July 15, 2020

20 миллионов рублей на продаже мебели. Кейс «Столплит»

Как перейти от имиджевого продвижения на продажи, заработать 20 млн рублей только через интернет-магазин и всё равно занять первое место по вовлечению аудитории в мебельной нише. Кейс «Студии Чижова».

Летом прошлого года к нам в «Студию Чижова» обратился мебельный интернет-магазин Столплит, где соцсети использовались исключительно в имиджевых целях. Перед нами были поставлены задачи переориентировать продвижение на продажи в интернет-магазине и повысить активность подписчиков.

В итоге мы проработали с компанией 9 месяцев до паузы на карантин. За этот период мы смогли обеспечить продажи товаров на 20 миллионов рублей, обойти более крупных конкурентов по показателям контент-маркетинга и в разы увеличить вовлеченность пользователей. О том, как именно велась работа над проектом, вы можете узнать из данного кейса. Приятного прочтения!

Что за проект

Столплит — это гипермаркет мебели, у которого есть 2000 точки продаж в 13 регионах страны. Бренд был создан более 20 лет назад и уже неплохо известен аудитории.

Преимущества проекта

  • Доставка и сборка изделий в один день;
  • наличие мобильного приложения и программы 3D расстановки мебели;
  • вынос и утилизация старой мебели;
  • гарантия на товары до 2 лет.

Задачи, которые поставил клиент

Клиент обратился к нам с несколькими задачами, которые мы должны были реализовать в четырех соцсетях: во Вконтакте, Инстаграме, Фейсбуке и Одноклассниках.

Привлечение аудитории

Нам необходимо было привлечь новую целевую аудиторию на все площадки компании, а также увеличить активность пользователей.

Увеличение продаж

И ключевой задачей при работе с проектом было увеличение количества продаж за счет публикации качественного контента и ведения рекламных кампаний.

С чего начинали

Работать с новыми проектами мы начинаем по стандартной и проверенной схеме:

  1. анализируем нишу и похожие проекты;
  2. cоздаем рекламную воронку и стратегии;
  3. запускаем постинг и рекламные кампании

Далее мы расскажем о ключевых этапах и поделимся важными цифрами.

Анализ ниши

Чтобы точно знать, с какой аудиторией нам предстоит работать, нужно детально проанализировать ее характеристики и особенности. Это один из ключевых этапов в начале сотрудничества с любым брендом.С помощью специальных сервисов аналитики мы узнали следующее.

Характеристика аудитории по полу
Характеристика аудитории по возрасту

Более 80% аудитории составляют женщины. Ядро аудитории (43%) имеет возраст от 25 до 35 лет, еще 18% — 35-45 лет.

Характеристика аудитории по городам проживания

Больше всего участников анализируемых сообществ проживают в столицах: Москве (11%) и Санкт-Петербурге (22%), 3% — из Челябинска, также представлены Самара, Екатеринбург, Нижний Новгород и другие города.

Характеристика по интересам

Основные интересы аудитории:

  • обустройство и ремонт дома,
  • товары и услуги;
  • развлечения,
  • красота и мода,
  • дом и семья.

Анализ похожих проектов

Далее в каждой соцсети мы выделили наиболее интересные и масштабные проекты, детально разобрали их подход к созданию контента, общению с аудиторией и запуску рекламных кампаний.В наш разбор попали такие крупные бренды как Hoff, Диван.ру, Кухни Мария, Lifemebel, Аскона и другие. Впоследствии благодаря проведенному аудиту мы смогли добиться для Столплита более высоких показателей, чем у перечисленных конкурентов. Но обо всем по порядку.

Как работают с контентом

Ниже мы приведем наиболее интересные публикации проектов, которые держатся в топе.

Товарный пост-подборка
Статья о планировании кухни
Товарный пост
Фото-отзыв от клиента
Креативный пост: прогулка дивана по Москве

Как работают с рекламой

Помимо анализа контент-стратегии конкурентов, мы занялся изучением их рекламных кампаний. Нам удалось выделить наиболее успешные виды объявлений.

Скидочная акция
Скидочная акция в формате карусели
Использование видео в рекламе на продажу
Скидочная акция, ведущая на сайт
И еще одна акция с большими скидками, ограниченная по времени и ведущая на сайт

Выводы по анализу ниши

Мы исследовали социальные сети в сфере продажи мебели и выяснили, что основная целевая аудитория проектов — женщины от 25 до 45 лет, которые проживают в крупных городах России и заинтересованы в обустройстве дома.

Главные отличительные черты контент-стратегии конкурентов:

  • использование ярких фото- и видеоматериалов с демонстрацией товаров;
  • публикация различный акций как на отдельные товары, так и на категории;
  • публикация полезного контента: статьи о выборе мебели, трендах, интерьере;
  • оперативное информирование аудитории о новинках;
  • и использование вовлекающего контента: конкурсов и розыгрышей с ценными призами, мини-активностей.

Выводы по анализу рекламы топ-3 конкурентов:

  • HOFF ведут трафик на сайт с разделами товаров. Продают товары как с помощью акций, так и без. Используют короткие тексты. Форматы объявлений: промо с кнопкой и карусель;
  • ASKONA продвигаются с помощью скидки 50%. Также используют как прямую лидогенерацию, так и развлекающий контент: игры на сайте и youtube ролики. Используют промо с кнопкой и универсальный промопост;
  • Divan.ru ведет трафик на сайт. Как с акцией, так и без неё. Сразу указывают скидку и ссылку. Используют в качестве баннера красивые интерьерные решения. В самом низу объявления присутствует сниппет с призывом ознакомиться с ассортиментом.

А сейчас к главому — как именно по итогу аудита было решено работать с проектом Столплит в соцсетях:

  • формировать лояльность аудитории путем регулярного общения с ней: опросы, побуждение к диалогу в комментариях, эмоциональное вовлечение через прямое обращение и разговор об актуальном;
  • использовать полезный и репутационный контент для прогревания аудитории;
  • оформлять публикации в едином стиле, поддерживать привлекательность страниц;
  • проводить интересные и нестандартные интерактивы с розыгрышем призов;
  • создать рассылку с цепочкой писем, в которой раскрываются преимущества бренда, присутствует информация об актуальных акциях и скидках;
  • а также ежемесячно запускать рекламные кампании, тестировать при этом различные форматы объявлений и офферы. А главное — следить за их результатами и оптимизировать работу.

Создали рекламные воронки

Создание рекламных воронок — важный этап продвижения, которому мы всегда уделяем особое внимание. Для компании Столплит мы предусмотрели разные направления трафика, учитывая задачи клиента и особенности соцсетей.

Общая схема трафика

Как сегментировали аудиторию

Сначала мы разделили аудиторию на сегменты. Пример майнд-карты прикрепляем для вас ниже.

Интеллектуальная карта по сегментам аудитории для проекта Столплит

Всего у нас получилось шесть категорий, среди которых:

  • Аудитории различных соцсетей;
  • Аудитории с интересом к определенным товарам;
  • Сегмент по ГЕО;
  • Аудитории широких интересов: детские магазины, кулинария, садоводство, семейные базы отдыха, хозяйки и т.д;
  • Аудитории по прямому интересу: ремонт, группы дизайна, новые жилищные комплексы, конкуренты;
  • Аудитория группы и ретаргета.

Куда вели трафик

Направлений трафика было несколько: на сайт, подписку на страницу и рассылку.

Большую часть холодной аудитории мы вели именно на рассылку, чтобы прогреть пользователей цепочкой писем, познакомить с брендом и товарами. В данном случае мы активно использовали конкурсную механику, при которой подписка была ключевым условием розыгрыша.

Далее уже прогретую аудиторию мы вели на сайт. При этом старались подбирать наиболее оптимальные офферы: актуальные акции, скидки и топы самых продаваемых товаров в интернет-магазине.

Всех пользователей, провзаимодействоваших с объявлениями, сайтом и аккаунтами, мы собирали в отдельные базы. В зависимости от структуры действий (положительных или негативных реакций) эти аудитории дожимались рекламой или исключаться из показов.

Как работали с контентом

Теперь расскажем, как именно мы работали с контентом в соцсетях компании Столплит.

На протяжении девяти месяцев мы регулярно публиковали уникальные записи на страницах бренда, ежемесячно обновляли и оптимизировали контент-планы, а также следили за ключевыми показателями, стараясь поддерживать их на стабильно высоком уровне.

Итого за период сотрудничества мы опубликовали 756 постов, собрали на них 92 тысячи лайков и более 375 тысяч комментариев. При этом мы повысили вовлеченность аудитории в 2,5 раза по сравнению с аналогичным период до ведения соцсетей.

Как мы уже отмечали, нам удалось обойти конкурентов в соцсетях по всем ключевым показателям. Бренд Hoff в данном случае был самым крупным и активным проектом.

В одной только соцсети Вконтакте при меньшем количестве подписчиков нам удалось в 2,3 раза превзойти это сообщество по лайкам, по комментариям — сразу в 57 раз, а по вовлеченности — в 30.

Сводные данные двух проектов за одинаковый период во Вконтакте

Ниже вы можете ознакомиться с примерами публикаций, которые были созданы для проекта Столплит.

Как вовлекали

Для начала мы всячески старались вовлечь аудиторию. Суммарно нам удалось собрать более 375 тысяч комментариев благодаря регулярному проведению интерактивов, конкурсов с розыгрышем призов и публикации легкого развлекательного контента.

Легкий пост с подборкой фотографий. Он показал отличные результаты по количеству лайков и комментариев
Пример розыгрыша в формате казино. Пользователи должны были написать определенный комментарий под постом, в ответ на который бот присылал комбинацию смайликов. Если они совпадали, комментатор выигрывал приз
Примеры комментариев и ответы бота на них в интерактиве с казино
Игра «Морской бой», в которой приняли участие сотни пользователей
Примеры комментариев в игре «Морской бой», где мы активно просматривали отклики и следили за соблюдением правил, помогая игрокам в них разобраться
Интерактив, собравший более двух тысяч комментариев
И еще один пример интерактива, в котором пользователи должны были составлять добрые пожелания, используя свои инициалы
Пример комментариев под интерактивом с составлением пожеланий

Как прогревали

Прогревание аудитории — ключ к успешным продажам, поэтому мы регулярно публиковали репутационные посты, чтобы поближе познакомить подписчиков с проектом, развеять их опасения и сформировать доверительное отношение. Также мы использовали полезный контент, чтобы заявить о экспертности бренда и поделиться с аудиторией ценной информацией, ради которой многие и подписываются на страницы соцсетей.

Репутационный пост с отзывом одного из клиентов
Полезный пост с подборкой лайфхаков в формате карточек, который набрал более 1000 лайков
Полезный пост с рецептом глинтвейна, который собрал несколько десятков репостов

Как продавали

И, наконец, главной задачей были продажи. Поэтому отдельное внимание мы уделили продающим постам. Для этого публиковали записи с рассказом о преимуществах, особенностях и уникальности товаров. Информировали аудиторию о новинках, актуальных акциях и скидках, всячески побуждали ее к покупке.

Обзор товаров, который собрал сотни лайков и десятки комментариев
Продающий пост с презентацией одного из товаров почти с 500 лайками
Продающий пост с подборкой прихожих тоже с высоким показателем в виде лайков
Продающий пост с информацией о скидке, который набрал десятки оценок «Мне нравится»

Как работали с рекламой

Наконец, мы добрались с вами до еще одного ключевого раздела. Здесь мы расскажем, как велась работа с рекламой для проекта Столплит. Задача — комплексное продвижение бренда в социальных сетях и получение продаж с таргетированной рекламы.

За период сотрудничества с брендом мы запустили 71 рекламную кампанию, создали 775 объявлений, добились более 9 миллионов показов и 110 тысяч переходов.

Всего было сделано 1800 заказов на 20 миллионов рублей. Это те показатели, которые нам удалось отследить по специальным меткам в сети, другая часть покупок совершалась в оффлайне. Поэтому можно утверждать, что продаж было гораздо больше.

При этом в период с января по февраль клиент не пополнял рекламный бюджет, поэтому мы действовали только в рамках контент-маркетинга. За два месяца нам удалось добиться 392 заказов и выручки в 4 миллиона только благодаря публикациям.

Как привлекали подписчиков

Ниже приведены примеры объявлений, которые были направлены на подписку.

Направление трафика — подписка в рассылку:

Цена подписчика 22 рубля
Цена подписчика 19 рублей

Направление трафика — подписка на профиль:

Переходов 414. Цена перехода 5,6 рублей
Переходов 270. Цена перехода 6,1 рублей

Пример объявлений с продвижением записей:

Переходов 63. Цена перехода 1,4 рублей
Переходов 129. Цена перехода 3,8 рублей

Как продавали товары

Также делимся примерами объявлений, которые были направлены на прямую продажу товаров.

Направление трафика — на сайт:

Переходов 638. Цена перехода 11 рублей
Переходов 124. Цена перехода 18 рублей
Переходов 583. Цена перехода 9,1 рублей
Переходов 186. Цена перехода: 8,8 рублей

Итоги

Время подводить итоги. Клиент, обратившись к нам, поставил несколько задач: привлечение новой аудитории в соцсетях, повышение ее активности и увеличение количества продаж. Нам удалось справиться с каждой!

Ежемесячно мы обеспечивали продажи товаров на несколько миллионов рублей, привлекали на страницы бренда новых подписчиков и смогли в разы увеличить их вовлеченность.

К тому же, по показателям контент-маркетинга нам удалось обойти даже более крупных и известных конкурентов в нише. Убедиться в этом помогут сводные таблицы, демонстрирующие показатели конкурентов и проекта Столплит за одинаковый период.

Сводные таблицы всех проектов с данными по контент-маркетингу во ВКонтакте

Добиться таких результатов помог комплексный и грамотный подход. Мы детально анализировали похожие проекты и целевую аудиторию, составляли воронки продаж, продумывали стратегии для рекламы и контента, вели отчетность и оптимизировали работу. Именно поэтому мы получили такие красивые числа: более 1800 заказов, выручку в 20 миллионов, тысячи новых подписчиков, более 90 тысяч лайков и 375 тысяч комментариев на страницах бренда.