От маркетолога FB

Я так же хотела бы поделиться с Вами информацией о рекламной кампании с целью Конверсии на нашей платформе.

Для правильного выбора оптимизации Конверсии, то есть увеличению продаж на сайте, необходимо проверить количество действий на сайте. Чтобы узнать это, проверьте, сколько событий пикселя произошло на вашем сайте за последний месяц. Событие пикселя происходит, когда кто-либо совершает действие на сайте, например просматривает страницу, добавляет товар в корзину или завершает покупку.

Если за последний месяц событий пикселя на сайте было менее 500, перед оптимизацией для конверсий нужно набрать данные и создать онлайн-базу клиентов. Если ваш сайт посещает мало людей (в месяц происходит меньше 500 событий пикселя), на нем сложно повысить продажи. Для этого нужно привлечь на сайт больше посетителей. Пиксель будет генерировать данные, которые вы вскоре сможете использовать в оптимизации для конверсий.

Показывайте рекламу с целью "Трафик", оптимизированную для просмотров целевой страницы. Это привлечет людей на сайт, приведет к генерации данных и поможет создать базу клиентов.

Создайте правильную целевую аудиторию

Важнейшая составляющая успеха — это таргетинг рекламы на нужную аудиторию. Вот несколько советов по настройке таргетинга:

Используйте пользовательские аудитории из файла данных. Если у вас есть файл данных со списком существующих клиентов и с информацией о них, вы можете загрузить его на Facebook. Мы постараемся найти этих людей и показать им вашу рекламу. Это самый простой способ охвата существующих клиентов, особенно тех, кто, возможно, ещё не взаимодействовал с вашей компанией онлайн.
Охват людей на основе демографических данных. Создайте аудиторию на основе демографических данных, которые зададут четкие, но не слишком ограничивающие критерии. Если задать чересчур узкие параметры, аудитория будет слишком маленькой, чтобы дать какие-либо результаты. Если критерии слишком широкие, вы получите много дешевых результатов, которые в конечном итоге бесполезны (например, будут учитываться люди, которые нажали вашу рекламу, но ничего не купили на сайте, потому что их на самом деле не интересуют предлагаемые продукты). Лучше заплатить больше за полезные результаты, чем меньше за не приносящие пользы. (Этот тип таргетинга особенно удобен, если у вас нет файла данных, который можно использовать для пользовательской аудитории. Вы можете попробовать одновременно использовать оба варианта для разных групп объявлений, чтобы узнать, какой окажется эффективнее, однако мы не рекомендуем использовать их для одной и той же группы объявлений.)
Чтобы создать полезную аудиторию на основе демографических данных, постарайтесь ответить на следующие вопросы:
Где находятся мои клиенты? Если у вас местная компания или вы осуществляете доставку только в ограниченное количество регионов, нет смысла показывать рекламу, скажем, по всей стране. Таргетируйте рекламу на свой регион или на районы, куда вы осуществляете доставку.
Кто мои клиенты? Подумайте, какие основные общие черты могут быть у ваших покупателей. Это молодые люди или взрослые? Возможно, ваши товары чаще покупают люди определенного пола? Где они живут?
На каком языке говорят мои клиенты? Facebook не переводит текст вашей рекламы на другие языки, поэтому проследите, чтобы ваша аудитория смогла прочитать вашу рекламу. Для этого выберите соответствующий язык в настройках таргетинга.
Может ли у меня оказаться больше статистических данных по определенному типу таргетинга, чем у Facebook? Довольно трудно дать ответ на все случаи, но когда вам кажется, что у вас есть информация, которой мы не располагаем, предоставьте эту информацию, используя настройки таргетинга, чтобы мы могли показывать вашу рекламу наиболее подходящим людям. Если вы не уверены, что ваша информация точнее, чем на Facebook, не добавляйте ее в критерии таргетинга. Система показаFacebook старается показывать рекламу людям, которые с наибольшей вероятностью обеспечат результат, для которого вы оптимизируете рекламу, какими бы широкими ни были параметры таргетинга. Поэтому таргетинг, основанный на некорректной информации, которая ограничивает работу системы показа, может привести к снижению, а не повышению результативности.
Использую ли я возможность исключать кого-то из таргетинга? Вводить дополнительные критерии при настройке таргетинга очень полезно, но не забывайте также о возможности исключать людей по определенным критериям. Это поможет нам быстрее найти нужных людей.
Ориентируюсь ли я на Audience Insights? Если вы не знаете, на кого настроить таргетинг, но не хотите, чтобы все настройки для оптимизации выполняла система показа Facebook, используйте Audience Insights. Audience Insights показывает актуальную информацию о вашей целевой аудитории и поможет вам точнее настроить таргетинг и выбрать подходящие креативы.

Если таргетинг по демографическим данным не работает, попробуйте также использовать подробный таргетинг.

Если у Вас более 500, но менее 10 000 событий пикселя за месяц, начните экспериментировать с оптимизацией для конверсий и таргетингом с учетом намерений. В этом случает можно оптимизироваться по событиям конверсии. Что значит «оптимизировать» рекламу для конверсий?

При создании группы объявлений необходимо выбрать событие оптимизации. Выбранный вариант сообщает нашей системе показа, какой результат мы должны постараться для вас получить. Например, одним рекламодателям нужна оптимизация для кликов по ссылке, а другим — для просмотров видео. Одно из преимуществ использования пикселя заключается в том, что можно настроить систему показа не просто на оптимизацию для кликов по ссылке на ваш сайт, а на учет действий на вашем сайте.

Определите окупаемость инвестиций

Прежде чем начать оптимизацию для конверсий, вам необходимо ознакомиться со следующими понятиями.

Доступные типы событий конверсии. Вам необходимо выбрать определенный тип конверсий, для которых вы будете выполнять оптимизацию. Невозможно оптимизировать рекламу для всех конверсий сразу. Очень важно выбрать правильный тип (об этом будет подробно рассказано в следующем разделе). Подробнее о двух типах конверсий: стандартные события и индивидуально настроенные конверсии.
Окна конверсий. Выбрав тип, необходимо также выбрать окно конверсии. Окно конверсииуказывает, какие конверсии использовать при оптимизации показа (например, конверсии, которые произошли в течение 1 дня после показа или в течение 7 дней после нажатия).
Окна атрибуции.Окна атрибуции — это эквивалент окон конверсии в системе отчетности. Чтобы понимать результаты кампании с оптимизацией для конверсий, научитесь настраивать столбцы и выбирайте окно атрибуции, которое соответствует вашему окну конверсий. Также очень важно, чтобы в окне конверсий происходило порядка 50 событий конверсии, для которых вы проводите оптимизацию.

При оптимизации для более редких результатов (например, конверсий, которые происходят реже, чем взаимодействие с вашей Страницей или клики по ссылке на сайт) помните, что рекомендуется получать порядка 50 событий оптимизации в пределах окна конверсии в неделю. Эти 50 результатов должны быть связаны с вашей рекламой. Конверсии, которые не были получены в результате просмотра или нажатия (в зависимости от окна конверсии) вашей рекламы или случившиеся за пределами окна конверсии, не учитываются. Например, если окно конверсии для конверсий покупки составляет один день после клика и кто-то нажимает на вашу рекламу и совершает покупку три дня спустя, эта конверсия не учитывается.

Чтобы выбрать правильную конверсию, проверьте свои события пикселя до того, как настраивать группу объявлений. Мы рекомендуем выполнять оптимизацию для конверсий, которые происходят по крайней мере 100 раз в месяц без показа какой-либо рекламы. Если без рекламы на вашем сайте не происходит столько конверсий, нам вряд ли удастся найти достаточное для успеха группы объявлений количество людей, которые совершат конверсии в результате просмотра рекламы. Если ни для одного из событий не регистрируется достаточно событий для любого отдельного пикселя, стоит потратить больше времени на привлечение трафика на сайт и увеличение базы клиентов.

Вот некоторые варианты создания группы объявлений, которые мы рекомендуем попробовать при оптимизации с помощью пикселя.

Просмотры целевой страницы. Эта конверсия обеспечивает более качественный трафик, чем клики по ссылке, посколькупросмотр целевой страницы происходит только после загрузки страницы, на которую вы хотите перенаправить людей. (Если кто-то нажимает ссылку, а потом закрывает вашу страницу до того, как она загрузится, это действие все равно учитывается как клик по ссылке.)
Конверсии более общего характера: Возможно, вам захочется сразу перейти к оптимизации для покупок, если именно они вас интересуют в первую очередь. Однако покупки — это самый редкий вид конверсий. Мы рекомендуем выбрать конверсии более общего характера, особенно если вы только что начали использовать пиксель для оптимизации конверсий или же у вас набирается недостаточно событий оптимизации. Например, вместо оптимизации для покупок можно выполнить оптимизацию для добавлений в корзину или просмотров страницы. Оба эти события с большей вероятностью приведут к покупке, чем, например, взаимодействие с публикацией на вашей Странице, и могут происходить достаточно часто, чтобы мы могли стабильно получать нужный результат (а покупки сначала могут быть более редкими).

Выберите правильную стратегию ставок

Когда вы начнете переход на оптимизацию для конверсий, может потребоваться соответствующим образом скорректировать стратегию ставок. Результаты, для которых вы выполняете оптимизацию, близки к реальным результатам, которых хочет достичь ваша компания, поэтому вы можете более точно определить их ценность. Эту ценность можно указать в нашей системе показа в виде целевой цены или предельной ставки, которые являются частью стратегии ставок с целевой ценой и стратегии ставок с наименьшими затратамисоответственно. В этом случае система показа получает важную информацию, позволяющую еще лучше уточнить типы результатов, которые мы отбираем в соответствии с вашими целями.

Вы по-прежнему можете использовать стратегию ставок с наименьшими затратами без предельной ставки, но некоторые рекламодатели хотят получить больше возможностей для контроля результативности, когда начинают использовать подобные сложные методы.

Правильно установите целевую цену или предельную ставку

Чтобы использовать целевую цену или предельную ставку, нужно решить, какое значение для них установить. Мы не можем сказать, какое значение вам подойдет, но вот несколько факторов, которые стоит учитывать при выборе значения.

Стоит начать с того, чтобы определить стоимость среднюю (целевая цена) или максимальную (предельная ставка) — конверсии в рамках окна конверсии. Если результативность слишком низкая, попробуйте ее поднять.
Затем примите во внимание ценность жизненного цикла. Например, если новый покупатель что-то приобрел, он может затем купить что-то еще. Эту ценность стоит учитывать.
Не забывайте о том, как работает каждая стратегия в отношении ставок и аукционы рекламы. Целевая цена сообщает нашей системе, что она должна делать ставки для получения результата со средней ценой как можно ближе к цели. Если вы используете целевую цену, установите среднее значение, которое вы готовы (и можете себе позволить) платить. Предельная ставка — это максимальная сумма ставки, которую мы можем разместить за вас. Ставки не совпадают со стоимостью результата. Во многих случаях вы заплатите меньше. Поэтому стоит устанавливать предельную ставку как максимальную сумму, которую вы готовы заплатить за любую данную конверсию.

Если у вас больше 10 000 событий пикселя на сайте за месяц, вы можете сделать оптимизацию для конверсий основой своей рекламной стратегии. Стабильный поток данных позволяет создать надежную базу покупателей и площадку для успешных экспериментов. Теперь настало время увеличить масштаб кампаний с оптимизацией для конверсий. При этом стоит уточнить их настройки, чтобы как можно более выгодно потратить возросший бюджет. Для этого можно усовершенствовать структуру кампании и целевую аудиторию, настроить тестирование и использовать больше функций пикселя.

Улучшите структуру кампании

По мере того, как рекламодатели увеличивают масштаб и сложность рекламных кампаний с оптимизацией для конверсий, они часто хотят разделить кампании на несколько специализированных групп объявлений для разных слоев целевой аудитории. Однако от этого может снизиться результативность. Мы рекомендуем создавать новую группу объявлений только в том случае, если вы хотите по-разному управлять расходами в зависимости от особенностей аудитории или желаемого результата. В противном случае объединяйте целевые аудитории в одну группу объявлений с большим бюджетом. Для объяснения причин приведем 2 примера.

Данные накапливаются отдельно для каждой группы объявлений. Группа объявлений (не кампания) должна получать примерно 50 конверсий, чтобы Facebook мог обеспечить стабильный и эффективный показ. Если у вас 10 групп объявлений, каждая из которых в неделю получает 5 конверсий, вы будете получать 50 конверсий в неделю, но при этом 10 групп объявлений останутся без достаточных данных, что может привести к прекращению их показа. Если же вместо этого у вас будет одна группа объявлений с 50 конверсиями, вы будете получать столько же конверсий, как и в предыдущем сценарии, но при этом группа объявлений будет собирать достаточно данных для стабильного и эффективного показа.
Предположим, что для получения конверсий, достаточных для стабильного и эффективного показа группы объявлений, требуется 100 долл. США. Если у вас 10 групп объявлений с оптимизацией для конверсий и с бюджетами по 100 долл. США, то в лучшем случае вы потратите 1 000 долл. США на сбор данных и 0 долл. США на оптимизированный показ. Если у вас одна группа объявлений с бюджетом 1 000 долл. США, то 100 долл. США будет потрачено на сбор данных, а 900 долл. США — на оптимизированный показ.

Примечание. Возможно, несмотря на все сказанное, вы все равно захотите разделить свою кампанию на множество мелких групп объявлений, чтобы увидеть, какая из них дает наилучшие результаты, и использовать ее в качестве образца для будущих групп объявлений. Однако с таким количеством групп объявлений вы вряд ли получите статистически значимое количество результатов для какой-либо из них. Так что хорошими образцами на будущее эти группы не станут.

Увеличьте целевую аудиторию

Когда вы увеличиваете сумму расходов на оптимизацию для конверсий, может также потребоваться расширить целевую аудиторию. (Это связано как с тем, что нам нужно найти больше результатов, чтобы потратить средства, так и с тем, что вы в какой-то момент можете «израсходовать» имеющиеся целевые аудитории, то есть люди из этих аудиторий перестанут совершать какие-либо действия в результате просмотра вашей рекламы.)

Наиболее подходящим инструментом в данном случае являются похожие аудитории. Похожие аудитории состоят из людей, чьи характеристики похожи на характеристики людей из аудитории источника. В качестве источника для похожей аудитории может использоваться любая сохраненная вами аудитория. Похожие аудитории помогают использовать успех аудитории источника даже после того, как вы охватили всех входящих в нее людей.

Вот некоторые советы по использованию похожих аудиторий при оптимизации для конверсий.

Избегайте использования широких источников для похожих аудиторий. Такие аудитории источника, как все посетители вашего сайта, не слишком хорошо подходят для групп объявлений с оптимизацией для конверсий. Мы обычно не рекомендуем использовать подобные источники, потому что они не позволяют отделить действительно активных клиентов от средних клиентов. Все они оказываются объединены в одну группу. Чтобы провести различие между активными и средними клиентами, используйте любые имеющиеся у вас данные о них. Если у вас таких данных нет, попробуйте разделить клиентов по событиям пикселя. Создавайте похожую аудиторию из источника, в который вошли клиенты, совершившие наиболее интересующее вас действие.
Качество аудитории источника важнее, чем ее размер. Идеальный размер источника для похожей аудитории составляет 1 000–50 000 человек. Однако важнее следить за качеством источника (чтобы он состоял из ваших самых активных клиентов), чем за точным количеством людей в нем. Например, если источник хороший, неважно, сколько в нем человек: 20 000 или 30 000. Не исключено, что вы получите хорошие результаты даже с источником из 100 человек.
Лучше широко использовать один качественный источник, чем несколько похожих источников. Например, если у вас есть хороший источник и вы создали похожую аудиторию из людей, которые больше всего похожи на клиентов из источника (например, выбрали 1% самых похожих), мы рекомендуем расширить аудиторию на основе этого источника (например, включить также верхние 2%), а не пытаться создавать еще один источник и еще одну целевую аудиторию, максимально на него похожую. Подробнее о расширенных параметрах похожих аудиторий.
Избегайте использования дополнительного таргетинга в дополнение к похожей аудитории.Похожие аудитории уже включают в себя информацию из вашего источника, такую как возраст, пол и интересы. Дополнительные параметры скорее внесут неразбериху, чем помогут более точно настроить таргетинг. (Если вы все-таки применяете дополнительный таргетинг, обязательно используйте расширение таргетинга, чтобы у нашей системы показа было как можно больше возможностей.)

Ознакомьтесь с историями успеха компаний, использовавших похожие аудитории.

Оптимизируйте для событий пикселя, которые будут ближе к вашей настоящей цели

Чем больше на вашем сайте посетителей и чем больше они совершают на нем действий, тем разнообразнее события пикселя, для которых можно успешно выполнять оптимизацию. Выполнять оптимизацию стоит для любого события, которое происходит хотя бы 100 раз в месяц без показа оптимизированной для него рекламы. Например, если вы выполнили оптимизацию для события просмотра страницы, но у вас достаточно событий добавления в корзину или покупки, попробуйте теперь выполнить оптимизацию для одного из них. Чем ближе события к вашей настоящей цели, тем больше доход от рекламы.

Протестируйте свои стратегии

Следует протестировать различные подходы к оптимизации конверсий, чтобы убедиться, что вы добиваетесь максимальных результатов от своей рекламы. По возможности мы рекомендуем проводить сплит-тест. Перед проведением тестирования ознакомьтесь с нашими рекомендациями по сплит-тестированию.

Если вам не удается провести сплит-тест, вы все равно можете получить полезную информацию, проведя тестирование вручную с применением следующих рекомендаций:

При тестировании используйте предельную ставку или целевую цену.
Тест должен продолжаться хотя бы 1–2 недели.
Помните, что на качественное тестирование придется потратить немало средств. Например, при тестировании с бюджетом 50 долл. США и ставкой 30 долл. США вы вряд ли потратите достаточно, чтобы получить статистически значимые результаты.
Для тестирования оформления: вместо того чтобы тестировать 5 групп объявлений, в каждой из которых будет один вариант оформления, создайте одну группу объявлений с 5 вариантами. Мы автоматически определим, какой из них самый эффективный, и вы увидите эту информацию в своих отчетах.

Ниже приведены примеры переменных, которые можно тестировать.

Статичные изображения или видео (или другие варианты оформления).
Похожие аудитории на основе списка клиентов или похожие аудитории на основе трафика сайта.
Различные окна конверсий (например, 7 дней после нажатия или 7 дней после нажатия / 1 день после просмотра).

Важно! Тестирование и оптимизацию нельзя выполнять одновременно. Ограничения, которые накладываются на нашу систему для проведения качественного тестирования, мешают системе выбирать самые лучшие результаты из всех вариантов. Мы полностью поддерживаем тестирование, чтобы помочь вам подобрать наилучшую стратегию. (Мы даже рекомендуем регулярно выделять некоторую часть бюджета на тестирование, чтобы быть в курсе всего, что происходит в сфере динамической рекламы, и экспериментировать с новыми функциям.) Но если вы хотите провести масштабное тестирование, проведите его тщательно и используйте результаты для дальнейшей работы. Пусть система показа выполняет оптимизацию на основе полученной вами информации.

Грамотно используйте пиксель

Когда вы скорректируете стратегии для оптимизации конверсий и увеличите бюджет, рассмотрите возможность использования следующих функций пикселя:

Индивидуально настроенные конверсии. Их использование позволяет:
Делать более точные измерения. Отслеживание сигналов позволяет лучше понять, в какой части маркетинговой воронки уходят люди, которых вы пытаетесь охватить. Эта информация поможет вам улучшить сайт. Возможно, посетители не совершают покупки из-за неудобной системы входа на сайт или перехода по страницам. Когда вы внесете необходимые изменения, реклама станет еще более эффективной.
Настраивать ретаргетинг на людей, которые ушли до совершения конверсии.Использование индивидуально настроенных конверсий дает дополнительные возможности, чтобы вычислить людей, которые могли бы совершить конверсию, но ушли с сайта до достижения нужного вам результата. Вы можете охватить этих людей, создав аудитории из тех, кто совершил (или не совершил) определенные индивидуально настроенные конверсии.
Оптимизация для ценности. Если ваш пиксель регистрирует стандартное событие Purchase и отправляет нам параметры value и currency (узнайте, как это настроить), вы можете выполнить оптимизацию для ценности. Это означает, что мы будем показывать рекламу людям, которые, по нашему мнению, не только совершат покупку, но и обеспечат при этом максимально возможный возврат средств на рекламу.
Динамическая реклама. Если настроить каталог, его можно использовать совместно с пикселем для показа динамической рекламы. Динамическая реклама позволяет создать шаблон объявления, который будет автоматически использовать изображения и информацию из ленты данных вашего каталога, чтобы показывать рекламу людям, которые уже проявили интерес к вашей компании.

Креатив основы

Рекламные объявления и их создание является самой ключевой задачей в запуске рекламной кампании. Вы можете настроить все грамотно и корректно, но неправильно выбранная коммуникационная стратегия может не только поднять стоимость за результат, но и негативно настроить потребителей по отношению к вашему продукту.

Важно определить способы и форматы в коммуникации. Перед тем, как её создавать, вы, в первую очередь, выбираете подход: эмоциональный или рациональный. Они определяют способы влияния на пользователей. Давайте детально рассмотрим каждый подход и разберем когда какой стоит использовать.

Рациональный подход

Рациональная реклама воздействует на логическое мышление потребителя. Выбирая такой подход, вы обосновываете выгоду приобретения продукта с помощью соответствующих аргументов и обстоятельной информации. Рассуждая о продукте логически, вы выражаете свою точку зрения и доказываете истинность ваших суждений. Это в свою очередь активизирует внимание пользователей и вызывает интерес к рекламным объявлениям.

Однако такой подход может не подойти для всех продуктов, и тем более для брендинга. Каждая тематика диктует свой способ коммуникации. Например, реклама услуг по настройке таргетинга имеет рациональный характер, а реклама тура на остров Бали — эмоциональный.

Эмоциональный подход

Этот подход построен на обращении к эмоциям и ощущениям. Эмоциональная коммуникация вызывает живой интерес у аудитории и может резонировать с какими-то ее конкретными чувствами.

Добавлять логическую аргументацию в эмоциональный текст не стоит. Например, если в тексте упоминается детская радость, у вас может вызвать определенные чувства и ассоциации. Однако, если такой текст завершить рациональным призывом, он разрушит эмоциональный посыл и «выключит» ваше эмоциональное состояние.

Если цель вашего рекламного объявления — вызвать определенные эмоции и с их помощью получить планируемую реакцию, тогда не стоит использовать рациональный подход. Рациональность всегда подавляет эмоциональность, но никак не наоборот. Если вы используете логический подход в тексте, тогда допустимо в конце добавить эмоциональный призыв. Скажем, рекламируя товар, вы рассказываете о его преимуществах и выгодной цене. После аргументации можно добавить эмоциональный призыв — эмоции дадут толчок к действию, если вы затронете определенные ассоциативные чувства аудитории.

Когда вы принимаете решение, как общаться с аудиторией, вы должны обратиться к трансакционному анализу и посмотреть в какой позиции находится ваша аудитория.

Что такое трансакционный анализ?

Трансакционный анализ основан на концепции психолога Эрика Берна, в котором структура личности характеризуется 3 эго-состояниями: Ребенок, Взрослый и Родитель.

Каждое состояние имеет определенные поведенческие стереотипы и паттерны мышления. Если вы общаетесь с аудиторией, взяв за базу эго-состояние Ребенка, используйте эмоциональный подход. Если обращаетесь к ней, как к Родителю, тогда ваш подход должен основываться исключительно на логической аргументации. В случае с эго-состоянием Взрослого, можно пробовать оба подхода: как и эмоциональный, так и рациональный.

Также важно понимать какое ваше эго-состояние. Это влияет на контекст ваших сообщений и определяет ваше позиционирование. Ведь, общаясь, как Ребенок, вы не будете писать заумные рассуждения и аргументы — вы будете говорить легко и естественно.

Для того, чтобы определиться с подходом и эго-состоянием важно определиться с типом рекламных кампаний, которые вы запускаете.

Типы рекламных кампаний

Существуют такие типы рекламных кампаний, как конверсионные, охватные и имиджевые. Давайте разберем детальнее создание креативов для каждого типа.

Конверсионные кампании

Понятия «много-мало текста» не существует. Безусловно, краткий и лаконичный текст будет восприниматься читателями лучше и с большей вероятностью его прочтут до конца. Однако, сокращать текст нужно так, чтобы у вашей аудитории не пропало или не исказилось понимание месседжа, который вы пытаетесь донести.

Проверить, понимает ли аудитория ваше сообщение, можно 2 способами — до и после запуска рекламной кампании:

До: выберите небольшую группу из своей ЦА и проверьте текст на ней. Если ответ на вопрос «Как вы понимаете месседж в рекламном объявлении?» вас устроит, текст составлен верный. Важно тестировать исключительно на ЦА.
После: перед тем как запустить трафик на сайт, установите, например, Hotjar или Яндекс.Метрика. По записям экрана вы сможете отслеживать поведение пользователей на сайте, а по тепловым картам будете понимать, как они считывают информацию. В случае неверного понимания месседжа, при условии, что таргетинг настроен корректно, вы получите высокий показатель Bounce Rate с минимальным временем пребывания на первой странице или её скроллинга после перехода на сайт.

В конверсионных кампаниях важно добавлять призыв к действию при необходимости.

СТА (call-to-action) — это призыв к действию, без которого не должна обходиться ни одна ваша конверсионная кампания. Используя CTA, вы программируете свою аудиторию на психологическом уровне — вы создаете мысль о том, что ей нужно совершить целевое действие — купить, скачать, зарегистрироваться. Без призыва к действию, аудитория не видит конечной точки в вашем посыле и реклама превращается в обычный информационный буклет, как правило.

Имиджевые и охватные кампании

Эти типы кампаний не подразумевают под собой получения определенной конечной цели — продажи, установки мобильного приложения и т.д.

Цель охватных кампаний — информирование аудитории о бренде, продукте, его преимуществах, об изменениях в компании, выходе на рынок нового продукта и т.п.

Имиджевые кампании формируют у аудитории определенную ассоциацию статуса.

Например, компания по доставке воды «Аква» выпустила новый продукт — воду со вкусом лимона. В этом случае нам нужно запустить охватную кампанию для того, чтобы проинформировать аудиторию о новинке. А в случае с получением сертификации или выигрышем конкурса среди компаний-конкурентов, стоит запускать имиджевую кампанию и сформировать соответствующее умозаключение в голове у ЦА.

Таргетинговые настройки для этих кампаний не отличаются. Здесь является ключевой коммуникация. Контролируя охват и частоту показов, мы должны пытаться максимально достичь всей аудитории, но при этом и не допустить пресыщения аудитории.

Имиджевые кампании, в основном, используют эмоциональный подход. Охватные — как эмоциональный, так и рациональный подходы. Во время эмоциональной реакции у человека формируется новая нейронная связь, в то время, как рациональный подход может вызвать только существующие нейронные связи.

Чтобы остались воспоминания или возникли ассоциации, человек должен почувствовать эмоцию. Таким образом и существует брендинг: вызывая определенные эмоции, вы «программируете» аудиторию на необходимые вам ассоциации.

Следовательно, в имиджевых и охватных кампаниях создавайте не СТА, а лозунги.

Типы кампаний и выбор подходов мы разобрали. Давайте перейдем к выбору формата.

Форматы креативов

Рекламные форматы в Facebook

Выбор формата креатива зависит от:

1. Этапа Customer Journey.

Когда аудитория попадает на сайт и в мобильное приложение, она начинает двигаться к целевому действию, создавая определенные User Flows. Не все пользователи доходят до конечного целевого действия. Следовательно, используя ретаргетинг и понимая на каком этапе находится пользователь, мы подбираем формат для коммуникации.

Например, если пользователь в интернет-магазине посетил раздел акций, но не просмотрел конкретный товар, мы выберем формат «Карусель» или «Коллекция» для того, чтобы показать ему лучшие акционные товары. Если пользователь посетил конкретный товар, мы будем использовать форматы «Слайд-шоу», «Картинка» или «Видео». В случае покупки товара, вы приступаете к cross-sell и в этом случае для рекламы дополнительного товара подойдут форматы «Слайд-шоу», «Картинка» или «Видео».

2. Целевой группы на acquisition этапе.

Каждая персона может воспринимать определенный формат по-разному. Крайне важно понимать, кто ваша аудитория и как она реагирует на этапе acquisition. Если она эмоциональная или же ваш продукт вызывает определенные эмоции — используйте видео или слайд-шоу форматы. Они помогут заинтересовать и вовлечь пользователей.

Для сложных продуктов, которые требуют подробного объяснения в использовании, также применяются форматы «Видео» или «Слайд-шоу». Если вам нужно логично и сухо донести информацию для того, чтобы ваша аудитория приняла решение, достаточно будет использовать формат «Картинка».

Видео — передовой формат

Если исключить особенности ЦА и этапы Customer Journey, и посмотреть бенчмарки, то видео — формат с наибольшим показателем вовлеченности. Видео помогает раскрыть вашу идею и вовлечь пользователя эффективнее, нежели статический баннер. Но важно не злоупотрелять этим форматом на каждом из этапов воронки, потому что вы можете утомить пользователя.

Мозг обрабатывает видео в 60 000 раз быстрее, чем текст. Видео активизирует другие участки мозга, вследствие чего люди реагируют на него исходя из увиденного. В случае со статической картинкой, человек может «включить фильтр» и проигнорировать. Видео может изменить первичную реакцию пользователя, вовлекая в свой сценарий, картинка же на это неспособна.

Данные Nielsen показывают, что 47% узнаваемости бренда (ad recall) происходит в первые 3 секунды просмотра видеообъявления, а 74% — в первые 10. Это хорошая возможность для рекламодателей повысить осведомленность и повлиять на решение касательно покупки, даже если пользователь видит только начало видеообъявления. Также, это помогает бороться с баннерной слепотой.

Результаты исследования Nielsen

Платформа для создания видеообъявлений Promo провела опрос, который показал, что 71% пользователей считают видеообъявления в Facebook «релевантными» или «весьма релевантными».

(с) promo.com

Мы все смотрим видео: на работе, дома или в общественном транспорте. Зачастую, у нас нет возможности смотреть со звуком и вы, как рекламодатель, должны обязательно это учитывать во время создания видеоконтента. Видео должно передавать смысл без звука, поэтому добавляйте субтитры и создавайте интуитивно понятные месседжи, которые будут понятны без звука.

Провели трансакционный анализ, выбрали тип кампании и подход в коммуникации, определились с форматами. Далее переходим к созданию самой коммуникации.

Подбор креативов

Первичная задача рекламного креатива — вовлечь пользователя и привлечь его внимание.

Формирование креативов на этапе acquisition

На acquisition этапе мы формируем креативы согласно инсайтам. Инсайты помогают понять почему люди покупают тот или иной товар, почему им нужны предлагаемые услуги, или что их мотивирует совершить целевое действие. Поэтому оформляя рекламный креатив, вы не должны только описывать продукт — о его свойствах люди могут почитать на сайте.

Делайте акцент на том какую потребность решит потенциальный клиент или какие возможности получит с помощью вашего продукта. Товар или услуга не только решает проблему, но и предоставляет возможности. Например, услуга «Полет на воздушном шаре» никакую проблему не решает, но дает возможность получить опыт и эмоции. Инсайтом в данном случае для целевой группы «Экстремалы» будет получение адреналина и новых эмоций. В таком случае, коммуникация будет базироваться исключительно на эмоциональном подходе.

Для целевой группы «Insta-блоггеры», которые могут бояться высоты, но ради крутых фотографий будут готовы побороться с фобией, подход в формировании предложения может быть как и эмоциональным, так и рациональным. Инсайтом будет создание качественного контента, который поможет повысить Engagement Rate или получить целевые действия от их аудитории. Не получая положительных эмоций от этой услуги, они могут согласиться на это только, если есть понимание рациональной ценности: увеличение количества подписчиков, взаимодействий и т.д. В таком случае, нужно формировать коммуникацию под рациональный и эмоциональный подходы, а после чего запустить тестирование и понять какая целевая группа преобладает.

Как искать инсайты?

Искать инсайты не нужно. Узнавайте их в своей целевой аудитории. Общение с ней и понимание ее потребностей поможет вам понять, что двигает ими в процессе принятия решений. Изучайте их поведение, анализируйте отзывы, задавайте вопросы. Но будьте осторожны — не всегда то, что вам отвечают, является правдой. Например, Маша всем сказала, что пошла на курсы английского языка Great Britain, потому что у них индивидуальный подход к каждому студенту и профессиональные преподаватели, которые готовят к сдаче теста IELTS. А на самом деле, там преподает её хороший знакомый, которому она доверяет. После получения ответов, всегда стоит валидировать их, чтобы добыть информацию о настоящих причинах, чтобы не получить искаженную картину.

Как создавать и формировать инсайты?

Мы используем такие методики, как Jobs-to-be-done (JBTD), Customer Development и сетку креативов.

Что такое Jobs-to-be-done, Customer Development и как использовать эти подходы, мы описали в статье «Как определить целевую аудиторию и настроить таргетинг», а вот на сетке креативов остановимся подробней.

Сетка креативов

► Создайте список ваших инсайтов по вашему проекту по вертикали.

► Пропишите ваши целевые группы по горизонтали.

► Создайте релевантный текст для каждой целевой группы согласно прописанным инсайтам.

Следовательно, вы можете протестировать не просто объекты рекламного объявления (картинку, кнопку и др.), но и найти инсайт, который вы будете использовать, чтобы максимально активировать желание аудитории совершить целевое действие. Подбор правильного месседжа определяет стоимость за результат, который может кардинально поменять эффективность.

Формирование креативов на retention этапе

Теплая и горячая аудитория не тестируются на наличие инсайтов. Для ретаргетинга мы создаем месседжи, основываясь на поведении пользователя на сайте, мобильном приложении и этапа воронки. Например, смена коммуникации для бронирования тура на сайте туроператора на определенном отрезке будет выглядеть так:

⇨ Для посетителей сайта, которые не посмотрели конкретный тур — «Самые низкие цены на популярные направления!»

⇨ Для посетителей, которые пошли дальше по воронке и посмотрели конкретный тур — « Амстердам на майские — бронируй по выгодной цене!»

⇨ Посетители, которые выбрали тур, но по какой-то причине не приобрели его — «Успей приобрести тур по специальной цене — осталось пару мест!»

Важность персонализации в ретаргетинге

Благодаря Facebook Pixel вы можете получать информацию о том, в каком именно продукте заинтересован определенный сегмент вашей аудитории. Например, зная, что пользователя интересует исключительно новая модель iPhone, предлагайте ему именно её после выпуска. С помощью параметров пикселя и передачи статических или переменных данных, вы сможете дополнительно увидеть сегменты, которые интересуются только определенным объемом памяти, цветом и другими критериями. Это позволит вывести максимально релевантный оффер каждому сегменту аудиторий и получить максимальный отклик, который существенно повысит уровень продаж.

Технические требования для оформления

Важно учитывать все технические требования платформы и кастомизировать каждый креатив согласно плейсменту. Обязательно проверяйте вид рекламных креативов во всех местах размещения и отправляйте себе их на мобильный телефон для предпросмотра.

Убедитесь, что текст читабельный и баннеры разборчивые. Всегда проверяйте количество текста с помощью инструмента Image Text Check — текста на картинке не должно быть больше, чем 20%. Это нужно делать не только для того, чтобы стоимость за результат не поднималась. Чрезмерное количество текста будет отвлекать пользователя, и что хуже, может отпугнуть пользователя, а изначальная цель баннера или видео — привлечение внимания.

Тестируйте различные форматы, но эффективнее работают квадратные или вертикальные креативы. Требования и характеристики касательно всех плейсментов вы можете найти в Facebook Ads guide.

Ключевые метрики для отслеживания эффективности креативов

► Bounce Rate. Высокий показатель Bounce Rate покажет вам, что между коммуникацией в креативах и коммуникацией на сайте нет связи и вы сбиваете с толку пользователей, которые попадают на сайт после клика на рекламу.

► Низкий CTR показывает, что вы выбрали слабую коммуникацию, которая недостаточно хорошо влияет на аудиторию.

► Высокий CTR, но низкий CR означают, что коммуникационная стратегия в рекламе выбрана правильная, но есть проблемы с текстами на точке входа: сайте или мобильном приложении.

Если у Вас возникнут вопросы по поводу рекламы на Facebook пишите мне, буду рада Вам помочь.

С уважением,

Алена | Marketing Expert | Marketing Expert Team