и информационном поле.
  • Вежливость клиента или, наоборот, устоявшаяся привычка агрессивного поведения
  • В этом случае получение обратной связи затруднено. Поэтому следует применять технику работы с конфликтами и возражениями, а также вопросы.
  • Отсутствие наблюдательности и специальных знаний у продавца
  • Это уже ваша задача, надеюсь, что книга вам в этом тоже окажет существенную помощь.

Активное слушание

Люди о многом говорят с удовольствием, но с истинным наслаждением — о себе.

...Один человек очень мало говорил сам, но заслужил репутацию интересного собеседника. Почему? Потому что он применял один прием...

Приемы активного слушания:

  • Кивание (но не в режиме китайского болванчика).
  • Использование междометий «да», «ага», «угу» и пр.
  • Принятие позы внимания и заинтересованности (легкий наклон в сторону собеседника, открытая или нейтральная поза, зрительный контакт).
  • Использование вопроса-«эха». Клиент: «Хотел бы попробовать это средство». Продавец: «Это средство? Оно действительно хорошее».
  • Повторение фразы. Не бойтесь повторять за клиентом его собственные слова и фразы, но обязательно перефразируйте их, чтобы не быть похожим на попугая. Начинать повтор фразы клиента лучше со слов: «вы считаете», «вы сказали», «вам кажется».
  • Переформулирование. Прием состоит в изменении смысла высказывания в позитивную сторону с помощью имеющих положительную окраску слов. Клиент: «Мне кажется, что этот препарат будет портить инструменты». Продавец: «Вам важно удостовериться в качестве препарата?» Клиент: «Да, посмотрите, ведь он создан на основе надуксусной кислоты». Клиент: «Мне кажется, что цены у вас завышены». Продавец: «Вы думаете, что следует обсудить вопрос цены более подробно? Давайте обсудим».
  • Отражение эмоций. Прием состоит в составлении фразы, отражающей эмоцию, которую испытывает человек в данный момент («вы взволнованы», «вас что-то расстроило», «вы так уверенно об этом говорите», «вас заинтересовало» и т. п.). Покупательница длительное время рассматривает выставочные образцы, затем спрашивает: «А чье это производство?» Продавец: «Вас заинтересовали наши препараты и вы хотите узнать, где они произведены?»
  • Использование фраз согласия, тождества, понимания. Бывает полезно включить в разговор такие фразы: «Вы знаете, мы тоже сначала не были уверены, что эта схема сотрудничества оптимальна, но сейчас смогли убедиться в этом», «Я отлично понимаю, что вы хотите убедиться сами...», «Конечно, многие так считали до начала сотрудничества... »

Все эти приемы помогут вам более эффективно построить взаимодействие с клиентом и добиться максимального взаимопонимания.

Основы невербального общения

О языке жестов хорошо и исчерпывающе написал Аллан Пиз. Однако на нескольких моментах невербального, т. е. несловесного, общения я хотела бы остановиться подробнее.

Основное правило эффективного общения — это подстройка. Скажите, с каким человеком вам более комфортно общаться: с тем, чей стиль общения соответствует вашему, или с тем, у кого он, наоборот, сильно отличается от привычного вам? Были ли у вас собеседники, которые говорили гораздо медленнее, чем вы? Что вы при этом испытывали? Я думаю, что желание поторопить. Вот так поступит и клиент. А если вы говорите намного быстрее, чем он? Скорее всего, процент того, что клиент запомнит, будет равен нулю. Если вы говорите громче, чем покупатель, то это может его или подавлять, или раздражать. Если вы говорите тише, то ему придется прислушиваться, такой стиль общения он может принять за вашу неуверенность в себе. Отсюда вывод: подстройка — инструмент, который позволяет нам быстрее, проще и эффективнее добиваться своих целей и надолго располагать к себе собеседника. А это позволяет нам больше, эффективнее и стабильнее продавать. Нам это нужно? Если ваш ответ положительный, то давайте примем за правило, что подстройка — это всего лишь эффективный инструмент, а ни в коем случае не унижение и не потеря индивидуальности. Ведь если вы говорите с англичанином по-английски, а не по-русски, ваша речь просто более эффективна. Правильно? Тогда остановимся на нескольких важных моментах.

Глаза — зеркало души (известная мудрость). Зрительный контакт крайне важен для эффективного общения с клиентом, желательно, чтобы он составлял 60-80% времени общения в ходе личных переговоров. Если вы ведете публичную презентацию, то зрительный контакт следует сохранять с большей частью аудитории, при этом распространенные ошибки: взгляд вниз, вверх, в стороны, а также «выбор жертвы», т. е. того человека или пары людей, на которых мы смотрим все время. Вспомните школу (учитель смотрит все время на вас) и не делайте так.

Итак, одной из важнейших составляющих эффективного невербального общения является правильный зрительный контакт.

Сила голоса. Недаром существует множество легенд о том, как сирены или русалки завлекали своими волшебными голосами путников, которые уже не могли вернуться домой, зачарованные их голосами.

Правильное использование возможностей голоса — один из инструментов эффективного влияния на людей и привлечения внимания к себе. Понятно, что если мы не артисты, то изменять тембр, т. е. тональность звучания голоса, ни к чему. Но мы можем управлять многим другим. Прежде чем я расскажу вам свое видение вопроса, выполните задание.

Надеюсь, что вы поступили честно, в первую очередь по отношению к себе, и ответили на мои вопросы прежде, чем стали читать дальше.

В начале главы мы обсудили такой инструмент влияния, как подстройка под клиента. Поэтому в личных переговорах, где у вас один собеседник, необходимо сделать вашу речь, т. е. ее темп, громкость (кроме конфликтных ситуаций), интонированность, такой же, как у вашего партнера по беседе. Во время переговоров я много раз замечала: когда я, подстраиваясь под собеседника (моя речь от природы быстрая, выше средней громкости и интонированная), начинала говорить так же медленно и монотонно, как он (что, не скрою, доставляло мне всегда неприятное ощущение того, что я стала такая скучная), переговоры начинали идти более эффективно и собеседник явно становился более расположен ко мне, чем когда я говорила в свойственной мне манере.

Всегда, и в переговорах, и во время презентации, есть более или менее важные моменты. Снижение темпа речи, пауза перед важной информацией, а также изменение громкости голоса весьма эффективные средства управления вниманием и позволяют подчеркнуть, выделить важность и значимость сказанного.

«Рубленая» речь — это речь с незначительными интонационными перепадами, но в которой слова (практически все) отделены друг от друга ярко выраженными паузами. Такая речь может оказывать сильное психологическое давление на собеседника (если нам нужно именно это) и выделять наиболее значительное (если такая речь фрагментарна).

Если вы столкнулись с тем, что после вашего рассказа клиент продолжает держать паузу, нельзя пытаться сказать еще что-то вдогонку или предлагать сразу скидки или другие уступки: это сразу поставит вас в неравное положение, в позицию «снизу вверх». Потом добиться уважения со стороны клиента и равноправных партнерских отношений будет довольно сложно. Что же делать? Чуть-чуть выдержав паузу, задать вопрос о том, достаточно ли предоставленной информации, или любой альтернативный вопрос, применяемый для завершения сделки.

Вот и все. Остальное про невербалику я бы рекомендовала прочитать у Аллана Пиза.

December 9, 2018
by @bizlibrarian
0
10

Как правильнее излагать свои мысли и влиять на взаимодействие с клиентом

Автор: Светлана Иванова

Глава из книги «Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг». Издательство «Альпина Паблишер»

//

Стадия установления контакта

Стадия установления контакта обязательно присутствует в любых переговорах. Ритуал налаживания отношений во многом зависит от принятых в том или ином бизнесе национальных и местных традиций, а также, что самое главное, от особенностей тех людей, которые вступают в переговоры.

Установление контакта в классическом варианте предполагает small talk, что в переводе с английского означает «маленькая беседа, разговор ни о чем». Этот этап нужен людям, чтобы переключиться на новую тему, на нового человека, отвлечься от происходящего.

Несколько важных советов:

  • Следует различать установление контакта при телефонных переговорах и личной встрече: при телефонном маркетинге этот период должен быть значительно короче, потому что внимание собеседника рассеивается быстрее.
  • Принципиально по-разному будет проходить установление контакта в зависимости от того, первая это встреча или мы уже знакомы с клиентом, что мы о нем знаем, есть у нас рекомендатели и общие знакомые.
  • Не следует переоценивать значение этой стадии переговоров и воспринимать неудачу на данном этапе как приговор.

Существует несколько простых, но значительных моментов, к которым нужно быть готовым, чтобы установление контакта прошло успешно. Их мы и рассмотрим далее.

Правило сорока секунд

У нас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление...

При личном общении первое впечатление о человеке, как правило, складывается в течение первых 30-40 секунд. Большое значение при этом имеет:

Внешний вид

Он должен соответствовать ситуации собеседования, например при посещении клиентов разного уровня достатка и социального статуса. Внешний вид должен быть разным в зависимости от того, какие цели вы преследуете: удивить, показать, что вы с клиентом решаете общие задачи, продемонстрировать свое превосходство и т. п. Нужно помнить об индикаторах деловой успешности (часы, ручка, в последнее время — мобильный телефон и другие аксессуары), на которые в первую очередь обращают внимание клиенты. Однако не следует забывать и о том, что демонстрация превосходства перед клиентом может оказать вам плохую услугу: задев самолюбие покупателя, вы сделаете дальнейшее общение некомфортным. Противоположная ситуация (т. е. клиент в чем-либо превосходит вас) также может сказаться негативно на последующем сотрудничестве.

Помните, что самое лучшее — изначальная установка на win-win переговоры (выигрыш — выигрыш), а также на партнерские отношения в противовес заискиванию или попытке морально подавить клиента.

Первые фразы

Они должны быть уверенными. Желательно произнести имя и отчество клиента (если вы его знаете) и представиться самому. Когда вы представляетесь, старайтесь избегать фраз: «беспокоит», «звонит», «отниму у вас совсем немного времени», — у клиента может сложиться впечатление о вас как о неуверенном в себе специалисте. Он заранее будет настроен на то, что вы пришли отнимать у него время. Подробнее на первых фразах, комплиментах и тезисах мы остановимся позже, так как это очень важные моменты.

В первых фразах всегда следует сослаться на договоренность (если она была), а также поинтересоваться, удобно ли собеседнику говорить (это особенно актуально при телефонном контакте). При личной встрече необходимо уточнить, каким временем располагает ваш собеседник.

Первые действия

Действуйте уверенно, без суеты (продумайте заранее верхнюю одежду в холодное время года). Предложите свою визитку. Перед тем как сесть, уточните, где удобнее расположиться.

Помните о невербальном языке (о нем мы более детально поговорим в отдельной главе). Не следует начинать подробный разговор стоя: это почти всегда производит впечатление неуверенности или поспешности. Кроме того, заранее подумайте о демонстрационных материалах: они должны находиться под рукой, их показ не должен вызывать затруднений ни у вас, ни у клиента.

Правило комплимента

Можно смело утверждать, что большинство людей чувствительны к комплиментам и даже любят их. Другой вопрос, что подобрать правильный комплимент, который действительно сможет расположить к вам клиента, не так легко. Рассмотрим несколько практических правил, которых следует придерживаться, произнося лестные слова (все они основаны на опыте продаж в различных сферах бизнеса):

  • Постарайтесь заметить то, что человек выставляет напоказ (грамоты, дипломы, кубки, награды, охотничьи трофеи, цветы в горшках и т. п.), — он хочет, чтобы вы это отметили. Если бы он этого не желал, то спрятал бы эти предметы в стол или шкаф.
  • Скажите что-то приятное о внутренней и внешней отделке помещения, в котором находится учреждение, об организации труда персонала. Это будет комплиментом для руководителя или администратора.
  • Если вы знаете о научной, публичной, социальной и тому подобной деятельности клиента, то сделайте комплимент и в отношении всех этих моментов.
  • Сошлитесь на мнения и позитивные отзывы других людей. Это может стать как очень хорошим комплиментом, так и поводом для конфликта. Все зависит от того, входит ли тот, на чье мнение вы сослались, в референтную группу клиента, т. е. группу лиц, чье мнение он ценит.
  • Отметьте занятость и востребованность человека. Когда мы говорим людям о том, какие они занятые, как много вопросов им приходится решать, как много зависит только от них, то тем самым подтверждаем их значимость. А в этом нуждаются большинство людей. Так что старайтесь чаще говорить комплименты такого рода. При этом, разумеется, они должны более или менее соответствовать действительности, иначе человек может принять их за издевку.
  • Подчеркните значимость человека в компании при принятии решений. Похоже на предыдущий случай, хорошо воспринимается одновременно с положительным отзывом начальства или с комментарием о том, что никто не взялся решить этот вопрос.
  • Сделайте личный комплимент. Комплименты, касающиеся внешности, одежды, обаяния и др., требуют особой осторожности. Чтобы не ошибиться, мне кажется, нужно быть хорошо знакомым с клиентом. Я бы не рекомендовала делать такого рода комплименты во время первой встречи.
  • Будте осторожны с фотографиями. В отличие от всего остального, что выставлено напоказ, в отношении фотографии нужно проявить осмотрительность. Вдруг вы скажете: «Какой у вас симпатичный внук», — а это окажется сын! Единственный случай, когда, как мне кажется, можно смело использовать комплименты, касающиеся фотографий, это когда ваш клиент изображен вместе с каким-то известным деятелем, причем вы абсолютно уверены, что память вас не подвела.

Маленькие хитрости

  • Говорите только о том, во что сами верите и что вам действительно нравится: многие легко чувствуют фальшь, и это может их раздражать.
  • Комплименты не должны быть стандартными, например «Прекрасно выглядите». Таким комплиментом никого не удивишь, а вот раздражение можно вызвать, особенно если человек в это время болен и понимает, что имеет нездоровый вид, или если слышит это сегодня уже в пятый раз.
  • Чередуйте комплименты: нельзя хвалить человека постоянно за одни и те же качества.
  • Старайтесь, чтобы комплимент соответствовал той дистанции, которая существует между вами и клиентом: нельзя говорить личные комплименты при первой встрече или когда вы понимаете, что ваши отношения далеки от дружеских.
  • Старайтесь не переходить грань между деловым комплиментом и флиртом (если только это не является вашей истинной целью).
  • Постоянно тренируйтесь: говорить комплименты не так легко, как кажется.

«Не со стороны»

Конечно же, не все любят «холодные» продажи, навязчивых представителей и т. д. Кроме того, в России сильна традиция «своих людей», когда к людям, пришедшим со стороны, без рекомендаций и не имеющим связей, относятся с недоверием. Именно этот факт заставил меня когда-то задуматься над тем, как можно достичь эффекта «своего человека» при «холодных» продажах. С тех пор прошло много лет, эти приемы применяю как я сама, так и многие участники моих тренингов. Прием практически безотказный (хотя мы с вами знаем, что универсальной волшебной палочки не существует). Итак, есть три варианта, как стать «своим»: первый приемлем для всех, второй — посложнее, третий требует большой уверенности в себе. Первый сводится к тому, что мы уже работаем с теми или знаем кого-то из тех, чье мнение может быть потенциально значимым для нашего нового клиента. В такой ситуации все просто: я ссылаюсь на Иван Иваныча, который посоветовал мне обратиться к новому клиенту. Причем здесь нужно учитывать два момента:

  1. Этот самый Иван Иваныч должен входить в референтную группу нового клиента, т. е. последний должен ценить его мнение или хотя бы к нему прислушиваться.
  2. Следует сослаться не просто на знакомство с Иван Иванычем, но и на то, что он очень лестно (здесь стоит наполнить комплимент конкретикой в зависимости от ситуации) отзывался о нашем новом потенциальном клиенте и/или его организации.

Вторая ситуация возникает, если нет конкретного человека, на которого можно сослаться, но вы хорошо знаете отрасль, сферу деятельности компании клиента. В этом случае следует указать на свою специализацию, кратко подтвердить ее фактами и на основании этого предложить сотрудничество.

Третий вариант выглядит так: «Добрый день, Василий (пауза для ответа). Иван Сидоров, компания Х. Мне порекомендовали обратиться к вам и сказали, что именно вы принимаете решения о (называется предмет разговора). Эта фраза создает иллюзию «человека не с улицы». Иногда у клиента не возникает дополнительных вопросов, но порой он уточняет, кто же именно его порекомендовал. В такой ситуации я говорю, что кто-то (или называю конкретного человека) из коллег клиента сказал, что такие вопросы решает только он. В большинстве случаев такой ответ удовлетворяет клиента. Нужно отметить, что в течение последних пяти лет уровень «засекреченности» лиц, принимающих решения, снижается: все больше и больше компаний понимает, что «кто владеет информацией, тот правит миром».

Вступительный тезис

Во многом успех общения зависит от изначальной установки. Если она сводилась к тому, чтобы рассказать и выслушать ответ («Я хочу рассказать вам о...» — классическое начало большинства переговоров и презентаций), то и результат будет соответствующим. Вам не удастся надолго удержать внимание клиента. В чем же наша задача? Нам нужно показать клиенту полезность и выгодность нашего сотрудничества и найти для этого оптимальные варианты. Именно к этому и должен сводиться тезис, с которого мы начинаем (после приветствия и представления) переговоры или презентацию.

Важно, чтобы вступительный тезис содержал в себе упоминание о цели и выгоде. Он может звучать, например, так: «У нас будет возможность обсудить, чем мы можем быть полезны и выгодны вашей компании и вам, а также выбрать оптимальные варианты сотрудничества». Формулировки могут быть разными, но в тезисе обязательно должны содержаться следующие компоненты:

  • «Возможность обсудить» — слово «возможность» несет в себе позитивный заряд, а слово «обсудить» подразумевает партнерство, вариант «выигрыш — выигрыш».
  • Клиенту сразу нужно сказать о его «выгоде», ему дела нет до вашей компании или продукции как таковой, его волнуют только собственные интересы.

Типы людей и способы установления контакта

Такт — очень важное качество при работе с людьми. Необходимо помнить, что длительность и содержание первого этапа переговоров в значительной степени зависят от того, к какому типу людей относится ваш собеседник. Если он привык в большей степени полагаться на собственное мнение (внутренняя и смешанная референция, тяготеющая к внутренней; об этом подробнее рассказано в главе «Подстройка по метапрограммам»), ориентирован на результат, любит конкретику, то этап установления контакта следует сократить: в противном случае собеседника может даже раздражать затянувшийся разговор «ни о чем». И наоборот — чем более собеседник ориентирован на внешнее мнение, чем он медлительнее, тем более длительным и обстоятельным должен быть этот этап. В связи с этим необходимо учитывать особенности местности, в которой вы ведете продажи (я имею в виду различные регионы России и страны СНГ: так, в Армении этап установления контакта может затянуться минут на сорок). Таким образом, составляющие этапа установления контакта, их наполнение и длительность (пожалуй, кроме приветствия и тезисов, которые уместны во всех ситуациях) — не догма, а лишь руководство к действию. Всегда обращайте внимание на то, кто перед вами, и исходя из этого корректируйте свои действия.

Типовые возражения

Еще на стадии установления контакта вы можете столкнуться с несколькими типичными возражениями.

Алгоритм работы с возражениями как целостная система подробно рассмотрен в отдельной главе, здесь же я приведу основные слова, которые эффективны именно при возникновении возражений на стадии установления контакта.

  • Пришлите по факсу / электронной почте.
  • Зачем встречаться, давайте все обсудим по телефону.
  • Нам ничего не нужно.
  • Это не ко мне (но мы понимаем, что на самом деле именно этот человек принимает такие решения).
  • У нас уже есть поставщики.

Если мы не справимся с этими возражениями на стадии установления контакта, то сотрудничество может не состояться. Поэтому давайте вместе подумаем, какие варианты ответов будут оптимальными в этой ситуации (конечно, мы обсуждаем общие схемы, в каждой конкретной ситуации общую модель следует наполнять конкретикой).

Завершение стадии установления контакта и переход к выявлению и формированию потребностей

После установления контакта, особенно когда мы говорим о первом визите или общении по телефону, иногда довольно сложно перейти к выявлению потребностей. Некоторые довольно неуклюже начинают просто-напросто допрос, что может разозлить и даже испугать клиента. Поэтому нам нужна какая-то связка, которая позволит логично и плавно перейти к вопросам в адрес клиента. Как же это сделать максимально эффективно?

Скажите, вы замечали, что большинству людей нравится, когда окружающие подтверждают их значимость? А встречали ли вы тех, кто очень любит поговорить о том, как они загружены и как мало у них свободного времени (кстати, рассказывают они об этом подчас так долго, что за это время можно было многое успеть)? Так вот, один из самых успешных вариантов перехода от стадии установления контакта к стадии выявления и формирования потребностей может выглядеть примерно так: «Василий, я прекрасно понимаю, что вы занятой человек. Чтобы не отнять у вас много времени рассказом о нашем ассортименте (возможностях сотрудничества), а это обширная информация, скажите, пожалуйста (далее следуют конкретные вопросы; другой, более изысканный вариант, — "позвольте задать вам несколько вопросов")». Этот вариант перехода от первой части переговоров к следующей позволяет добиться максимальной логичности и комфорта как для клиента, так и для себя.

Маленькие хитрости

  • Люди любят, когда есть выбор, поэтому предлагайте альтернативу как можно чаще: «Вы хотели бы сначала обсудить ассортимент, а затем сервис или наоборот?». Придумайте как можно больше альтернатив для начала разговора по выявлению потребностей.
  • Многим трудно признать, что они на самом деле ничего не решают: как можно активнее используйте фразы «именно вы принимаете решения», «именно от вас зависит.»
  • Людям важно, что вы знаете их ситуацию (но не на уровне шпиона), что вы имеете большой опыт работы в их отрасли (это именно наше, российское, по опыту общения с европейским персоналом могу сказать, что там привязка к отрасли значительно слабее).
  • Будьте находчивы: в начале общения некоторые клиенты проверяют вас «на вшивость». Пример из жизни: «У вас пять минут. Рассказывайте». А продажи сложные, за пять минут ну никак нельзя рассказать и тем более убедить. Девушка, оказавшаяся в этой ситуации, не растерялась и сказала примерно следующее: «Чтобы я поняла, что именно рассказать за пять минут, скажите, пожалуйста...» Ситуацияразрешилась так: клиент, поддерживаемый приемом активного слушанья и наводящими вопросами, говорил около пятидесяти минут. Девушка — десять, т. е. она почти уложилась в изначально отведенное время. Сделка состоялась.

Вредные слова, или слова с отрицательной аурой: что с ними делать

В школе нам преподают правила правописания, но при этом не учат правильно говорить. Умение четко и убедительно излагать мысли вслух может стать мощным инструментом влияния на людей.

Залог успешного общения состоит не в тех собственно словах, что вы хотите сказать, а в том, как они будут восприняты собеседником.

Техника общения заключается в развитии интуиции до уровня навыка.

Часто мы не задумываемся о значении произносимых нами слов. Но даже одно слово может придать фразе совсем не тот смысл, который мы в нее вкладывали. В связи с этим важно следить за правильностью своей речи и помнить о следующем.

1. Использование частиц «не» и «нет» приводит к двум нежелательным последствиям:

  • у собеседника возникает ощущение неуверенности в том, что все, о чем вы говорите, правда;
  • слушатель не замечает частицу «не», воспринимая предостережение или возражение как сигнал к действию.

Например, вы говорите: «Это не портит», — и клиенту сразу хочется проверить, так ли это. У покупателя возникает ассоциация: «Может испортить».

Вместо частиц «не» и «нет» следует использовать позитивную формулировку:

Начинать фразу со слова «нет» — дурной тон. Вместо того чтобы произносить «нет» в тех случаях, когда «да» сказать невозможно:

  1. предложите альтернативу, при этом замена должна быть адекватной:
  1. скажите, при каких условиях может быть дан положительный ответ. Например: «Да, возможны скидки при заказе на большую сумму»;
  2. спросите, почему это важно для клиента и что он под этим подразумевает.

2. Слово «если»мешает нам достичь взаимопонимания, в частности, при обсуждении дальнейшего сотрудничества.

«Если вам понравится...» — следовательно, я допускаю, что может не понравиться.

В этой ситуации лучше использовать слово «когда» или будущее время. Например: «Когда вы убедитесь, что...»

3. Следует избегать категоричных заявлений.

6. Слова «дорого», «дешево», «купить» и «продать» употребимы при общении с посредниками, но не подходят в работе с конечным потребителем.

7. Слова-проговорки (в общем-то, в принципе, как бы) снижают доверие к последующим словам.

Когда в вашей в речи в большом количестве встречаются слова в «общем-то», «как бы», «в принципе», вам и верить будут «как бы» и «в принципе».

Мы нынче как бы все глупеем —

Все стали как бы забывать,

Что как бы даже не умеем

Без «как бы» пару слов связать.

Добро бы было как бы в дело,

Пусть даже как бы наугад.

А то ведь как бы неумело

И чаще как бы невпопад.

(Ю. Важдаев, Арзамас)

8. Слова, требующие пояснения, необходимо разъяснять.

Например, в некоторых компаниях существует профессиональный сленг. Необходимо иметь в виду, что не всем он понятен, а следовательно, у кого-то из клиентов его употребление может вызвать раздражение. Если вы работаете в иностранной компании, при этом владеете английским языком и специфической англоязычной терминологией, следует помнить, что вашим клиентам и партнерам она, вероятно, непонятна, что тоже может вызвать недовольство («А что он выпендривается?»). Поэтому старайтесь избегать специфической терминологии, которая не является общепринятой на том рынке, где вы работаете. Негативно звучащие термины следует заменять на нейтральные или позитивно звучащие:

9. Нужно учитывать ограничения, выражаемые словами «всего», «целых» (прием техники рефрейминга1).

10. Следует избегать употребления слов «проблема», «затруднения», «не устраивает».

Воспользовавшись этими советами, вы сможете легче и быстрее убеждать людей, не меняя выбранных инструментов. Эти правила позволят вам избегать ситуаций, когда клиент становится раздраженным или предубежденным против вас на интуитивном уровне.

Искусство задавать вопросы

Существует забавная байка про Билла Клинтона, который больше всего (по крайне мере в нашей стране) известен своими любовными похождениями. Во время дознания, касающегося его очередной любовной истории, его спросили: «Правда ли, что у вас была любовная связь с такой-то в течение 10 месяцев?» На этот вопрос Клинтон уверенно ответил: «Нет, это неправда». Дальнейшее расследование, уж не знаю, как именно его проводили, показало, что любовная связь существовала. Клинтону была предъявлена претензия: «Как вы могли солгать под присягой?!» На это он заявил, что сказал чистую правду, потому как утверждение о любовной связи в течение 10 месяцев не соответствовало истине: роман длился целый год. Говорят, эта оплошность стоила следователю карьеры.

Так же и мы можем оказаться в невыгодном положении из-за оплошности или добиться успеха в зависимости от того, умеем ли мы задавать вопросы и правильно ли применяем это умение. От того, как сформулирован вопрос, часто зависит, получим ли мы нужный нам ответ.

На что здесь следует обратить внимание:

  • Позитивные вопросыНегативно сформулированный вопрос может привести к тому, что мы изначально подсказываем клиенту отрицательный ответ.
  • В советское время бытовал анекдот: «Почему в наших магазинах дефицит необходимых товаров? Потому что все покупатели приходят и спрашивают: "У вас колбасы нет? У вас мяса нет?"».
  • Закрытые вопросыЗакрытые вопросы — это вопросы, на которые клиент примерно с одинаковой вероятностью может ответить как «да», так и «нет». Следовательно, эти вопросы нецелесообразно использовать тогда, когда наша задача — убедить сомневающегося клиента. Поэтому делаем для себя вывод: закрытые вопросы следует применять лишь тогда, когда мы хотим выяснить факты.
  • Открытые вопросыПодробно этот вид вопросов рассмотрен в главе «Мотивы и потребности клиента». Главное, что необходимо помнить, — открытые вопросы действенны лишь тогда, когда необходимо не столько оказать влияние, сколько лучше понять потребности клиента.
  • Альтернативные вопросыЭто один из самых эффективных видов влияния и убеждения в переговорах при продажах.
  • Прием основан на том, что человеку предлагается сделать выбор. Поэтому когда нам важно, чтобы человек сделал прогнозируемый выбор, следует использовать именно альтернативные вопросы: «Вы будете пить чай с сахаром или с лимоном?» (заметьте, вопрос о чае уже и не стоит). Альтернативные вопросы можно использовать в различных случаях:
  • 1. Альтернативный вопрос с заданным выбором.
  • Это как раз про чай с сахаром или с лимоном. Формулируя такие вопросы, очень важно помнить, что обе альтернативы должны быть выгодны вам. Иначе вы можете проиграть. Вопросы такого типа очень удобны, когда мы хотим договориться о встрече или о телефонном звонке для решения какого-то вопроса, когда нам важно получить подтверждение, что клиент заинтересован в нашем предложении. Например:
  • Вам удобнее встретиться на нашей территории или у вас в офисе?
  • В этой модели вам больше нравится ее дизайн или технические характеристики?
  • Мы можем принять окончательное решение прямо сейчас или завтра, когда вы ознакомитесь с деталями предложения?
  • Мы сразу попробуем работать с полным ассортиментом или начнем с тестовой партии?
  • Вы приобретете аксессуар Х или У?
  • Мне лучше встретиться сразу с вами или сначала с вашим товароведом?
  • Вы предпочтете получить скидку или подарок при покупке?
  • Дизайн-проект для установки мебели вы сделаете своими силами или воспользуетесь услугами нашего дизайнера?
  • Вы сами заполните контракт или мне это сделать для вас?
  • 2. Альтернативный вопрос, в котором один вариант выглядит более выгодно, чем другой, — работа на контрасте.
  • Этот вид альтернативных вопросов полезен, когда нам нужно «сдвинуть» человека со стереотипа или перевести его на другой вариант сотрудничества или тип покупки, более выгодный для нас: «Девочка, что ты хочешь: с нами на дачу или чтобы тебе тут голову оторвали?» (героиня Фаины Раневской из фильма «Подкидыш», известная по фразе: «Муля, не нервируй меня!»)
  • Примеры таких вопросов:
  • Вам удобнее решить все сейчас или потратить время, чтобы приехать еще раз?
  • Вы хотели бы купить самые дешевые туфли или те, которые при этом еще будут удобными?
  • Скажите, вам важна цена товара как таковая (вопрос посреднику) или то, сколько вы сможете на нем заработать?
  • Вам важна только цена или качественные характеристики тоже имеют значение?
  • 3. Альтернативный вопрос при ограниченном выборе.
  • Нет ничего глупее, чем спросить клиента: «Какой цвет вы предпочтете?» — а потом долго и нудно объяснять, почему именно этого цвета у вас и нет. Поэтому если у вас ограниченный выбор каких-либо условий, моделей, схем работы, времени для встреч и т. п., включайте этот выбор в ваш вопрос изначально в виде заданных альтернатив.
  • Случай из жизни: клиента спрашивают, когда ему удобно приехать на презентацию в офис компании на следующей неделе. «В среду», — отвечает клиент. «А вот на следующей неделе презентации будут проходить как раз во вторник и четверг», — отвечает сотрудник. «Вы что, издеваетесь?!» — справедливо возмущается клиент.
  • Многие из перечисленных вопросов вы встретите в других разделах. Помните главное: от того, как вы задали вопрос, зависит результат. Готовить «правильные» вопросы не менее, а может быть, и более важно, чем подбирать аргументы.
  • Один сотрудник хотел работать только с клиентами, которые были ему особенно интересны. Когда он попросил об этом руководство, то получил отрицательный ответ. Тогда он поставил вопрос иначе: «Вы хотите, чтобы я работал с теми клиентами, с которыми я наиболее результативен и эффективен?» Руководитель ответил утвердительно. Тогда сотрудник задал еще один вопрос: «Вы решаете, кому какой заказ передавать?» И снова получил положительный ответ. «То есть вы можете передавать мне именно тех клиентов, с которыми я максимально эффективен?» Так он добился своего.

При проведении переговоров нам важно не только получить какую-либо информацию, но и оценить, насколько она соответствует действительности, а также узнать, в какой степени для клиента характерны открытость и честность.

Оценка достоверности информации

Определение достоверности ответов и предоставляемых сведений является сквозной методикой, которую следует применять в ходе всего этапа переговоров: клиент может искажать информацию, сознательно идя на обман, и давать так называемые социально-желательные ответы.

Человек часто дает социально-желательные ответы или демонстрирует социально-желательное поведение. В обычной жизни мы настолько привыкли так поступать, что не отдаем себе в этом отчета. Например, коллега на бегу спрашивает вас: «Как дела?» Что вы ответите? В большинстве случаев это будут одно-два слова типа «хорошо», «нормально», «бывает и хуже». Редко кто-то станет подробно рассказывать о своих делах. Мы только соблюдаем «ритуал» (по терминологии Э. Берна). Или другая ситуация: вы выдвинули идею, которая была принята и принесла существенный для бизнеса результат. Большинство из нас хотят, чтобы это оценили и заметили. Но кто напрямую скажет начальнику: «Похвалите меня публично или наградите меня»? Существуют вещи, о которых не принято говорить, а также нормы поведения, ограничивающие нас в свободе высказываний. Таким образом, даже в обычной жизни мы конструируем или каким-либо образом искажаем реальную картину.

Конструирование

Конструирование — это моделирование ситуации с тем, чтобы представить ее в социально-приемлемом или выгодном для себя свете. Конструирование не тождественно дезинформированию или тем более лжи. Это более сложный и тонкий процесс, с большим числом вариаций. На самом деле информация, которой обмениваются клиент и продавец, правдива лишь на 50%: это сведения, которые могут принести выгоду. А остальные 50% — «забываем» сказать. Мы говорили о том, насколько важны долгосрочные отношения с клиентом, поэтому пришли к соглашению, что нельзя даже с рациональной точки зрения продавать клиенту то, в чем он в итоге разочаруется. Но не все это понимают. И некоторые все же пытаются обмануть клиента.

Мы можем разделить конструирование на два типа: отрепетированное конструирование, т. е. заранее подготовленные клиентом ответы на неприятные или сложные для него вопросы, и конструирование в ходе переговоров.

Выявить отрепетированное конструирование сложно, так как оно практически не дает невербальных и вербальных отклонений от нормальных для клиента речи и поведения (об этих отклонениях мы поговорим чуть позже). Как же быть? Существует несколько правил, которые помогают нам свести такое конструирование к минимуму:

  • Избегайте так называемых типичных вопросов. Старайтесь даже привычные вопросы о кредитной истории, о тех или иных намерениях клиента облекать в завуалированную форму. Пользуйтесь информацией, которую вам дает понимание основных метапрограмм клиента (этому посвящен специальный раздел в книге). Большинство людей готовят и заранее репетируют ответы именно на болезненные и неприятные для них вопросы. Постарайтесь подойти к той же теме позитивно, и вы получите более достоверную картину.
  • Чередуйте темы, не давайте клиенту «вести» и «перепрыгивайте» с одного предмета на другой. Подобный метод сбивает с толку и мешает клиенту понять, что именно оценивается в данный момент. Например, задавая подряд четыре-пять вопросов о платежной дисциплине (пусть и с разной формулировкой), я невольно заставляю клиента обратить особое внимание на эту тему, и в большинстве случаев это исказит адекватность предоставляемой информации со стороны клиента.
  • Возвращайтесь к сомнительной теме несколько раз, делайте это по-разному. Если вы заметили, что ответ клиента выглядит как заученный или появляются «рационализация» и «уходы» (что мы обсудим позднее), то имеет смысл вернуться к этому вопросу еще раз, переформулировав его. Аналогично следует поступить и в ситуации резкого увеличения темпа речи клиента в рамках обсуждения определенной темы. Как правило, на подсознательном уровне мы стремимся как можно быстрее пройти сложный участок, в котором не уверены, но сценарий которого придуман заранее. Задавая вопросы повторно, большего эффекта можно добиться, если вернуться к этому вопросу не сразу, а через некоторое время и в другом контексте.

Конструирование в ходе переговоров возникает, когда клиенту задают вопросы, к которым он не готовился заранее, но по каким-то причинам осуществляет конструирование. Такие моменты отследить гораздо легче: есть несколько признаков изменения поведения, которые нам в этом помогают. Однако следует помнить, что первые два из перечисленных признаков могут также свидетельствовать о том, что вопрос заставляет человека довольно напряженно думать и анализировать. Таким образом, если вы задаете сложные вопросы или обсуждаете стратегически важные моменты, не стоит обращать внимания на первые два изменения поведения и речи.

  • Изменение темпа речи. В ситуации, когда человек на ходу придумывает, как лучше подать информацию, у него уходит определенное время на обдумывание. Как следствие возникают паузы, т. е. замедляется темп речи. Обратите внимание, что нужно сравнивать быстроту речи в этот момент с темпом, характерным для этого человека в обычной ситуации, а не со своим темпом или каким-то эталоном. Важно помнить, что для каждого из нас характерна своя скорость речи, этот параметр как таковой в ходе оценки дезинформации или конструирования ничего нам не дает.
  • Резкое увеличение количества слов-паразитов (вот, значит, как бы, это, мм и пр.).Механизм возникновения этого явления схож с изменением темпа речи в предыдущей ситуации. В данном случае человек заполняет паузы словесным мусором. Так же как и в первом случае, важно сравнивать именно количество слов-паразитов в данной ситуации с их обычным количеством в речи данного конкретного клиента. Косноязычный человек вовсе не обманщик: у него просто плохо поставлена речь. А вот поведение клиента, который говорил на литературном языке и вдруг стал сыпать словами-паразитами, заставляет задуматься и проверить эту тему еще раз через некоторое время.
  • Слова-проговорки — это слова, которые сигнализируют о низкой степени уверенности в высказанной мысли, а также о неосознанном желании перестраховаться, т. е. сделать определенную уступку при предоставлении информации. К проговоркам относятся: в принципе, в общем (если не является обобщающим словом), в целом (то же), в основном, довольно, достаточно и пр. Данные слова указывают на то, что человек чувствует себя неуверенно или что он не готов нести ответственность за свои слова. Если слова-проговорки характерны для речи клиента в целом или только для блока ответов, выявляющих оценку потенциала своей компании, то такая ситуация свидетельствует о его заниженной самооценке. Аналогично можно расценивать использование союза «если» при описании будущего: «Если мы сможем повысить объем продаж, то увеличим ассортимент закупок». Данная ситуация ни в коем случае не означает конструирование или дезинформирование, а лишь неуверенность в истинности сказанного.
  • Проанализируем несколько примеров: «Как вы считаете, у ваших продавцов достаточный опыт для продвижения этой технически сложной и дорогой продукции?» — «В принципе у нас довольно хорошие продавцы. Они нормально работают с любым товаром». Курсивом выделены слова-проговорки, которые снижают степень доверия к информации, предоставленной клиентом. При этом мы можем вспомнить об избеганиях, обратить внимание на слово «нормально» и прийти к выводу, что продавцы вряд ли работают так уж хорошо, как говорят, да еще и с любым видом товара...
  • Из рассказа руководителя отдела продаж о новых рекламных материалах: «Этот новый буклет, адресованный дистрибьюторам, подготовлен нашим рекламным отделом в общем-то довольно профессионально». Такой комментарий заставляет нас усомниться в том, что руководитель отдела продаж действительно высоко оценивает профессионализм сотрудников рекламного отдела в целом или качество буклета в частности. В действительности такой ответ свидетельствует о том, что отдел продаж был недоволен уровнем рекламных материалов, но руководитель не имел возможности кардинально повлиять на ситуацию. Конечно, выступая перед партнерами, он не мог выразить свое действительное отношение к уровню буклета и профессионализма специалистов рекламного отдела, но такой вывод легко следует из формы изложения мысли.
  • Невербальные проявления. Невербальное поведение человек контролирует с большим трудом, именно поэтому мы часто выдаем себя на этом уровне общения. Однако следует быть осторожным при выявлении конструирования на основе невербального поведения: проявления лжи и конструирования очень часто схожи с признаками волнения, которые довольно часто проявляются на переговорах. По крайней мере специфические жесты, закрытые позы, покраснение кожи, учащенное дыхание, общая скованность — все это может с таким же успехом свидетельствовать о волнении, как и о стремлении ввести партнера по переговорам в заблуждение.
  • Нейролингвистическое программирование. Конечно, наблюдение за глазными паттернами (т. е. различными движениями глаз и зрачков) может дать нам многое для разграничения ситуаций «вспоминания» — «конструирования». Однако очень важна изначальная калибровка паттернов, характерных для конкретного клиента, так как абсолютно типовых паттернов не существует, а также четко усвоенный навык наблюдения и выявления паттернов. В связи с этим актуален совет: если вы не занимаетесь этим всерьез, т. е. не проходите многодневные сертификационные тренинги, которые действительно формируют устойчивый навык, лучше не пробуйте использовать методы НЛП, лишь прочитав пару книг, — вы рискуете допустить много ошибок.

И наконец, признаки конструирования, которые характерны и для импровизации, и для домашней заготовки:

  • Уход — подмена одного ответа другим, близким по содержанию
  • Уход возникает тогда, когда один из участников переговоров пытается скрыть какую-либо информацию, так как она неблагоприятна для него или, по его мнению, не соответствует социальным ожиданиям. Уход — более важный сигнал проблемной зоны, чем рационализация.
  • Пример ухода: «Скажите, на какой объем закупок с вашей стороны мы можем рассчитывать в следующем месяце?» — «Вы знаете, на ближайшие полгода мы планировали средневзвешенный объем закупок Х» (мы так и не получили реального ответа на вопрос о закупках следующего месяца, ведь он может быть как больше, так и меньше среднего объема на ближайшие полгода).
  • Рационализация — усложнение ответа на поставленный вопрос, который не дает реальной информации
  • Рационализация возникает или в момент конструирования, или в момент замены реальной информации ложной и является сигналом проблемной зоны, на которую следует обратить внимание.
  • Пример рационализации: «Как вы считаете, сможете ли вы продавать максимальный ассортимент?» — «Ну, вы ведь понимаете, что такое максимальный ассортимент. Он варьирует в зависимости от сети, региона и платежеспособности покупателей». Таким образом, существует множество факторов, от которых зависит, какой именно ассортимент можно или нельзя считать максимальным. Рациональные ответы могут быть хорошо продуманы и подготовлены, поэтому всегда нужно отслеживать их появление в речи.

Существует еще один метод, позволяющий оценить искренность клиента. Этот метод заключается в использовании так называемых провокативных вопросов. Они построены таким образом, что человек не может ответить отрицательно на все эти вопросы, говоря при этом правду. Примеры таких вопросов:

  • Возникали ли у вас затруднения со сбытом?
  • Бывает ли так, что ваши продавцы не могут ответить на все вопросы дотошного клиента?
  • Как вы считаете, можете ли вы стопроцентно гарантировать продажу именно этого ассортимента и в эти сроки?

Если в ходе переговоров задан такой вопрос, то можно предположить, что, давая положительный ответ, клиент не совсем искренен или что он действительно исключение из общего правила по одному этому моменту. Но если вы задали три вопроса и получили на них «правильные» ответы, вряд ли клиент открыт по отношению к вам.

Комбинируя все методы, которые мы рассмотрели, можно успешно проверить и оценить достоверность предоставляемой нам информации, а также определить степень открытости клиента.

Получение обратной связи для построения эффективной коммуникации

Успех общения определяется не тем, что вы хотели сказать, а тем, как вас поняли.

Обратная связь — это реакция собеседника на нас и наши слова. Она включает в себя понимание и оценку.

Зачем нужна обратная связь во время переговоров и презентации, ведь можно просто хорошо подготовиться и провести их по запланированной схеме? Так-то оно так, но ведь может получиться, что вы собрали не всю информацию. Кроме того, если это первые переговоры, то вы просто не могли предусмотреть абсолютно все особенности своего собеседника. Поэтому получение обратной связи и техника активного слушания позволяют лучше понять собеседника и дают нам возможность скорректировать действия в зависимости от его типажа, реакций и появляющихся дополнительных потребностей. Кроме того, всегда есть вопрос приятия — неприятия на личностном уровне, а также определенные барьеры в общении, которые мы рассмотрим позже и которые обратная связь позволяет вовремя выявить и даже предотвратить.

Итак, каким же образом мы можем получать обратную связь от собеседника во время переговоров и презентации?

Способы получения обратной связи

Существует несколько способов получения обратной связи:

  • Наблюдение за речью собеседника
  • Здесь мы можем обратиться к теме, которая подробно рассмотрена в главе «Вредные слова». Собеседник может реагировать, используя нейтральные слова («нужно сделать»), позитивно окрашенные слова («у нас будет возможность это сделать») и негативные слова («придется это делать»). Вариантов много, обращайте внимание на появление слов, которые не свойственны лексикону собеседника. Эти слова сигнализируют о том, что клиент позитивно или негативно воспринял и отреагировал на вашу последнюю фразу. А дальше вам и карты в руки: вы можете или уточнить причину и характер реакции, или сменить тему, или, наоборот, развить ее. Главное, о чем следует помнить: предупрежден — значит, вооружен.
  • Наблюдение за тем, поддерживает ли собеседник с вами зрительный контакт
  • Это один из ярких признаков внимания — невнимания, усталости, скуки. Зрительный контакт, который поддерживает с вами клиент или группа людей на презентации, указывает на то, что они по крайней мере заинтересованы. А вот «расставание взглядов» говорит о том, что люди или устали, или потеряли интерес к тому, о чем идет речь. Иными словами, необходимо уточнить, достаточно ли разнообразна информация, может быть, следует переключить внимание людей на другую тему, использовать юмор или метафорическое влияние или другой прием.
  • Наблюдение за невербальным поведением
  • Здесь особое внимание следует обращать на любые резкие изменения в жестах и позах. Разумеется, значение имеет и то, являются ли позы и жесты открытыми и расслабленными или закрытыми. Необходимо также обращать внимание на жесты спешки и жесты оценки и принятия решений (лучше всего об этом рассказал Аллан Пиз в книге «Язык телодвижений»).
  • Ведение записей собеседником
  • Если ваш собеседник или слушатели презентации делают записи и заметки, это хороший знак: как минимум им интересно то, что вы сообщаете. В такие моменты следует немного замедлить темп, чтобы дать возможность записать спокойно, без спешки, а также уточнить, нужно ли более подробно остановиться на этом вопросе, ведь, возможно, он и станет краеугольным камнем вашего успеха.
  • Использование вопросов собеседнику
  • Например, таких как «Достаточно ли вам этой информации или продолжить рассказ?», «Вам больше интересен именно этот товар или весь спектр нашей продукции?», «Правильно ли я понял, что основной вопрос связан с ценой, или у вас есть еще какие-либо сомнения?»

Барьеры, мешающие успешной коммуникации

В ходе переговоров нередко возникают препятствия в установлении взаимопонимания:

  • Непонимание или различное понимание терминов и формулировок
  • Чтобы преодолеть этот барьер или избежать его появления, следует изначально или оговаривать уровень сложности и специфичности терминологии, или пояснять термины. Как показывает опыт, многие стесняются переспрашивать, отсюда два риска — ваше предложение понимают неправильно, или, что еще хуже, клиент оказывается в глупом положении. А кому нравится чувствовать себя дураком? С другой стороны, совсем избегать терминов не следует, в частности, это может снижать эффективность экспертного влияния. Поэтому вывод такой: термины нужно использовать только по необходимости, поясняя то, что собеседнику может быть непонятно.
  • Различный предыдущий опыт собеседников (различный уровень фоновых знаний)
  • Представьте себе, что вы собираетесь поехать вместе с африканцем, который никогда не покидал свой континент, в зимний тур в страну с холодным климатом. Вы говорите ему, что нужно взять с собой зимние вещи. Он берет с собой рубашки с длинным рукавом и брюки вместо обычных шорт. Почему? Да потому, что зима в его понимании и в вашем — вещи малопохожие. Так и в бизнесе: всегда помните, что ваш опыт и то, что вам очевидно, может разительно отличаться от опыта и представлений собеседника. Всегда старайтесь сверить ваши представления и изначально договориться об «общем языке» и информационном поле.
  • Вежливость клиента или, наоборот, устоявшаяся привычка агрессивного поведения
  • В этом случае получение обратной связи затруднено. Поэтому следует применять технику работы с конфликтами и возражениями, а также вопросы.
  • Отсутствие наблюдательности и специальных знаний у продавца
  • Это уже ваша задача, надеюсь, что книга вам в этом тоже окажет существенную помощь.

Активное слушание

Люди о многом говорят с удовольствием, но с истинным наслаждением — о себе.

...Один человек очень мало говорил сам, но заслужил репутацию интересного собеседника. Почему? Потому что он применял один прием...

Приемы активного слушания:

  • Кивание (но не в режиме китайского болванчика).
  • Использование междометий «да», «ага», «угу» и пр.
  • Принятие позы внимания и заинтересованности (легкий наклон в сторону собеседника, открытая или нейтральная поза, зрительный контакт).
  • Использование вопроса-«эха». Клиент: «Хотел бы попробовать это средство». Продавец: «Это средство? Оно действительно хорошее».
  • Повторение фразы. Не бойтесь повторять за клиентом его собственные слова и фразы, но обязательно перефразируйте их, чтобы не быть похожим на попугая. Начинать повтор фразы клиента лучше со слов: «вы считаете», «вы сказали», «вам кажется».
  • Переформулирование. Прием состоит в изменении смысла высказывания в позитивную сторону с помощью имеющих положительную окраску слов. Клиент: «Мне кажется, что этот препарат будет портить инструменты». Продавец: «Вам важно удостовериться в качестве препарата?» Клиент: «Да, посмотрите, ведь он создан на основе надуксусной кислоты». Клиент: «Мне кажется, что цены у вас завышены». Продавец: «Вы думаете, что следует обсудить вопрос цены более подробно? Давайте обсудим».
  • Отражение эмоций. Прием состоит в составлении фразы, отражающей эмоцию, которую испытывает человек в данный момент («вы взволнованы», «вас что-то расстроило», «вы так уверенно об этом говорите», «вас заинтересовало» и т. п.). Покупательница длительное время рассматривает выставочные образцы, затем спрашивает: «А чье это производство?» Продавец: «Вас заинтересовали наши препараты и вы хотите узнать, где они произведены?»
  • Использование фраз согласия, тождества, понимания. Бывает полезно включить в разговор такие фразы: «Вы знаете, мы тоже сначала не были уверены, что эта схема сотрудничества оптимальна, но сейчас смогли убедиться в этом», «Я отлично понимаю, что вы хотите убедиться сами...», «Конечно, многие так считали до начала сотрудничества... »

Все эти приемы помогут вам более эффективно построить взаимодействие с клиентом и добиться максимального взаимопонимания.

Основы невербального общения

О языке жестов хорошо и исчерпывающе написал Аллан Пиз. Однако на нескольких моментах невербального, т. е. несловесного, общения я хотела бы остановиться подробнее.

Основное правило эффективного общения — это подстройка. Скажите, с каким человеком вам более комфортно общаться: с тем, чей стиль общения соответствует вашему, или с тем, у кого он, наоборот, сильно отличается от привычного вам? Были ли у вас собеседники, которые говорили гораздо медленнее, чем вы? Что вы при этом испытывали? Я думаю, что желание поторопить. Вот так поступит и клиент. А если вы говорите намного быстрее, чем он? Скорее всего, процент того, что клиент запомнит, будет равен нулю. Если вы говорите громче, чем покупатель, то это может его или подавлять, или раздражать. Если вы говорите тише, то ему придется прислушиваться, такой стиль общения он может принять за вашу неуверенность в себе. Отсюда вывод: подстройка — инструмент, который позволяет нам быстрее, проще и эффективнее добиваться своих целей и надолго располагать к себе собеседника. А это позволяет нам больше, эффективнее и стабильнее продавать. Нам это нужно? Если ваш ответ положительный, то давайте примем за правило, что подстройка — это всего лишь эффективный инструмент, а ни в коем случае не унижение и не потеря индивидуальности. Ведь если вы говорите с англичанином по-английски, а не по-русски, ваша речь просто более эффективна. Правильно? Тогда остановимся на нескольких важных моментах.

Глаза — зеркало души (известная мудрость). Зрительный контакт крайне важен для эффективного общения с клиентом, желательно, чтобы он составлял 60-80% времени общения в ходе личных переговоров. Если вы ведете публичную презентацию, то зрительный контакт следует сохранять с большей частью аудитории, при этом распространенные ошибки: взгляд вниз, вверх, в стороны, а также «выбор жертвы», т. е. того человека или пары людей, на которых мы смотрим все время. Вспомните школу (учитель смотрит все время на вас) и не делайте так.

Итак, одной из важнейших составляющих эффективного невербального общения является правильный зрительный контакт.

Сила голоса. Недаром существует множество легенд о том, как сирены или русалки завлекали своими волшебными голосами путников, которые уже не могли вернуться домой, зачарованные их голосами.

Правильное использование возможностей голоса — один из инструментов эффективного влияния на людей и привлечения внимания к себе. Понятно, что если мы не артисты, то изменять тембр, т. е. тональность звучания голоса, ни к чему. Но мы можем управлять многим другим. Прежде чем я расскажу вам свое видение вопроса, выполните задание.

Надеюсь, что вы поступили честно, в первую очередь по отношению к себе, и ответили на мои вопросы прежде, чем стали читать дальше.

В начале главы мы обсудили такой инструмент влияния, как подстройка под клиента. Поэтому в личных переговорах, где у вас один собеседник, необходимо сделать вашу речь, т. е. ее темп, громкость (кроме конфликтных ситуаций), интонированность, такой же, как у вашего партнера по беседе. Во время переговоров я много раз замечала: когда я, подстраиваясь под собеседника (моя речь от природы быстрая, выше средней громкости и интонированная), начинала говорить так же медленно и монотонно, как он (что, не скрою, доставляло мне всегда неприятное ощущение того, что я стала такая скучная), переговоры начинали идти более эффективно и собеседник явно становился более расположен ко мне, чем когда я говорила в свойственной мне манере.

Всегда, и в переговорах, и во время презентации, есть более или менее важные моменты. Снижение темпа речи, пауза перед важной информацией, а также изменение громкости голоса весьма эффективные средства управления вниманием и позволяют подчеркнуть, выделить важность и значимость сказанного.

«Рубленая» речь — это речь с незначительными интонационными перепадами, но в которой слова (практически все) отделены друг от друга ярко выраженными паузами. Такая речь может оказывать сильное психологическое давление на собеседника (если нам нужно именно это) и выделять наиболее значительное (если такая речь фрагментарна).

Если вы столкнулись с тем, что после вашего рассказа клиент продолжает держать паузу, нельзя пытаться сказать еще что-то вдогонку или предлагать сразу скидки или другие уступки: это сразу поставит вас в неравное положение, в позицию «снизу вверх». Потом добиться уважения со стороны клиента и равноправных партнерских отношений будет довольно сложно. Что же делать? Чуть-чуть выдержав паузу, задать вопрос о том, достаточно ли предоставленной информации, или любой альтернативный вопрос, применяемый для завершения сделки.

Вот и все. Остальное про невербалику я бы рекомендовала прочитать у Аллана Пиза.

December 9, 2018
by @bizlibrarian
0
5

iframe

Роджер Коннорс, Том Смит

Роджер Коннорс, Том Смит

Книга о новом взгляде на понятие "ответственность" с точки зрения достижения результатов, а не ответственности за их отсутствие. 

//

Главное в бизнесе — это результат, достижение поставленных целей. И если, несмотря на все вложенные усилия, цель не достигнута, то, оглядываясь назад, довольно легко увидеть моменты, где можно принять немного другое решение, не пройти мимо какого-то, на первый взгляд, незначительного факта. Я думаю, большинство руководителей и владельцев компаний многое бы отдали за умение «вовремя увидеть» и принять верное решение. И сейчас вы держите в руках книгу, которая даст вам намного больше, чем просто ответы на эти вопросы.

Александр Светаков,

председатель совета директоров группы компаний «Абсолют»

Ответственность является одной из пяти ключевых ценностей «Райффайзенбанка». То, насколько глубоко это понятие раскрыто в книге, позволило гораздо шире взглянуть на возможности его всестороннего развития внутри нашей организации.

Сергей Монин,

председатель правления «Райффайзенбанк»

Книга написана так хорошо и доступно, что довольно легко понять основные идеи "Принципа Оз" — простые и актуальные, перестраивающие мышление и меняющие наше поведение как в профессиональной, так и в личной жизни. Следуя им, вы будете знать, как достичь прогресса быстрее, чем раньше, сможете с легкостью предпринимать необходимые действия. И, поверьте, новые, впечатляющие результаты не заставят себя ждать!

Нина Канделаки,

коммерческий директор GE Healthcare России и стран СНГ

Ответственность — тема, знакомая каждому, но чаще всего она ассоциируется у нас со словами «делегировать», «избежать» или «переложить на кого-то другого». Говорят, даже есть такие особые люди — «ответственные»… Мы ежедневно сталкиваемся с этой темой и в бизнесе, и в личной жизни — ведь мы несем ответственность не только перед компанией, но и перед собственной семьей, и даже перед своей страной. «Принцип Оз» помогает избавиться от заблуждений в этом критически важном вопросе и научиться использовать собственную ответственность для преодоления тех препятст

December 7, 2018
by @bizlibrarian
0
26

Как снизить риск ошибочного ввода и предоставления информации

Автор: Е. В. Акимова

Аудитор. Статья опубликована в журнале «Справочник экономиста» 

//

Бизнес-процесс «Продажи» для всех компаний очень важен, поэтому в нашей статье особое внимание будет уделено именно разработке бюджета продаж, факторам, влияющим на продажи и спрос на продукцию.

Любая организация занимающаяся строительством, выпуском готовой продукции, торговлей, перевозками и т.п. заинтересована в повышении объемов продаж. Практика показывает, что наличие плана продаж, приближенного к реальности, повышает продажи.

Чтобы сделать план продаж реальным, его составляют с учетом факторов, влияющих на динамику продаж конкретного предприятия.


10 факторов, влияющих на продажи:

  1. сезонная динамика продаж (в зависимости от времени года, сезона, месяца);
  2. общая динамика рынка (развивается он или сокращается);
  3. влияние конкурентов (любые их действия, которые могут повлиять на продажи, причем как отрицательно, так и в положительно);
  4. изменения в законодательстве (любые изменения в законодательстве, в том числе таможенном, налоговом, трудовом, положениях по бухгалтерскому учету оказывают влияния на конкурентоспособность потенциальных партнеров и покупателей, а значит, и на продажи);
  5. товарный ассортимент (увеличивается/уменьшается, включаются в него новые товары, услуги или, наоборот, исключаются те или иные товары и услуги);
  6. ценообразование (повышение или понижение цен на определенную продукцию, изменение ценовой политики организации — внедрение новой системы скидок, предоставление товарных кредитов и т. п.);
  7. покупатели;
  8. каналы сбыта;
  9. сотрудники;
  10. активность компании на рынке (все мероприятия, проводимые организацией по продвижению своей продукции на рынке: рекламные кампании, маркетинговые мероприятия, промоушн-акции по стимулированию продаж, скидки, лотереи, конкурсы и т. д.).

Какие факторы влияют на составление бюджета продаж?

При составлении бюджета продаж оценивается взаимное влияние на продажи выше перечисленных факторов.

Пример 1

Производственная компания планирует бюджет продаж на 2016 г. При этом она оценивает следующие факторы, влияющие на объем продаж и выручку:

  • сезонность;
  • динамику рынка.

Сначала рассчитаем коэффициент сезонности (kсез). Для этого вычислим среднемесячное фактическое значение продаж за предыдущий год.

Результаты расчетов представлены в табл. 1 (в тыс. руб.).

Таблица 1. Бюджет продаж 2015 г.

Среднемесячное значение продаж за предыдущий 2015 г. будет рассчитано как сумма продаж за весь год, деленная на общее количество месяцев:

84 950 тыс. руб. / 12 мес. = 7079 тыс. руб.

Рассчитываем коэффициенты сезонности по каждому месяцу. Для этого продажи за месяц делим на среднее значение.

Так, kсез для января равен 0,78 (5500 тыс. руб. / 7079 тыс. руб.).

Коэффициенты сезонности для остальных месяцев рассчитываются аналогично (результаты расчетов см. в табл. 1).

Сумма всех усредненных коэффициентов сезонности за 12 месяцев должна быть равна 12.

Далее определяем планируемый уровень продаж на 2016 г.

Предположим, принято решение увеличить уровень продаж по сравнению с предыдущим годом на 15 %. Соответственно, при выручке 84 950 тыс. руб. за 2015 г. планируемая выручка на 2016 г. составит:

84 950 тыс. руб. + 15 % = 97 692 тыс. руб.

Далее помесячно разбиваем суммы плановых продаж на следующий год с учетом коэффициентов сезонности (табл. 2).

Таблица 2. Предварительный план продаж на 2016 г. с учетом коэффициента сезонности

Находим среднемесячное значение плановой суммы продаж на 2016 г.:

97 692 тыс. руб. / 12 мес. = 8141 тыс. руб.

Затем перемножаем каждый коэффициент сезонности на полученное среднемесячное значение плановой суммы продаж. Для января 2016 г., например, расчет такой:

0,78 x 8141 тыс. руб. = 6350 тыс. руб.

Аналогично производим расчет для остальных месяцев.

Обратите внимание!

Если предыдущий год был для компании форс-мажорным (то есть на показателях продаж в том или ином месяце отразились изменения законодательства либо, например, кризисные явления), лучше не проводить расчет с помощью коэффициента, так как он может существенно исказить сезонные характеристики продаж.

Кроме того, рынок может вести себя на протяжении года по-разному — ускоряться в росте, приостанавливаться, падать. Для точности расчетов следует учесть динамику рынка с помощью коэффициента изменения динамики рынка (kтен).

Предположим, в 2015 г. коэффициент изменения динамики рынка на реализуемую компанией продукцию составил 0,9.

Умножаем каждый месячный прогноз продаж на данный коэффициент, чтобы получить окончательный план продаж на 2016 г. (табл. 3).

Таблица 3. План продаж на 2016 г.

Какие факторы влияют на изменение спроса?

Ценовые факторы

Цена товара. От этого фактора напрямую зависит количество продаж. Если цена слишком высока на незначительный продукт, большинство среднестатистических покупателей предпочтут этому товару другой аналогичный товар, цена которого меньше. Нужно определить оптимальную стоимость, которая не только покроет расходы организации, но и принесет определенную прибыль, а также будет соответствовать возможностям потребителей.

Качество продаваемого товара или его польза (полезность). Один из основных факторов спроса, так как независимо от цены качество должно соответствовать потребностям потребителя. Если товар низкого качества, большинство покупателей не станут его приобретать даже за небольшую плату. К тому же покупатель больше не обратится к производителю некачественного товара, поэтому упадет спрос.

При этом у покупателя может сложиться мнение, что если стоимость продукта невелика, то и качество его не на должном уровне, и наоборот.

Реклама. С помощью рекламы можно подать товар так, чтобы покупатель захотел приобрести его: рассказать о качестве и полезности продукта, о том, какие преимущества он будет иметь от приобретения данного товара или услуги.

Разрабатывая концепцию рекламы, лучше ориентироваться на определенные категории потребителей. Например, детское питание и подгузники чаще всего покупают мамы, следовательно, реклама этих товаров ориентирована на молодых мам.

Правильная, запоминающаяся реклама — залог роста спроса.

Тип товара и его назначение. От этого также зависит спрос потребителя. Например, на продукты питания спрос всегда больше, чем на материалы для ремонта квартиры, поскольку продукты приобретаются ежедневно, а ремонт проводится раз в 5 лет. Соответственно, и спрос на продукты питания больше.

Неценовые факторы спроса


Численность потребителей. Увеличить численность потребителей можно заинтересовав их качеством и приемлемой ценой на товар.

Доходы покупателя. Если потребитель ограничен в средствах, спроса на дорогой товар не будет. А вместе с увеличением доходов растут и потребности. При большем доходе покупатель требует более качественный и дорогой продукт.

Мода на определенный товар. Этот фактор — также один из основных в вопросах увеличения/уменьшения спроса, причем не только на одежду, но и на парфюмерию, предметы интерьера, автомобили и пр. Когда мода на определенный продукт проходит, спрос на него уменьшается, и наоборот.

<>Помимо всего вышеперечисленного на продажи может оказать влияние уровень цен на взаимосвязанные и (или) комплементарные товары.Взаимосвязанные товары могут заменять друг друга. Например, если цена на ноутбуки возрастает, то спрос на них падает. При этом цена на компьютеры не меняется, а на некоторые модели даже снижается. В этой ситуации многие покупатели не будут покупать дорогие ноутбуки, а купят компьютеры, соответственно, спрос на них увеличится. В данном примере взаимосвязанные товары — компьютер и ноутбук. И если увеличить цену на один из них (ноутбук), потребители купят тот, цена которого меньше повлияет на их бюджет (стационарный компьютер).

Комплементарные товары дополняют друг друга. Например, если стоимость продаваемого продукта или услуги упадет, то повысится спрос на взаимодополняемый товар. К таким товарам, например, относятся игровые приставки и диски с играми для них. Если стоимость приставки будет меньше, то диски будут продаваться быстрее и в большем количестве.

Как повысить объем продаж?

План продаж не всегда соответствует фактическим продажам.. Что же делать, если фактически товара реализовано меньше, чем запланировано? Как повысить объем продаж? Существует множество способов, выбор зависит от рода деятельности, вида выпускаемой продукции, выполняемых работ, услуг.

7 способов повышения продаж:

  1. расширение рынка сбыта. Очень часто персонал организации фокусируется на постоянных клиентах и не уделяет должного внимания потенциальным будущим клиентам. Следует расширить поиск и искать новых клиентов не только в своем, но и в других регионах и даже выйти на мировой уровень — все зависит от вида реализуемой продукции, работ, услуг, их качества и профессионализма менеджеров;
  2. мотивация «продажников». Каждый сотрудник должен понимать важность своей работы, от эффективности которой зависит успех всей команды. Руководство компании, со своей стороны, должно мотивировать труд сотрудников в соответствии с выполняемыми ими трудовыми функциями (с этой целью, например, стоит разработать систему стимулирующих выплат);
  3. стремление. Достижение успеха зависит от слаженной работы всего коллектива, в первую очередь сотрудников отдела продаж, которые должны быть заинтересованы в достижении поставленных целей компании (увеличение объема и рентабельности продаж), стремиться находить новых и увеличивать круг постоянных клиентов;
  4. перекрестная продажа. Это метод торговли, при котором покупателю, приобретающему какой-либо продукт, предлагается купить также продукт, дополняющий первый, например, при покупке компьютера — необходимые программы. Кроме того, продавцы должны постараться убедить потребителя купить более дорогую версию компьютера и объяснить, почему именно она лучше более дешевой;
  5. практический опыт. Продавцы должны обладать современными навыками продаж, постоянно повышать свою квалификацию, быть психологически устойчивыми. Внутренний позитивный настрой — один из ключевых навыков менеджеров по продажам. Постоянные тренировки и усовершенствование навыков персонала гарантируют достижение хороших результатов;
  6. сегментация рынка. Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. Организации лучше сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка, выбрать из них наиболее привлекательные, которые она в состоянии эффективно обслуживать и удовлетворять спросы покупателей;
  7. работа с покупателем. Покупатели в ряде случаев заинтересованы не в самом продукте, а в способах приобретения. Поэтому необходимо уделить особое внимание таким моментам, как погрузка и доставка продукта покупателю, способы хранения и т. д. Продавец должен общаться с покупателем, помогать ему в выборе товара, чтобы покупатель остался доволен покупкой. Это повышает авторитет компании. Некоторые покупатели покупают товары у определенных фирм не только из-за того, что им нравятся их товары, но и из-за того, что им доставляет удовольствие иметь дело с этими компаниями.

Факторы, снижающие уровень продаж

Помимо факторов, повышающих уровень продаж, не следует забывать про факторы, снижающие этот уровень:

  1. Представляя клиентам несколько вариантов товара для покупки одновременно, можно не повысить, а, наоборот, снизить уровень продаж. В чем причина? Когда клиентам предлагают товары на выбор, они испытывают трудность в принятии четкого решения, какой товар лучше выбрать, в итоге могут не выбрать ничего. Не надо, чтобы клиент задумывался над вопросом, какой товар купить — лучше ограничить его принятием решения брать или не брать предложенный товар. Если клиент отказывается от покупки, тогда можно предложить ему еще вариант.
  2. Не следует думать, что реализуемая продукция (товары) или выполняемая услуга необходимы всем: если менеджеры и руководство компании думают, что их продукция уникальна и в любом случае будет привлекать внимание клиентов, они уверены в успехе продаж и не разрабатывают маркетинговую политику и рекламную кампанию, а это чревато трудностями. Следует искать узкий рынок для сбыта своей продукции или услуги. Целесообразно сфокусировать маркетинговую политику на целевом рынке, в том числе привлечь больше потенциальных покупателей за счет рекламы.
  3. Не нужно отказываться от рекламы, которая уже работает. Возможно, большая часть потенциальных клиентов ее еще не видела, а уже привлеченные клиенты, купившие товар и оставшиеся довольными покупкой, увидев рекламу, придут за покупками еще. Но даже работающую рекламу стоит улучшать: если в нее не вносить никаких изменений, уровень продаж в итоге действительно сократится.

Формирование бюджета продаж

Мы рассказали о факторах, влияющих на бюджет продаж, теперь перейдем непосредственно к составлению плана бюджета продаж.

Бюджет продаж – один из самых сложных бюджетов компании. Не все компании могут внедрить его с первого раза. Получается, что легче посчитать и спланировать расходы компании, чем определить, сколько нужно заработать, чтобы окупить такие расходы.

Бюджет продаж целесообразно принимать с учетом информации о том, какие ресурсы следует потратить для того, чтобы этот бюджет продаж можно было выполнить и при этом получить прибыль. Иными словами, при разработке бюджета продаж необходимо принять во внимание бюджет расходов (производственных и коммерческих) и планируемую маржинальную прибыль. Кроме того, при управлении продажами важно отслеживать не только показатель планируемой отгрузки (выручки) товаров, работ, услуг, но и показатели поступлений денежных средств и дебиторской задолженности. Поступления денежных средств можно отражать в отдельном графике поступлений.

На основании данных о планируемых отгрузках и поступлениях денежных средств определяется дебиторская задолженность и сроки ее погашения.

Виды аналитики, которые должны быть представлены в бюджете продаж:

  • продуктовая аналитика (номенклатура продукции, продукция собственного производства, приобретенные для реализации товары и т. д.) помогает отслеживать рентабельность продаж и маржинальную прибыль по видам товаров, определять, какой товар пользуется спросом, а какой — нет;
  • аналитика по каналам сбыта (опт, розница, филиальная сеть, комиссионная торговля и т. д.) дает возможность понять, каким способом можно выгодно и быстро реализовать товар, рассчитать маржинальную прибыль по каждому способу сбыта;
  • аналитика по клиентам (типы клиентов, классификация по объемам закупок и т. д.), позволяет отследить сроки погашения дебиторской задолженности, выявить просроченную и безнадежную дебиторскую задолженность, проконтролировать график платежей по каждому клиенту, сформировать и использовать в работе собственную клиентскую базу с целью выявления «выгодных» клиентов, которые покупают большие объемы продукции или работают по предоплате;
  • географическая аналитика помогает отслеживать интенсивность продаж по регионам с учетом покупательной способности каждого региона;
  • аналитика по подразделениям/менеджерам дает возможность оценить эффективность работы каждого менеджера, объем произведенных им продаж, наработанную клиентскую базу. Эти данные учитываются в дальнейшем также при мотивации сотрудников.

Пример структуры сбыта с учетом производственных расходов на продажу представлен на рисунке.


Пример структуры сбыта с учетом производственных расходов на продажу

Бюджет продаж практически предопределяет ожидаемые денежные поступления, которые формируют доходную часть бюджета. Поэтому при планировании продаж крайне важно учитывать коэффициенты инкассации — процент ожидаемых денежных поступлений в определенном интервале времени (декада, месяц, квартал) от момента реализации продукции с учетом безнадежных долгов.

Приведем пример расчета коэффициента инкассации.

Пример 2

Организация занимается оптовой торговлей бытовой химией. Выручка от реализации за 2 квартал составила 1 930 000 руб., в том числе:

  • апрель — 600 000 руб.;
  • май — 650 000 руб.;
  • июнь — 680 000 руб.

По сложившейся практике поступление денежных средств в месяце отгрузки составляет 70 %, в следующем месяце — 20 %, в третьем после отгрузки месяце — 7 % и 3 % приходятся на неплатежи.

Определяем планируемое поступление денежных средств в июне с учетом сложившейся практики инкассации.

Планируемое поступление денежных средств в июне будет складываться из:

  • поступления денежных средств за продажи в июне:

0,7 x 680 000руб. = 476 000 руб.;

  • поступления денежных средств за продажи в мае:

0,2 x 650 000 руб. = 130 000 руб.;

  • поступления денежных средств за продажи в апреле:

0,07 x 600 000 руб. = 42 000 руб.

Итого в июне компания планирует получить 648 000 руб.

Поступление денежных средств обычно планируют на основании заключенных договоров, в которых указаны цена и условия расчетов, принимая во внимание периоды образования и погашения дебиторской задолженности. Менеджерам крайне важно отслеживать соблюдение покупателем сроков оплаты, установленных в договоре.

Планирование выручки

Выручка планируется в стоимостном выражении. При планировании выручки следует определить цену реализации на следующий год с учетом индексов цен и индексов-дефляторов (порядок их применения по видам экономической деятельности утверждается приказами Минэкономразвития России), прогноза инфляции и коэффициентов сезонности, а также нормативы запасов готовой продукции.

Плановая выручка может быть рассчитана:

  • в трансфертных ценах (внутрифирменные цены);
  • текущих рыночных ценах по аналогичным товарам;
  • продажных ценах на основании действующих контрактов, применяемых в организации в текущем периоде;
  • прогнозируемых ценах.

К сведению

Информация о прогнозе социально-экономического развития РФ на очередной финансовый год и плановый период, долгосрочный прогноз размещаются на официальном сайте Минэкономразвития России в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».

Информацию об объемах продаж и выручки за предыдущие периоды собирает специалист по планированию. По действующим не первый год объектам продаж (торговые точки, оптовые покупатели, региональные дилеры) используются данные бухгалтерского учета за предыдущий год. Информация по новым объектам берется из инвестиционных проектов или заявок, поступающих из новых торговых точек, статистических данных по продажам на аналогичную продукцию.

План по продуктам, которые решено исключить из ассортимента продаж, составляется с учетом запасов готовой продукции, а также сырья и материалов, предназначенных для производства этих продуктов.

На основе собранной информации:

  • составляется прогноз продаж на следующий год с разбивкой по месяцам с учетом коэффициента сезонности, динамики рынка, уровня инфляции и т. п.;
  • принимается решение об увеличении или уменьшении объема продаж.

Выполнение плана продаж обязательно следует контролировать. Если запланированные и фактически реализованные объемы не совпадают либо расхождения существенны (например, более 15–20 %), необходимо установить их причины и устранить их.

Приведем пример составления бюджета продаж производственной компании и рассмотрим в динамике факторы, влияющие на выполнение бюджета продаж.

Пример 3

Компания занимается производством и реализацией лакокрасочных изделий. У нее есть следующие каналы сбыта: оптовый, розничный и филиальный. Оптовый канал сбыта делится на продажи в городе и области.

Компания ежегодно планирует следующие бюджеты: «Производство», «Расходы», «Продажи», «Денежные поступления».

Особое внимание уделяется бюджету продаж. Он составляется в натуральном и денежном измерении с учетом маржинальной прибыли, остатка готовой продукции и дебиторской задолженности на конец отчетного периода специалистами планового отдела на основании фактических данных, полученных из бухгалтерии (выручка за предыдущий период, поступления денежных средств), от менеджеров по продажам (количество отгруженной продукции в каждом месяце, отпускные цены на продукцию, акты сверки с контрагентами).

Планирование цены на продукцию, которая реализуется не первый год, осуществляется по продажным ценам с учетом факторов, влияющих на продажу (уровень инфляции, динамика рынка, полученные кредиты и т. д.).

При планировании цен на новую продукцию используются прогнозируемые цены. Выпуск первой группы товара налажен недавно, поэтому при планировании выручки были взяты прогнозные цены на аналогичную продукцию.

Маржинальная прибыль закладывается в размере 20 % от реализации.

Бюджет продаж на следующий год утверждается руководителем предприятия в конце текущего года. В эти же сроки подводятся итоги по выполнению бюджета продаж за текущий год. Для этого сравниваются фактические и плановые показатели бюджета. При значительном отклонении показателей (более 15 %) выясняются причины отклонения, учитываемые при составлении следующих бюджетов продаж.

Пример плана бюджета продаж компании на год в разрезе сценариев приведен в табл. 5.

В данном примере бюджет продаж содержит следующие финансово-экономические показатели, характеризующие эффективность бизнес-процесса «Продажи»:

  • объем продаж (продажи в натуральных показателях по видам продукции);
  • средняя цена (средняя цена продаж по видам продукции);
  • выручка от реализации по видам продукции и каналу сбыта;
  • доля региональных продаж в общей выручке;
  • дебиторская задолженность на конец отчетного периода по каналам сбыта;
  • оборачиваемость продукции, которая рассчитывается как коэффициент (выручка делится на запасы), по видам продукции;
  • маржинальная прибыль (рассчитывается по ассортименту товара).

Рассчитаем плановый коэффициент оборачиваемости продукции по первой группе товаров. Для этого плановую выручку разделим на запасы готовой продукции по данному ассортименту на конец отчетного периода.

40 250 тыс. руб. / 500 тыс. руб. = 99,05.

Аналогично рассчитываем остальные коэффициенты оборачиваемости.

Из данных, представленных в табл. 5, следует, что существенные отклонения плановых значений от фактических наблюдаются у следующих показателей:

  • снижение на 15 % фактического объема продаж по первой группе товара;
  • снижение на 32,23 % фактической выручки от реализации первой группы товара;
  • снижение на 15 % фактической выручки от реализации в розницу;
  • снижение на 15 % фактической выручки от областной реализации;
  • снижение на 28 % фактической маржинальной прибыли по первой группе товара.

После анализа всех факторов, которые могли бы повлиять на продажи, были установлены причины невыполнения по отдельным показателям продаж:

  • не выполнен план по объему первой группы товара из-за недостаточного продвижения нового вида товара (не проводилась реклама, менеджеры продаж не искали новые рынки сбыта и новых клиентов, при этом специфика и назначение нового товара не подходит для применения в хозяйственной деятельности «старых» клиентов);
  • не выполнен план по выручке маржинальная прибыль по ассортименту первой группы товаров:

– новый товар пока не пользуется спросом у покупателей;

– прогнозные цены, которые использовались при планировании выручки по новому товару, оказались выше фактических на 15 %;

– маржинальная прибыль по первой группе товара ниже, так как не выполнен запланированный объем продаж;

  • не выполнен план по выручке в аналитике канала сбыта из-за того, что реализация в розницу осуществляется через строительные рынки, расположенные в области, а платежеспособность населения в области довольно низкая.

Для устранения выявленных причин руководство компании решило:

  1. снизить стимулирующие выплаты менеджерам по продажам, ответственным за реализацию и продвижение нового продукта, на 15 % из-за недобросовестного отношения к своим обязанностям;
  2. рассчитывать плановую выручку на следующий год по продажным ценам, сформированным на основании фактических данных о продажах за предыдущий год, предоставленных бухгалтерией, если в нем не было форс-мажорных обстоятельств (экономический кризис, дефолт) с учетом следующих показателей:
  • инфляция — 15 % в год;
  • удорожание закупочных цен на товар — 7 % в год;
  • рост стоимости транспортных расходов — 5 % в год;
  • возможные издержки за пользование кредитными средствами — 20 % в год;
  1. установить плановый процент маржинальной прибыли в размере 20 % от планируемой выручки;
  2. определять ориентировочную цену по новым товарам при составлении бюджета продаж на основании маркетинговых исследований, включающих:
  • анализ целевой аудитории нового товара (кто именно и где будет его покупать);
  • изучение каналов сбыта (информация о численности района или города, где будет продаваться новый товар);
  • сбор статических данных о ценах и объемах реализации по идентичным товарам;
  1. использовать все доступные способы продвижения товара, особое внимание уделить рекламе нового товара;
  2. менеджерам, которые нашли новых клиентов или новые рынки сбыта по новому товару, увеличить стимулирующие выплаты на 15 %.

Расчет плановой выручки на следующий год.

Величина каждого показателя, влияющего на плановое ценообразование, просчитывается в процентном соотношении. Полученные в итоге величины складываются, показывая общий темп прироста, к которому нужно добавить единицу, например:

15 (темп инфляции) + 7 (удорожание) + 5 (рост транспортных расходов) + 20 (кредитование) = 47 %.

Таким образом, в нашем случае коэффициент прироста равен 1,47. Чтобы определить плановую выручку на следующий год, умножаем этот коэффициент на фактическое значение выручки за предыдущий период.

Следовательно, плановая выручка по ассортименту составит:

  • по первой группе товара:

33 561 тыс. руб. x 1,47 = 49 334,67 тыс. руб.;

  • по второй группе товара:

41 934 тыс. руб. x 1,47 = 61 642,98 тыс. руб.;

  • по третьей группе товара:

50 688 тыс. руб. x 1,47 = 74 511,36 тыс. руб.

Анализ ошибок, которые чащу всего допускаются при составлении бюджета продаж, и рекомендации по их исправлению представлены на схеме:


Выводы

При составлении плана нужно быть последовательным, учитывать нюансы, касающиеся компании и рынка в целом, и не забывать учитывать ошибки и достижения прошлого периода. Желательно провести расчет показателей по каждому ассортименту товара и точкам продаж.

После составления плана нужно постоянно контролировать эффективность его реализации и, если нет результатов, принимать меры, направленные на улучшение ситуации.

December 6, 2018
by @bizlibrarian
0
81

Консультант по маркетингу

Ойген Ульрих

//

Интернет-маркетинг подразумевает под собой взаимозависимую работу с коллегами по рынку, которая оказывает прямое воздействие на состояние электронного маркетинга предприятия, успешность проводимых мероприятий и достижение поставленных целей. Несмотря на то, что маркетинг часто относят к творческой сфере, он имеет под собой все основания именоваться эмпирической наукой т.к. требует детального изучения и анализа, опираясь на конкретные данные и цифры. Маркетинг в интернете является все-таки доказуемой наукой, а не предметом фантазии или теории.

В этой статье рассмотрены основные методики и шаги проведения базового исследования конкурентов в интернете, являющиеся первым звеном в составлении стратегии комплексного маркетинга. Проще говоря, разработка и внедрение регулярного анализа конкурентов, позволит сократить рекламные бюджеты и превратить их из бездонного ящика, в высокоточнопрогнозируемый инструмент развития бизнеса.

Классический пример отсутствия правильного подхода – это оперативное решение проблем с отсутствием заказов или новых обращений через агентства контекстной рекламы или SEO.

Агентства и частные директологи обычно работают по шаблону. Для них, как правило, это стандартная процедура, в которой всё делается в ускоренном режиме — ведь на очереди еще 10 клиентов.

  1. Высылаются стандартные документы на подпись: счет на оплату и договор, если он есть.
  2. Составляется план рекламной кампании — но не всегда.
  3. Подбирается семантическое ядро (ключевые слова).
  4. Высылается стандартный опросник о бизнесе — в нюансы никто вникать не будет.
  5. Если вас устраивает сумма, вы подписываете и агентство начинает работу.
  6. Вам создают рекламную кампанию.
  7. Высылают красивый отчет.

В таком подходе нет усердия и попыток разобраться в вашем бизнесе. И вы либо получаете увеличение продаж, либо нет. Ведь задача агентства — сэкономить время, потраченное на вас и ваш проект. Чем больше клиентов пройдет через стандартную процедуру шаблонных кампаний, тем больше денег получит агентство.

Стандартный подход плох тем, что в нем отсутствует какая-либо грамотная и глубокая аналитика вашего бизнеса, целевой аудитории, конкурентов и текущего положения рынка. Рекламные кампании настраиваются в полу-шаблонном формате.

Агентство играет с вами в рулетку. Вы платите, а оно либо возвращает вам прибыль, либо рассказывает истории про несезенность, плохой сайт или высокие цены.

У такого подхода есть единственный плюс — быстрое создание и запуск рекламной кампании. Это удобно при сжатых сроках, но плохо для долгосрочного бизнес-планирования и бюджета.

При проведении маркетиного исследования важно обратить внимание на:

Позиционирование конкурента.

Позиционионирование - это способ формирования образа компании или торговой марки в глазах конечного потребителя, партнеров, поставщиков и конкурентов. При этом делается упор на максимально выгодное отличие от конкурентов, путем использования реальных или воображаемых характеристик. При изучении позиционирования конкурентов важным является то, как и какой именно формируется отличительный образ, в том числе по отношению к аналогичным продуктам или услугам.

Позиционирование также основывается на:

  • Потребителе – упор на черты потребителя, например продукты для вегетарианцев или одежда для «успешных»
  • Характеристиках товара – упор на содержимое, например на используемых технологиях или мощности двигателя (в случае автомобилястроения)
  • Использовании и применении – упор на удобство использования, комфорт, простоту.
  • Конкуренции – упор делается на сравнение продукта с конкурентами. Все работают безсистемно – у нас системный подход, наш продукт без искусственных добавок и химии
  • Экспрессивных характеристиках – добавление эмоциального статуса продукту. Шоколад – счастье, пиво – душевная кампания и т.д.


Пример заполненный таблицы по позиционированию

Типичными элементами позиционирования для интернет-магазинов можно считать:

  • Скорость доставки
  • Наличие пунктов самовывоза
  • Доставка в регионы
  • Доп.услуги
  • Цены
  • Ассортимент
  • Обслуживание

Список может дополняться или изменяться в зависимости от бизнес-модели и наличия уже имеющейся маркетинговой стратегии.

Политика цены

Одним из маркетинговых инструментов, способных влиять на прибыль и объем продаж является цена. К тому же ее можно отнести к одному из гибких инструментов.

Ценообразующими факторами, в классическом маркетинге, принято считать:

  • Цели организации
  • Восприятие продукта и его характеристики в глазах потребителя
  • Естесственные барьеры (Разумность ценообразования)
  • Конкуренция
  • Издержки компании

Свойством цены также является и то, что она может выступать показателем качества или наоборот обсценивать ваш продукт. В глазах потребителя, существуют собственные понимания максимальной и минимальной цены вашего продукта, однако конечную роль играют все-таки личные качества покупателя. К личным качествам можно отнести модель потребления, социальный статус, уровень дохода и т.д.

В качестве наипростейшего примера сравнения ценовой политики, будем использовать обычную таблицу. Красным выделены цены, которые выше конкурента, зеленым которые находятся на одном уровне или ниже.


Таким образом, проведя сводный обзор цен среди основных конкурентов (например в поисковой выдаче), мы можем понять наше отличие в этом плане. Это также важно для тематик бизнеса, где цена играет ключевую роль и покупки совершаются спонтанно, без учета авторитетности продавца. Например, если мы продаем мобильные телефона, то повлиять на восприятие цены потенциальным покупателем невозможно.

Ассортиментный анализ

Сравниваем ассортимент у группы конкурентов, делая упор на наличие или отсутствие тех или иных продуктов или торговых марок. Анализ ассортимента может включать в себя не только наличие или отсутствие тех или иных марок продуктов, но и сравнение возможных вариантов расцветки, моделей, размеров и т.д.

Пример увеличения прибыли интернет-магазина. В результате проведения ассортиментного и ценового анализа конкурентов, пришли к выводу, что несмотря на более высокие цены, конкуренты интернет-магазина не имели в наличии размеров выше L. Таким образом, введение в ассортимент одежды размером от L до XXL и сегментация продуктов на соответсвующую целевую аудиторию позволила увеличить объем продаж на 30%.


Тайный покупатель

Независимо от B2B или B2C ориентации бизнеса, практически любая компания находится в состоянии так называемой концепции маркетинга, когда залогом достижения прибыли является определение нужд конечного потребителя, его удовлетворенность и ориентация на его потребности, бол��е эффективными методами, чем у конкурентов.

В маркетинге также существуют так называемые гигиенические критические факторы успеха, к котором в части взаимоотношений с клиентами можно отнести:

  • Качество товаров и услуг
  • Количество жалоб
  • Проактивное обслуживание клиентов и нахождение для них решений
  • Оптимальные внутренние процессы.

В этой связи, при проведении исследования конкурентов рекомендуется обращать внимание на следующие элементы:

  • Качество обслуживания по телефону (скорость ответа, наличие или отсутствие IVR меню и т.д.)
  • Скорость реакции на заявку через сайт
  • Достоверность сведений на сайте
  • Актуальность стоимости доставки, указанной на сайте
  • Наличие CRM или иной системы.

Анализ сайта

  1. Наличие способов связи
  • Телефон
  • Заказ обратного звонка
  • Форма заявки
  • Онлайн-консультант
  • Skype, E-Mail и т.д.
  1. Методы вовлечения на сайте:
  • Текстовый: статьи, блог, описания продуктов или услуг, документы для скачивания
  • Графика: фото, видео, презентации
  • Интерактивные элементы: калькулятор стоимости, подбор фурнитуры и т.д.
  1. Методы увеличения среднего чека:
  • Популярные товары
  • С этим берут
  1. Обратите также внимание, на каком этапе используется апсейл метод, до или после продажи.
  2. Наличие интеграции с социальными сетями
  3. Функционал отслеживания статуса заказа или заявки
  4. Личный кабинет
  5. Доверительные элементы: отзывы, дипломы, сертификаты, фото сотрудников и т.д.

Также можно отследить изменения на сайте конкурента за прошедшее время, тем самым отследив возможные изменения цен, позиционирования и т.д.

Один из способов - это воспользоваться веб-архивом или следить за изменениями в автоматическом режиме.

Поисковое продвижение и контекстная реклама

Основным источникам трафика на сайт является, как правило, органической поиск и переходы с контекстной рекламы.


При разработке стратегии поиского продвижения или организации рекламной кампании, важно учитывать активность конкурента и, уже имеющееся на его сайте, семантическое ядро.

Например, с помощью таких сервисов как https://www.similarweb.com или российского сервиса https://spywords.ru, можно выяснить, какие ключевые слова и какие позиции занимает сайт конкурента в обычной органической и платной выдаче.



Отзывы и внутреняя кухня

Одним из способов сбора информации о конкурентах, может быть обзор сайтов с отзывами сотрудников и клиентов компании.

Для того чтобы собрать нужную информацию, нужно искать

  • Торговое или юридическое название компании
  • Контактные данные
  • Адрес сайта
  • Имена сотрудников

Информацию можно найти на сайтах с отзывами, блогах или комментариях к записям, социальных сетях, вакансиях и отзывах о работодателях.

Для того, чтобы своевременно получать информацию об упоминании того или иного бренда, компании или словосочетания, можно настроить поиск упоминаний через сервис Google Alerts, для Твиттера и Фейсбука, а также использовать сервис siteheart.com.


December 3, 2018
by @bizlibrarian
0
7

Консультант по маркетингу

Ойген Ульрих

Основные методики и шаги исследования конкурентов в интернете как первое звено в составлении стратегии комплексного маркетинга.

//

Интернет-маркетинг подразумевает под собой взаимозависимую работу с коллегами по рынку, которая оказывает прямое воздействие на состояние электронного маркетинга предприятия, успешность проводимых мероприятий и достижение поставленных целей.


Несмотря на то, что маркетинг часто относят к творческой сфере, он имеет под собой все основания именоваться эмпирической наукой т.к. требует детального изучения и анализа, опираясь на конкретные данные и цифры. Маркетинг в интернете является все-таки доказуемой наукой, а не предметом фантазии или теории.

В этой статье рассмотрены основные методики и шаги проведения базового исследования конкурентов в интернете, являющиеся первым звеном в составлении стратегии комплексного маркетинга. Проще говоря, разработка и внедрение регулярного анализа конкурентов, позволит сократить рекламные бюджеты и превратить их из бездонного ящика, в высокоточнопрогнозируемый инструмент развития бизнеса.

Классический пример отсутствия правильного подхода – это оперативное решение проблем с отсутствием заказов или новых обращений через агентства контекстной рекламы или SEO.

Агентства и частные директологи обычно работают по шаблону. Для них, как правило, это стандартная процедура, в которой всё делается в ускоренном режиме — ведь на очереди еще 10 клиентов.

  1. Высылаются стандартные документы на подпись: счет на оплату и договор, если он есть.
  2. Составляется план рекламной кампании — но не всегда.
  3. Подбирается семантическое ядро (ключевые слова).
  4. Высылается стандартный опросник о бизнесе — в нюансы никто вникать не будет.
  5. Если вас устраивает сумма, вы подписываете и агентство начинает работу.
  6. Вам создают рекламную кампанию.
  7. Высылают красивый отчет.

В таком подходе нет усердия и попыток разобраться в вашем бизнесе. И вы либо получаете увеличение продаж, либо нет. Ведь задача агентства — сэкономить время, потраченное на вас и ваш проект. Чем больше клиентов пройдет через стандартную процедуру шаблонных кампаний, тем больше денег получит агентство.

Стандартный подход плох тем, что в нем отсутствует какая-либо грамотная и глубокая аналитика вашего бизнеса, целевой аудитории, конкурентов и текущего положения рынка. Рекламные кампании настраиваются в полу-шаблонном формате.

Агентство играет с вами в рулетку. Вы платите, а оно либо возвращает вам прибыль, либо рассказывает истории про несезенность, плохой сайт или высокие цены.

У такого подхода есть единственный плюс — быстрое создание и запуск рекламной кампании. Это удобно при сжатых сроках, но плохо для долгосрочного бизнес-планирования и бюджета.

При проведении маркетиного исследования важно обратить внимание на:

Позиционирование конкурента.

Позиционионирование - это способ формирования образа компании или торговой марки в глазах конечного потребителя, партнеров, поставщиков и конкурентов. При этом делается упор на максимально выгодное отличие от конкурентов, путем использования реальных или воображаемых характеристик. При изучении позиционирования конкурентов важным является то, как и какой именно формируется отличительный образ, в том числе по отношению к аналогичным продуктам или услугам.

Позиционирование также основывается на:

  • Потребителе – упор на черты потребителя, например продукты для вегетарианцев или одежда для «успешных»
  • Характеристиках товара – упор на содержимое, например на используемых технологиях или мощности двигателя (в случае автомобилястроения)
  • Использовании и применении – упор на удобство использования, комфорт, простоту.
  • Конкуренции – упор делается на сравнение продукта с конкурентами. Все работают безсистемно – у нас системный подход, наш продукт без искусственных добавок и химии
  • Экспрессивных характеристиках – добавление эмоциального статуса продукту. Шоколад – счастье, пиво – душевная кампания и т.д.


Пример заполненный таблицы по позиционированию

Типичными элементами позиционирования для интернет-магазинов можно считать:

  • Скорость доставки
  • Наличие пунктов самовывоза
  • Доставка в регионы
  • Доп.услуги
  • Цены
  • Ассортимент
  • Обслуживание

Список может дополняться или изменяться в зависимости от бизнес-модели и наличия уже имеющейся маркетинговой стратегии.

Политика цены

Одним из маркетинговых инструментов, способных влиять на прибыль и объем продаж является цена. К тому же ее можно отнести к одному из гибких инструментов.

Ценообразующими факторами, в классическом маркетинге, принято считать:

  • Цели организации
  • Восприятие продукта и его характеристики в глазах потребителя
  • Естесственные барьеры (Разумность ценообразования)
  • Конкуренция
  • Издержки компании

Свойством цены также является и то, что она может выступать показателем качества или наоборот обсценивать ваш продукт. В глазах потребителя, существуют собственные понимания максимальной и минимальной цены вашего продукта, однако конечную роль играют все-таки личные качества покупателя. К личным качествам можно отнести модель потребления, социальный статус, уровень дохода и т.д.

В качестве наипростейшего примера сравнения ценовой политики, будем использовать обычную таблицу. Красным выделены цены, которые выше конкурента, зеленым которые находятся на одном уровне или ниже.


Таким образом, проведя сводный обзор цен среди основных конкурентов (например в поисковой выдаче), мы можем понять наше отличие в этом плане. Это также важно для тематик бизнеса, где цена играет ключевую роль и покупки совершаются спонтанно, без учета авторитетности продавца. Например, если мы продаем мобильные телефона, то повлиять на восприятие цены потенциальным покупателем невозможно.

Ассортиментный анализ

Сравниваем ассортимент у группы конкурентов, делая упор на наличие или отсутствие тех или иных продуктов или торговых марок. Анализ ассортимента может включать в себя не только наличие или отсутствие тех или иных марок продуктов, но и сравнение возможных вариантов расцветки, моделей, размеров и т.д.

Пример увеличения прибыли интернет-магазина. В результате проведения ассортиментного и ценового анализа конкурентов, пришли к выводу, что несмотря на более высокие цены, конкуренты интернет-магазина не имели в наличии размеров выше L. Таким образом, введение в ассортимент одежды размером от L до XXL и сегментация продуктов на соответсвующую целевую аудиторию позволила увеличить объем продаж на 30%.


Тайный покупатель

Независимо от B2B или B2C ориентации бизнеса, практически любая компания находится в состоянии так называемой концепции маркетинга, когда залогом достижения прибыли является определение нужд конечного потребителя, его удовлетворенность и ориентация на его потребности, более эффективными методами, чем у конкурентов.

В маркетинге также существуют так называемые гигиенические критические факторы успеха, к котором в части взаимоотношений с клиентами можно отнести:

  • Качество товаров и услуг
  • Количество жалоб
  • Проактивное обслуживание клиентов и нахождение для них решений
  • Оптимальные внутренние процессы.

В этой связи, при проведении исследования конкурентов рекомендуется обращать внимание на следующие элементы:

  • Качество обслуживания по телефону (скорость ответа, наличие или отсутствие IVR меню и т.д.)
  • Скорость реакции на заявку через сайт
  • Достоверность сведений на сайте
  • Актуальность стоимости доставки, указанной на сайте
  • Наличие CRM или иной системы.

Анализ сайта

  1. Наличие способов связи
  • Телефон
  • Заказ обратного звонка
  • Форма заявки
  • Онлайн-консультант
  • Skype, E-Mail и т.д.
  1. Методы вовлечения на сайте:
  • Текстовый: статьи, блог, описания продуктов или услуг, документы для скачивания
  • Графика: фото, видео, презентации
  • Интерактивные элементы: калькулятор стоимости, подбор фурнитуры и т.д.
  1. Методы увеличения среднего чека:
  • Популярные товары
  • С этим берут
  1. Обратите также внимание, на каком этапе используется апсейл метод, до или после продажи.
  2. Наличие интеграции с социальными сетями
  3. Функционал отслеживания статуса заказа или заявки
  4. Личный кабинет
  5. Доверительные элементы: отзывы, дипломы, сертификаты, фото сотрудников и т.д.

Также можно отследить изменения на сайте конкурента за прошедшее время, тем самым отследив возможные изменения цен, позиционирования и т.д.

Один из способов - это воспользоваться веб-архивом или следить за изменениями в автоматическом режиме.

Поисковое продвижение и контекстная реклама

Основным источникам трафика на сайт является, как правило, органической поиск и переходы с контекстной рекламы.


При разработке стратегии поиского продвижения или организации рекламной кампании, важно учитывать активность конкурента и, уже имеющееся на его сайте, семантическое ядро.

Например, с помощью таких сервисов как https://www.similarweb.com или российского сервиса https://spywords.ru, можно выяснить, какие ключевые слова и какие позиции занимает сайт конкурента в обычной органической и платной выдаче.



Отзывы и внутреняя кухня

Одним из способов сбора информации о конкурентах, может быть обзор сайтов с отзывами сотрудников и клиентов компании.

Для того чтобы собрать нужную информацию, нужно искать

  • Торговое или юридическое название компании
  • Контактные данные
  • Адрес сайта
  • Имена сотрудников

Информацию можно найти на сайтах с отзывами, блогах или комментариях к записям, социальных сетях, вакансиях и отзывах о работодателях.

Для того, чтобы своевременно получать информацию об упоминании того или иного бренда, компании или словосочетания, можно настроить поиск упоминаний через сервис Google Alerts, для Твиттера и Фейсбука, а также использовать сервис siteheart.com.

December 3, 2018
by @bizlibrarian
0
16
Show more