Нативная реклама

Определение

Нативная реклама максимально органично вписывается в контент. Она выглядит как естественная рекомендация, поэтому к ней высокое доверие. Встретить ее можно везде — в кино, статьях, постах или строиз в Instagram.

В интернете куча статей и видео, поэтому брендам становится сложно выделяться и привлекать внимание. Еще больше усложняет задачу то, что люди игнорируют обычные баннеры, их слишком много.

А вот нативная реклама очень даже заметна. именно поэтому компании стремятся делать именно ее.

Форматы нативной рекламы

Вариантов — масса. Основная цель заинтересовать потребителя и дать ему интересный полезный материал. Продажа здесь — не первостепенная задача. Главное рассказать о продукте так, чтобы потребитель принял решение о покупке и был за него благодарен. Вот некоторые форматы нативки:

Спонсорский контент — простые статьи, в которых как бы между делом упоминается продукт или бренд. Это могут быть подборки, рейтинги, топы. Например, подборка способов приготовления кофе дома, в которых в качестве спонсора фигурирует какая-либо марка напитка.
Спецпроекты — проекты, которые создаются под определенный бренд. Здесь во внимание принимаются интересы аудитории, поэтому отклик от такой рекламы достаточно большой. Это может быть как статья, так и одностраничный сайт с развлекательным контентом. Главное, чтобы контент увлекал пользователей и тесно был связан с брендом.
Рекомендации — это материалы, которые рекомендуются пользователю системой автоматически. Нативная реклама маскируется среди обычных статей. Но она соответствует его интересам, а потому он без сомнений переходит по ссылке, не подозревая, что это коммерческая статья.
Посты в соцсетях — рекламный пост размещается в ленте и оформляется как обычный контент. Обычно так делают блогеры, которые получили заявку на рекламу. Таким образом, пользователи и наслаждаются интересной статьей своего героя, и видят рекламируемый бренд или отдельный товар.

Преимущества

не вызывает неприязни;
имеет высокие охваты;
повышает доверие к рекламируемому товару;
информирует потребителей о преимуществах продукта, не навязывая его;
имеет большой срок действия;
вирусится и распространяется от пользователя к пользователю без дополнительных вложений.

Проблемы нативной рекламы

Но не все так безоблачно. Нативная реклама имеет и ряд проблем. Никто не любит рекламу, потому что она часто вводит в заблуждение. В таком была заподозрена и нативка, из-за чего часто подвергалась травле в масс-медиа и соцсетях.

Например, эта тема поднималась в шоу Джона Оливера, который высказал мнение, что если бы нативная реклама шла с пометкой о том, что это маркетинговое послание, ей все равно не было бы доверия.

Не нужно пытаться скрыть рекламу в новостях — это вызовет еще больший гнев аудитории, чем простая реклама. Репутация будет безнадежно испорчена, вы не сможете ее восстановить.

Способы сделать хорошую нативную рекламу с примерами

Делайте красиво и зрелищно. Так, как сделала The Washington Post. В электронной версии газеты вышла статья об инстаграм-фотографе Райане Парриле, в которой помимо нестандартно сверстанного текста, были аудиозаписи с его голосом и звуками города. Это больше было похоже на личный блог, нежели на газетную статью. А в конце страницы содержался баннер камеры Canon. И даже если пользователям не интересна реклама камеры, сам материал они точно прочитали с удовольствием.

Делайте искренне. Нужно, чтобы потребитель верил каждому слову и детали. Обычный материал пропитан фальшью: неестественными улыбками, красотой, лоском — в нативке такое просто недопустимо! Блогер Ольга Савельева опубликовала историю о поиске репетитора для ребенка. Статья была очень искренней и доброй. И только в самом конце можно понять, что в ней есть реклама портала по подборе сотрудников profi.ru. Причем название сервиса есть и в начале, но все было написано таким языком, что никакого отторжения реклама не вызвала.

Делайте забавно. The New York Times и Spotify сделали интересный проект, в рамках которого проверяли факты из популярных песен. Пользователь мог перейти по ссылке и почитать комментарии социологов, психологов и других специалистов, которые подтверждали или опровергали эти факты. В конце материала потребитель мог перейти в сервис и послушать музыку.

Как оценить эффективность нативной рекламы

Сделать это можно с помощью разных метрик. Их выбор стоит основывать на целях этого исследования:

Количественные — помогают определить эффективность в цифрах. К ним относятся:
— общее число показов и число уникальных показов рекламы;— количество кликов — переход с тизера на рекламный материал;— CTR — или соотношение показов и кликов. Рассчитывается в процентах по формуле: CTR = (Клики / Показы) x 100%;— просмотры контента.

Качественные — с их помощью можно понять, как происходит взаимодействие аудитории с материалом: как долго люди просматривают, на какой стадии закрывают вкладку, сколько времени им хватает, чтобы все посмотреть. Все эти показатели помогают понять, насколько нативка качественная и соответствует аудитории.
— Доскролл — этот показатель свидетельствует о числе пользователей, которые пролистали более 75% материала. Если он низкий, то контент не соответствует аудитории.
— Вовлечение — время, которое пользователь провел на странице. Эта метрика схожа с предыдущей — если она мала, нужно доработать контент.
— Средний скролл. Указывает на глубину просмотра и рассчитывается в процентах. Он должен примерно соответствовать двум предыдущим метрикам, если же различия сильные — это сигнал, что есть какая-то проблема.

Показатели эффективности. Эта метрика про эффективность вложений, а потому важны для тех, кто платит, то есть брендов. Ну и те, кто организовывал рекламную кампанию, должны понять, насколько хорошо они проделаны работы:
— затраты — стоимость кампании, которая помогает отслеживать рекламный бюджет, эффективность его расхода, а также при необходимости сделать его своевременную корректировку;
— eCPM — это стоимость тысячи показов объявления. Метрика используется в рамках отдельной РК.
— eCPC — стоимость клика.

Метрики для интерактивов:
— число сохранений продукта — это показывает, насколько он нравится людям, какие именно позиции интересуют и на основании этих данных изменить кампанию;
— клики по кнопке “Купить” и переход в магазин — это второй этап в воронке продаж, говорящий о том, что товар попал в цель, то есть выбрана правильная аудитория, которая крайне заинтересована в предложении; если добавлений в корзину много, а покупок мало — есть какие-то проблемы, например, технического характера; что-то отталкивает аудиторию от следующего шага, мешает завершить сделку;
— опросы — с их помощью тоже можно понять, интересна ли реклама пользователям или нет; опросы можно размещать на посадочных страницах — да, ответить на них захотят не все, но полученных данных хватить, чтобы сделать выводы о качестве нативки.

Как повысить эффективность нативной рекламы

Любая кампания должна вызвать положительную реакцию. Она не должна злить, раздражать, побуждать желание написать гневный комментарий. Так часто бывает с обычной рекламой, с нативкой же все гораздо проще. Но и тут можно совершить ошибку, если делать без осмысления, руководствуясь исключительно желанием хайпануть.

Чтобы сделать нативную рекламу более эффективной, нужно продумать следующие детали:

Стратегию. Для этого последовательно нужно проработать такие детали, как целевая аудитория, ее потребности, точные географические и демографические характеристики. Чем подробнее будет описание, тем эффективнее вы сможете сделать контент. Пригодиться может все — даже интересы и хобби. Про более примитивные характеристики даже не стоит говорить. При подготовке стратегии также стоит учесть бюджет, который вы можете заложить без рисков уйти в минус. Помните, что даже при детальной подготовке рекламная кампания может не выстелить, поэтому не пытайтесь тратить больше, чем можете потерять.

Концепцию. Попробуйте понять, где живет ваша аудитория, на основании составленного портрета. Например, Instagram — для более молодой аудитории, Facebook — для среднего возраста. Но это не все, что предстоит сделать. Также нужно подготовить контент, который будет соответствовать этой площадке. Вряд ли в Instagram стоит выкатывать экономическую аналитику, расписанную в лонгриде. Затронуть эту тематику лучше в Facebook, где аудитория больше любит пускаться в обсуждения и рассуждать. В первой же соцсети по-прежнему главное визуал, так и сделайте упор именно на него. На этой же стадии разработки РК подумайте, по каким критериям вы будете оценивать эффективность нативки. Выбирайте его в соответствии с целями.

Контент. Его нужно готовить на основании всех данных, которые вы собрали на предыдущих двух этапах. Пусть послание соответствует интересам и возрасту аудитории. Если это взрослые люди — вряд ли они поймут молодежные мемы и фамильярные шутки. Подростки же, наоборот, не оценят сложные термины и скучные факты. Подберите привлекающий заголовок, который заставит пользователя начать читать дальше. Причем не делайте контент слишком большим и сложным, иначе человек бросит читать на половине и не дойдет до вашей рекламы. Пишите интересно, кратко и с юмором — такое нравится всем.

Вместо вывода

Еще несколько советов по продвижению товаров нативными методами:

Не копипастите контент — придумывайте что-то свое, авторское, в стиле, соответствующем вашему бренду. Будьте креативными и доброжелательными.
Не нужно навязывать продукт — для этого есть другие виды рекламы. Вовлекайте пользователя в историю, но при этом сделайте так, чтобы по всему посту красной строкой проходило ваше предложение.
Тщательно подходите к выбору площадки. Она должна соответствовать бренда и подходить по тематике.
Не шутите с законом и избегайте острых тем. Часто компании ходят по самому края, делая креативы на грани. Резонанс, конечно, широкий, но эффект совсем не желаемый.

Нативная реклама — самый ненавязчивый способ продвижения. Главное, во всем соблюдать меру и не пытаться похайпить на вещах, которые могут навредить вашему продукту. Если вы все сделаете правильно, товар или бренд будут ассоциироваться исключительно с положительными эмоциями и это обязательно приведет к росту продаж.