Контекст — плюсы и минусы?

Контекстная реклама сайта – это вид интернет-маркетинга, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с запросом или интересами пользователя, а клик по нему ведет на определенную посадочную страницу. Например, человек вводит в поисковую строку запрос «юридический адрес», и ему показывается заранее настроенная реклама нашей услуги.

Семантическое ядро (формирование ключевых слов для показа)

В основе любой РК лежит семантическое ядро – это набор ключевых слов и фраз, вводимых в поисковую строку целевой группой. Их число и частотность определяются индивидуально в соответствии с принятыми стратегиями. Некоторые кампании включают 100–200 ключевых слов, в других же могут насчитываться десятки и даже сотни тысяч. Это зависит от рекламного бюджета компании, желаемого охвата, а также используемых стратегий.

Количество запросов определяется с помощью сервиса Яндекс Вордстат (применительно для Яндекса). И в гугле это происходит аналогично на базе их сервиса

Оплата

В контекстной рекламе сайтов используется принцип CPC (Cost per Click) – оплаты за каждый клик. То есть, если объявление было показано, допустим, 1000 раз, но по нему было совершено всего лишь 100 кликов, то средства спишутся только за эти 100 переходов. В некоторых видах контекстной рекламы, например контекстно-медийной сети Google, можно выбрать оплату за показы. Сама же стоимость клика или 1000 показов определяется по принципу аукциона. В ходе так называемых аукционных торгов, где каждый рекламодатель назначает свою ставку, система выбирает, чье именно объявление будет показано на той или иной позиции.

При этом Яндекс и Google выбирают победителя не только на основании значения ставки. Они также учитывают качество и релевантность самого объявления. Во многом это связано с тем, что поисковые системы (ПС) заинтересованы в показах своим пользователям только качественной рекламы.

Таким образом, на итоговую цену клика или 1000 показов и, следовательно, на затраты в целом могут повлиять следующие факторы:

  • уровень конкуренции;
  • география (в каком городе или регионе показывается реклама);
  • время, день недели, сезонность (например, ночью клик будет стоить меньше, как и в несезонные периоды);
  • ниша (тематика сайта);
  • частотность используемых запросов;
  • кликабельность (CTR, Click-Through Rate) объявлений (текущая – если РК уже работает некоторое время, прогнозируемая – если РК запускается впервые);
  • релевантность и качество объявления;
  • рекламное место, которое нужно занять (например, в поиске первые строчки являются самыми кликабельными, а значит, и цены на них выше).


Виды контекстной рекламы

Всю контекстную рекламу сайтов можно разделить на два вида:

  • поисковую, когда она размещается непосредственно в результатах выдачи поисковых систем;
  • медийную, когда она публикуется на сайтах-партнерах и в рекламных сетях (РСЯ, КМС и т. д.).

Отличие состоит в типе контента. В первом случае используются только текстовые блоки (иногда дополненные различными виджетами и кнопками), а во втором – медийный контент (фото или видео) (с текстом или без него).

Поисковая реклама

Google, Яндекс, Mail.ru, Рамблер позволяют размещать на своих страницах рекламные объявления, релевантные запросам пользователей. Они выглядят точно так же, как и ссылки естественной выдачи, за исключением наличия специальной метки – «Реклама».

Медийная реклама

Медийная реклама размещается на партнерских площадках сервисов контекстной рекламы. Такая реклама делает упор на визуальное восприятие пользователя и пытается привлечь его за счет использования качественной и эффектной графики: изображений, gif-анимации или видеороликов. Иногда медиаконтент может дополняться текстом – заголовком и описанием.

В одной из рекламных кампаний Алексей высвечивался на почте у целевых клиентов вот таким образом

В медийной рекламе возможны три способа таргетинга:

  • Поведенческий. Реклама показывается на основании поведения пользователя: что он вводил в поиск, какие веб-страницы посещал, чем интересовался и т. д.;
  • Тематический. Объявление размещается на площадках с близкой тематикой, например, на сайте про бухгалтерское обслуживание рекламируется абонентское бухгалтерское обслуживание нашей компании;
  • Ретаргетинг (ремаркетинг). Реклама показывается пользователям, которые уже побывали на сайте рекламодателя, совершили там определенные действия, но так и не отправили заявку

Содержимое рекламных объявлений в каждом случае будет отличаться. Например, при использовании ретаргетинга нет смысла показывать «ушедшему» клиенту рекламу общего характера. Конкретная услуга (ту, что он так и не купил) с дополнительным бонусом может заинтересовать его больше.


Преимущества контекста

  1. Максимально точное попадание в ЦА. Контекст позволяет крайне точно нацелиться на потенциально конверсионную аудиторию. Здесь осуществляются показы не просто определенному сегменту/категории людей, а тем, кто заинтересован в конкретном продукте, товаре или услуге.
  2. Пользователь сам ищет вашу рекламу. Рекламодателю не нужно находить людей, чтобы показать им свои объявления. Все, что от него требуется, – это качественная настройка кампании. Люди сами ищут нужную им информацию или товары и натыкаются на рекламные объявления, соответствующие их запросам.
  3. Оплата за результат. Оплачиваются только конкретные действия – переходы на целевую страницу (Cost per Click). При этом показов может быть сколько угодно.
  4. Рыночное ценообразование. В контексте нет фиксированных цен на размещение рекламы. Стоимость одного и того же рекламного места может различаться в зависимости от условий: конкуренции, времени, сезона, географии, частотности, качества объявления и т. д.
  5. Гибкость настроек РК. Рекламодателю предлагается широкий выбор настроек для каждой рекламной кампании и каждого объявления в отдельности. Это позволяет не только привлекать целевую и заинтересованную аудиторию, но и делать продвижение более выгодным.
  6. Интеграция с сервисами веб-аналитики. Удобное проведение веб-анализа, постоянная доступность метрик, детальная статистика – все это позволяет регулярно проводить оптимизацию РК, делая её еще более эффективной.

Недостатки контекстной рекламы

  1. Высокая цена из-за большой конкуренции. Есть ряд тематик, где конкурентов гораздо больше, чем в других (например: бухгалтерские, юридические услуги, недвижимость). Мало того, к этому добавляется ещё и то, что CPC формируется по результатам аукциона и первую позицию занимает объявление, за клик по которому рекламодатель платить максимальную ставку. Поэтому много конкурентов означает не только крайне высокие требования к качеству и релевантности объявлений, но и высокие ставки и цены за клик.

    Цена за каждый клик меняется каждый день, в зависимости от действий конкурентов. То, что сегодня может стоить 10 рублей, через несколько дней может достичь 100 рублей за клик. Если нет возможности предложить необходимую ставку, то нас просто "отрезают" от показов.
  2. Возможное скликивание. Этим термином называют действия конкурентов, когда они планомерно и регулярно кликают по Вашей рекламе, с целью слить Ваш бюджет. И хотя и Яндекс и Гугл активно с этим борются, появляются новые инструменты для недобросовестных конкурентов – например, специальные сервисы, предоставляющие такие услуги.
  3. Отложенный спрос. Зачастую клиенты, которые ищут для себя первичную информацию перед покупкой, оставляют заявку, но находятся только в начальной точке принятия решения, а цикл завершения сделки достаточно длинный. Поэтому в контексте попадаются не только очень "теплые"лиды. Попадаются также лиды, которые нужно в обязательном порядке "прогревать" до сделки


Друзья, бонусная часть

Одной из функций отдела маркетинга является отслеживание недобросовестного поведения конкурентов. И как раз в этом месяце нам попались на этом "Аник".

Но заявление в Яндекс уже написано, попросили их разобраться и вручить порцию санкций!)

Дублирование рекламных позиций запрещены всеми поисковыми системами.

Спасибо, что дочитали до конца! Будем рады ответить на вопросы)

Следующая статья будет опубликована 12 августа на тему: "Продвижение в соцсетях — почему это стало трендом и у кого оно работает?"