Ной Флеминг : «Вечнозеленый Бизнес.Поощряйте лояльность своих клиентов для процветания вашего бизнеса».

by @businessbooks
Ной Флеминг : «Вечнозеленый Бизнес.Поощряйте лояльность своих клиентов для процветания вашего бизнеса».

“Вечнозеленый бизнес” научит вас поддерживать бизнес в тонусе и предотвращать застой,угрожающий его выживанию. Флеминг описывает философию, которая ставит клиентов в центр стратегии компании, бросает вызов традиционным моделям ведения бизнеса и предлагает конкретные советы по построению долгосрочной рентабельности.

Кому нужна эта книга?

 Руководителям и маркетологам малого и среднего бизнеса, которые хотят

пересмотреть свои отношения с клиентами;

 директорам по продажам, ищущим новые идеи;

 основателям стартапов, которые хотят построить свой бизнес правильно.

Об авторе

Ной Флеминг - стратегический маркетолог. Он ведет блог для Fast Company и сотрудничает с The Globe and Mail’s. Флеминг - один из 36 человек во всем мире, аккредитованных для обучения по программам Alan Weiss’s Mentorship Program и Growth Cycle (Цикл роста).

Как сделать ваш бизнес вечнозеленым

Большинство цветов увядают к зиме, но некоторые, несмотря на глубокий снег и сильные ветра, остаются зелеными в течение всего года. Во многом, бизнес похож на эти цветы.

Некоторые компании, кажется, имеют некую магическую формулу для того, чтобы оставаться вечнозелеными. В чем же их секрет?

В этой книге вы узнаете, как получить отличный контент, активное сообщество клиентов, и убедиться, что люди знают о вашей компании все важные вещи для любой компании, которая хочет процветать в долгосрочной перспективе.

В сочетании с четкой ориентацией на отношения с клиентом, эти действия помогут вам вырастить по-настоящему «вечнозеленый» бизнес.

Эта книга расскажет вам о том,

 что человек-паук может рассказать о создании вечнозеленого бизнеса;

 что нет такого понятия как среднестатистический клиент;

 почему вы должны избавиться от некоторых из ваших клиентов.

Персонаж, сообщества и контент - это три составляющие вечнозеленого бизнеса

Принеся елку домой в середине зимы, вы испытываете прекрасное чувство. Снаружи большинство деревьев голые, а у вас есть острый запах зеленой сосны в собственной гостиной. Это чувство обновления и свежей жизни имеет очень важное значение и в бизнесе. Разве это не есть способ построить вечнозеленую компанию, как ваша

Рождественская елка?

Мы покажем вам, как именно создать вечнозеленый бизнес на следующих трех критериях:

 Характер - является фундаментом компании, который поддерживает сообщество, группу, указывая на преимущества компании. Персонаж, первым делом, относится к бренду, его индивидуальности и личности. Это больше, чем просто история компании. Вот что мы подразумеваем под словом “история”. Вы знаете тех парней, которые начали делать компьютеры в своем гараже? Их обоих звали Стив, а их компания называлась – Apple. Возможно, Вы также слышали о подростке, которого укусил паук на экскурсии. Когда он проснулся на следующее утро, у него появились неординарные способности. Кто это? Человек-паук. Это уже характер.

 Следующий критерий - это сообщество, основанное на желании человека общаться с другими людьми. Инстинктивно, мы ищем людей, разделяющих наши интересы, убеждения и ценности. Соответственно, компании должны помочь построить или развить общество, которое согласуется с их брендом. Возьмите разработчиков программного обеспечения, компанию Adobe, которая имеет несколько различных сообществ в интернете, выступающих в качестве платформы для тысяч пользователей, обсуждающих программное обеспечение и учащихся друг у друга.

 И последний критерий – контент, относящийся к продукции компании и услугам.

Это не только то, что люди приобретают за свои деньги, но гораздо больше. Это

обслуживание клиентов, маркетинг, логистика – все нематериальные активы, которые держат компанию на плаву. Так что теперь, когда мы уже набросали обзор критериев, давайте узнаем, как они работают.

Мотивация, ценности и убеждения определяют характер компании

Кто-то должен быть в состоянии описать вашу компанию в значительной степени так же, как они описывают друга. Именно поэтому вы должны создать простого и запоминающегося персонажа. Доступность образа его близким для клиента, создаст атмосферу доверия для клиента и позволит ему ощутить лояльность с вашей стороны. Итак, приступим к созданию персонажа, пробуйте не просто описать то, что вы делаете. Вместо этого, спросите себя, почему вы делаете то, что делаете. Apple именно этим и выделяется: создатели технологического гиганта «думают иначе», они говорят о том, что все мы разные и думаем по-разному. И это то, что клиенты на самом деле покупают, когда они покупают планшет iPad.

К примеру, Blackberry, которая запустила свой первый планшет Playbook в 2011 году. Аппарат был битком набит впечатляюще высокими техническими характеристиками, но его не удалось продать. В чем причина? Blackberry была сосредоточена на том, что она производит, а не для чего она это делает. И ни Blackberry, ни ее клиенты не могли ответить на это вопрос. Как вы можете видеть, форма и содержание персонажа имеют огромное значение. Но это не карикатура на свой бизнес, это должно быть нечто реальное и подлинное.

Обувной ритейлер Zappos делает это, делая видео обзоры продукции наряду с описанием. Эти видео делают реальные сотрудники компании – не модели – демонстрируя каждую деталь обуви, даже эти маленькие странные штуки на конце шнурков. Эти видео определяет символ Zappos двумя способами, показывая компанию, которая 1) увлечена своей продукцией;

2) и в ней работают люди, которые заботятся о предоставлении отличного сервиса. (В Zappos обслуживание клиентов имеет феноменальную репутацию). В целом, характер компании образует основу для всего, что она делает. Он направляет отношения с клиентами и сообщает о решениях фирмы. И это также является основой для построения устойчивых сообществ клиентов – это мы рассмотрим в следующей статье.

Развитие сообществ - залог глубоких доверительных отношений с клиентами

Когда вы общаетесь со своими близкими друзьями, вы делаете это на глубоко личном уровне. Сравните это с походом в супермаркет, который представляет собой участие в простых, меркантильных обменах – как, например, деньги на фунт кофе. Разница в том, что вы с друзьями принадлежите к сообществу. И на самом деле это то, к чему должны стремиться компании, потому что сообщество может помочь бизнесу строить свой бренд через «сарафанное радио».

CrossFit, например, имеет процветающее сообщество. Каждый день миллионы людей посещают CrossFit.com чтобы увидеть Work Out of the Day (WOD). Любой желающий может попробовать WOD у себя дома, опубликовать свои результаты онлайн и видеть, как они измеряются. И этот процесс является полностью бесплатным! Такого рода общественные занятия укрепили бренд CrossFit, продвигая его на новые высоты.

Фитнес-компания начала с одного тренажерного зала. К 2006 году их насчитывалось 18. А сегодня их количество достигло более 8500 залов по всему миру. Это 47,122-процентное увеличение всего за восемь лет.

В дополнение к поддержке бренда компании, сообщество также помогает фирмам понять и удовлетворить потребности клиента. Харлей-Дэвидсон создал мощное сообщество посредством проведения публичных мероприятий. Это дает сотрудникам и компании в целом прямое взаимодействие с их клиентами – любителями мотоциклов. В Харлей- Дэвидсон обратили внимание на сообщества в начале 1980-х - непростое время для бизнеса. Но создание ощущения заботы о клиентах оказалось дорогой вверх: сегодня Харлей-Дэвидсон - это самая большая компания в мире по производству мотоциклов, с консолидированной выручкой свыше $6 млрд в 2014 году.

Итак, как вы видите, построение сильных сообществ играет важную роль в создании глубинных связей с клиентами, которые важны для развития компании.

Содержание является символом того, что делает компания, а также обеспечивает ей хороший имидж

Что Вы замечаете первым, когда приходите в ресторан? Наверняка не еда. Но, что любопытно, большинство ресторанов, наверняка представляются заведениями общепита.

Так случается со многими компаниями: слишком часто мы фокусируемся на том, что мы делаем, на наших продуктах и услугах, а не том, как мы это делаем. Однако содержание компании – третий критерий - это не только ее продукция, это еще и опыт.

Например Chipotle. Они всегда подразумевали больше, чем просто продажа буррито. Так в Chipotle клиенты могут составлять свои заказы из свежих ингредиентов. Когда вы объединяете такие особенные штрихи, как в Chipotle: хорошее место и гастрономическая свобода, его результаты особенно привлекательны для клиентов. И эта приверженность качественному содержанию сделала ресторан чрезвычайно успешным: Steve Ells основал компанию с $85,000, взятых в долг у отца: сегодня Chipotle гордится наличием 1,595 филиалов и $3.21 млрд годового дохода.

Компания Dell также предлагает множество вариантов настройки, так что клиенты могут создавать устройства, которые отвечают их уникальным потребностям, с более глубоким значением, чем готовый компьютер. Это ключевой момент: любой товар или услугу можно превратить в отличное содержание, изменяя опыт, и таким образом добавляя ценности.

Например, в 2009 Uber взял курс на преобразования в отрасли такси. По своей сути, такси - это простой сервис, который доставляет кого-то из точки А в точку Б. Но, Uber не оказывает эту услугу, и это полностью изменило опыт. Вместо того, чтобы брать такси и платить наличными, вы можете заказать автомобиль и оплатить автоматически через их приложение. Это полностью нарушило структуру индустрии такси и изменило представление о такси в таких городах, как Нью-Йорк. И всего за шесть лет, Uber распространился в 34 странах и более, чем в 90 городах.

Не опирайтесь на образ среднестатистического клиента – ищите индивидуальный образ вашего идеального клиента

Как бы вы описали десять самых близких ваших друзей? Как 37-летних людей с 2-5ю детьми и 1-2 автомобилями? Наверное, нет. К сожалению, именно так большинство компаний думают о своих клиентах. Но вместо того, чтобы думать средними значениями, сегментация и архетипы являются лучшим способом узнать о жизни ваших клиентов. И лучше всего это делать путем сочетания демографических и поведенческих данных, которые объясняют, кто ваши клиенты и что они делают. Как выразился автор Keith Eade, вы в, основном, пытаетесь создать «соломенное чучело» клиента.

Вы можете собирать информацию о клиентах, просто задавая вопросы про пол, возраст, уровень образования, доход, хобби, покупательские привычки и так далее. Конечно, для того, чтобы заставить людей ответить на ваши вопросы, вы должны дать им стимул. С этой целью один из клиентов автора проводит лотереи каждый месяц. Счастливый победитель получает бесплатные обеды в течение месяца. И, чтобы войти, вы должны заполнить небольшую анкету. Конечно, вам также понадобится какая- то база, чтобы организовать все это мероприятие.

Это не обязательно означает, что вам придется покупать дорогое программное

обеспечение. Вместо этого, вы можете сделать простую электронную таблицу с данными анкет и содержащую все остальные сведения. Вы можете использовать эту базу данных для отслеживания RFM, который расшифровывается как новизна (когда клиент последний раз обращался к вам), периодичность (как часто они это делали) и денежное выражение (сколько они тратят).

Эта система предоставляет ценную информацию, которую вы можете использовать, чтобы продлить акции для клиентов с высокой частотой покупок, или обратиться к клиентам с низким показателем новизны, чтобы сохранить свой бизнес. В конечном счете, ваша главная цель - понять, кто ваши клиенты и как они себя ведут. Поэтому вместо создания стереотипов клиентов найдите индивидуальный подход к каждому.

Стройте программы лояльности, которые создают более прочные связи между клиентом и компанией

Ваш кошелек, наверняка, набит бонусными картами от различных предприятий.

Большинство из них крепится к программам лояльности, которые дают вознаграждение за расходы. Но делают ли такие акции на самом деле клиентов более лояльными?

Наиболее эффективные программы лояльности ориентируются на клиентов, которые потенциально могли бы стать более лояльны, и меньше на тех, кто уже посвящен. В большинстве членских программ, клиенты накапливают баллы, и нет никакой дифференциации между различными группами. Но когда нет прогрессивных стимулов, компания рискует потерять и лояльных клиентов и тех, кто имеет потенциал, чтобы стать более лояльным. Потому что в некоторых случаях, даже накопление баллов может создать у клиентов ощущение, сто их недооценивают.

Например, бонусная система Delta Airlines называется “ sky pesos ” (небо за песо) из-за низкой стоимости баллов. С другой стороны, программа лояльности Starbucks является эффективной. Клиенты, которые стоят на грани постоянных, являются основным направлением компании, и поэтому эти группы получают больше специальных предложений, чем завсегдатаи. Преданные любители Starbucks все равно получают бонусы, только немного меньше. И в большинстве случаев, топ программ лояльности фактически требует от клиентов уплатить членский взнос. Например, “Prime”-сервис Amazon стоит $99 в год и предлагает своим членам бесплатную двухдневную доставку, полный доступ к Kindle-библиотеке компании Amazon и другие специальные скидки.

Аналогично, спортивный бар и закусочная Jack's Gastropub представляет то, что

называется клубная кружка - бонусная программа для любителей пива. Члены получают специальный клубный латунный значок, собственный пивной стакан и дополнительно 4 унции пива к каждому заказу. Однако для получения особого уровня сервиса нужно уплатить $79 годового взноса.

В целом, лояльность - это отношения, а значит и компания, и клиент должны работать в его направлении. Но, переосмыслив свой подход к членству в программах, вы построите более крепкие отношения со своими клиентами.

Обслуживание клиентов заключается в поддержке лояльности и отсечении убыточных клиентов

У каждого есть хоть один друг, который никогда не бывает доволен, независимо от того, сколько времени вы проводите с ними. Может быть, вы чувствуете, что это связь, которая отнимает слишком много энергии, но не дает ничего взамен. Отношения с клиентами зачастую могут работать таким же образом. Иными словами, проблемы клиентов требуют большего количества времени и ресурсов, чем они на самом деле приносят. И поскольку они никогда не будут прибыльными, эти клиенты должны быть исключены.

Amazon делает это просто - закрывает счета клиентов, если они становятся убыточными. Продавец уведомляет пользователей по электронной почте, сообщая им, что поскольку они, кажется, имеют больше проблем, чем Amazon может решить, их отношения должны закончиться. И специальный отдел обслу ивания клиентов работает с любыми жалобами на эти решения.

Телекоммуникационная компания Sprint мыслила в том же направлении, когда закрыла 1,000 учетных записей. Поставщик сотовых телефонов заметил, что эти клиенты звонили по телефону службы клиентской поддержки до крайней степени, всегда пытаясь получить компенсаци за услуги. Sprint буквально сообщил, что эти люди были обкрадывают компанию. В целом, хорошее обслуживание клиентов - это не запугивание клиентов – это удовлетворение их потребностей в обмен на выполнение условий. Вот почему Southwest

Airlines широко признана, как одна из лучших авиакомпаний, когда дело доходит до удовлетворенности клиентов. Они рекламируют себя как бюджетные авиакомпании с низкими тарифами, и клиенты получают именно то, чего они ожидают. И они довольны!

С другой стороны компания FedEx определила восемь слабых мест (например, задержки поставок и утерю пакетов), наиболее неприятных для клиентов, а после этого, начала переработку процессов.

Таковы лишь некоторые новые способы думать об обслуживании клиентов, но основное направление по-прежнему заключается в следующем: обслуживание клиентов состоит в привлечении клиентов, которые вписываются в характер и сообщество вашего «вечнозеленого» бизнеса. И клиенты, которые не подходят под это описание, не поддержат ваш бизнес в долгосрочной перспективе.

«Вечнозеленый» бизнес направлен на снижение убытков и восстановление потерянных клиентов

Представьте, что вы сидите в ресторане и 20 минут ждете меню. Вы бы, наверное, ушли, верно? Потеря клиентов - это риск для любого бизнеса, конечно, но вы можете минимизировать этот риск. Если конкретнее, то существует два типа истощения, которые можно избежать: бизнес-потери, связанные с 1) ошибками компании и 2) изменением привычек клиентов.

В первом пункте, если вы сделаете ошибку, вы можете либо зафиксировать процесс либо принести извинения. И даже если отношения заканчиваются навсегда, вы всегда можете улучшить условия. Например, директор издательства заметил, что его компания теряет подписки клиентов уже несколько месяцев. В чем причина? Эти клиенты не смогли получить свои пароли. Простое исправление кода на сайте решило проблему.

В других случаях клиенты просто забывают о компании, потому что их привычки

изменились. Но компании могут избежать этого, оставаясь на связи со своими клиентами. Например, когда клиент, который в прошлом году ежемесячно приходил к вам за покупками, а в этом уже несколько месяцев не появляется – это сигнал. Но RFM система может действовать в качестве системы охранной сигнализации, предупреждая вас, когда клиент собирается вас покинуть. Таким образом, вы можете использовать специальные предложения и обратную связь.

Но даже при попытке сохранить их, клиенты иногда заканчивают ваши. Когда такое случается, попытаться восстановить их проще и выгоднее, чем приобрести новых клиентов. Например, один из клиентов автора сделал реактивацию кампании, ориентированную на бывших клиентов. Это привело к обработке 3000 бывших клиентов при стоимости $1 за человека. 140 человек вернулись и потратили, в среднем, по $350 каждый. Это пять процентов ответивших (когда дело доходит до привлечения новых клиентов – там отвечает около 2%). Не говоря об общем объеме расходов по реактивации клиентов, прибыль составила $50,000, что намного выше $3,000 стоимости предложения.

Приобретать новых клиентов не так важно, как строить отношения с уже существующими

Представьте, что вы пытаетесь наполнить ведро и обнаруживаете, что в нем есть отверстия. Что лучше, заткнуть дырку или добавить больше воды? Вы должны думать о вашем бизнесе точно так же: ваша компания – ведро, а потребители - вода. И когда слишком много внимания уделяется привлечению новых клиентов, это может принести вред.

Именно это испытала пекарня Need a Cake, когда она привлекла 8500 клиентов в один день благодаря акции Groupon. Возможно, это хорошо, но в булочной не хватало сотрудников для обработки заказов. В результате, многие люди не получили свои заказы и серьезно пострадало качество продукта. Эта оплошность обошлась владельцу почти в годовую прибыль, а также уход некоторых постоянных клиентов, которые не дождались своей очереди.

Вместо того, чтобы идти путем объема, первым шагом к привлечению новых клиентов будет объединение своего характера с характером сообщества. Зачастую, продажи - отличная возможность начать строить отношения с клиентами, способствующие долгосрочной рентабельности, которую многие компании пропускают. Если клиент уже разместил заказ, его нельзя игнорировать. Вы можете предоставить ему видео с историей бренда или подарочный сертификат, демонстрируя свой сервис.

Дело в том, как только потенциальный клиент стал реальным, компания должна изменить свой фокус: речь уже не идет о попытке продать, речь идет о построении отношений и заключении сделки. Предоставьте заказчику доступ в сообщество и заставьте его почувствовать, что он часть чего-то большего, что отношение к нему - эксклюзивное. Возможно, вам потребуется переосмыслить то, как вы привлекаете новых клиентов. Поскольку новые продажи - это не самая важная часть успешного бизнеса: если у вас есть «вечнозеленая» компания, эти новые клиенты просто новые листья на цветущем дереве.

Итак, основная мысль книги:

Компаниям необходимо следовать трем критериям – персонаж, сообщество и содержание, чтобы построить крепкий «вечнозеленый» бизнес с долгосрочной

рентабельностью.

Полезные советы:

Если вы хотите создать оживленное сообщество, вы должны научиться воспринимать критику. Когда вы создаете онлайн-форум для людей, чтобы обсуждать ваш продукт, вы не можете не понимать, что вас будут критиковать.

Не пытайтесь избавиться от этого! Это может создать имидж компании, которая обижается на критику, а ваше сообщество растает на глазах и клиенты уйдут к конкурентам.

November 15, 2018
by @businessbooks