Как увеличить продажи, правильно разложив товар на витрине

Статья для тех, кто занимается ритейлом и до сих пор не знает основ визуального мерчендайзинга. Вы узнаете, как расскладывать товар в зависимости от того, что вы продаете в своем магазине, чтобы поднять продажи на 30%.

Визуальный мерчендайзинг: что и зачем?

Визуальный мерчендайзинг — это алгоритм действий и свод правил. Он включающий в себя четыре аспекта:

— организация торгового пространства, где главным служит грамотное зонирование торговой площади;

— торговое оборудование, которое поддерживает дизайн торгового интерьера, а также удобно презентует продукт, показывая его лучшие стороны;

— выкладка товара, которая включает техники и методы, с помощью которых вы наводите понятный порядок в магазине;

— ритейл-маркетинг или графическая коммуникация, включающая в себя POSM (внутримагазинные материалы с информацией о товаре или о бренде, способствующие его продвижению), навигацию и фирменную айдентику бренда.

Эти четыре аспекта помогают максимально эффективно презентовать продукт в магазине, чтобы его купили. Говоря простым языком, визуальный мерчендайзинг это создание картинки с использованием товара. Он является и инструментом и частью маркетинга, продвигающей ваш продукт на фоне конкурентов.

С помощью визуального мерчендайзинга можно навести порядок в любой торговой точке и позиционировать идею бренда. Более того визуальный мерчендайзинг (далее ВМ) эффективно влияет на продажи, принося прирост порядка 30% после ре-мерчендайзинга торгового пространства.

Провести анализ и оценить состояние ВМ в своем магазине можно с помощью небольшого списка вопросов:

  1. Соответствует ли магазин актуальным методам оформления (давно ли вы делали ремонт, адаптировали дизайн магазина под актуальность?);
  2. Удобно ли зонировано торговое пространство? Понятно ли покупателю, где представлена та или иная товарная категория или коллекция?
  3. Есть ли входная группа? Выделена ли кассовая зона?
  4. Помогает ли торговое оборудование в продвижении продукта? Оно удобное? Соответствует ли дизайну интерьера?
  5. Какие POSM вы используете, продвигая акцию или товар?
  6. Если убрать вывеску на фасаде в магазине, покупатель поймет куда он попал?

это транслируется в магазине?

Конкретно в этом блоке я хочу затронуть третий этап визуального мерчендайзинга — выкладку товара, так как этот этап можно осуществить в магазине здесь и сейчас.

Выкладка товара

Существуют приемы, позволяющие гармонично и коммерчески выгодно распределять товар в торговом зале. Каждая из техник позволяет продемонстрировать товар с лучшей стороны и усиливает восприятие продукта. Зная эти приемы, можно очень быстро навести порядок в магазине. Но нужно помнить, что полноценная выкладка товара напрямую зависит от работы закупщика (байера) и от того, насколько грамотно заказан товар.

Этап №1. Перед выкладкой товара: «Планограмма»

Визуальный мерчендайзер не занимается цифрами, или расcчетом количества SKU (ассортиментных позиций) на квадратный метр. ВМ работает с уже имеющимися цифрами, но чтобы количество товара соответствовало желаемой картинке, закупщик (байер) и ВМ должны вместе спланировать планограмму.

Планограмма это распределение товарных групп по торговой площади.

Составить планограмму очень просто:

— нужен обмерный план магазина с расстановкой торгового оборудования;

— нужны развертки стен с расстановкой торгового оборудования;

— на плане и развертках должны быть показаны габариты торгового оборудования (высота, ширина, глубина);

— вы должны хотя бы приблизительно понимать габариты каждого товара, представленного в магазине;

— учитывая габариты товаров, вывести среднее SKU (Stock Keeping Unit – единица исчисления продукта, где 1 цвет, 1 размер – это 1 SKU);

— получив эту информацию, закупщик-байер распределяет коллекции, или категории товаров по торговой площади;

—визуальный мерчендайзер в этот момент дает рекомендации по тому, как лучше презентовать продукт, так как в каждом сегменте есть свои особенности.

Этап №2. Особенности выкладки товара в разных сегментах

Для различных сегментов применяются разные техники выкладки. Рассмотрим техники выкладки в fashion-сегменте (Одежда, Sport, Аксессуары).

Техники выкладки товара:

  1. Комплектная — когда на одном пространстве презентуются разные товарные группы, собирая полный образ.

В сегменте Mass market важно иметь размерный ряд товара от xs до xl. Размерный ряд поможет сделать выкладку «сильной» с точки зрения впечатления и удобства.

Если же это Premium или Lux Market то в зал вывешивается 1-2 минимальных размера, и сохраняется расстояние между вешалками.

  1. Товарная/продуктовая —акцент делается на 1 группу товара, тем самым происходит массивное продвижение определенного продукта.

В Fashion сегменте в такой технике продвигается акционный товар, сезонное предложение, бестселлеры или базовая коллекция продукта (basic), которая всегда есть в стоке.

  1. Цветовые блоки

С помощью этой техники можно создавать цветовые капсулы (сохраняя коллекцию), цветовые вертикали и горизонтали.

Для других сегментов (например, Обувь/Сувениры и подарки/Товары для Дома/Книги и Канцелярия/Посуда) как правило используются следующие техники:

  1. Товарно-перекрестная — задача этой техники «перекрестить» (cross product) подходящие по смыслу товарные группы, и с помощью них создать «историю».
  1. Товарная/продуктовая
  1. Цветовые блоки

Что в итоге

Оформление магазина и визуальный мерчендайзинг — первое, с чем сталкивается покупатель, а значит это немаловажный аспект, влияющий на лояльность к бренду.

Грамотно спланированное пространство позволяет ритейлеру эффективно «торговать», презентуя продукт понятными и удобными для покупателя образом.

Обязательно уделяйте внимание визуальной составляющей магазина. В период высокой конкуренции это может стать залогом успеха.