Мозг любит бренды: почему покупатели выбирают неосознанно
Не успела я посетовать на особенности импортозамещения, как мои опасения не заставили себя долго ждать.
⠀
Вчера на глаза попался репортаж, сделанный на заводе газированных напитков «Черноголовка». Директор завода и заведующая лабораторией, с блеском в глазах и гордостью в душе, вещали на камеру как они кока-колу замещают. Что дескать, после небольшого колдовства в пробирках, после многочисленных проб и ошибок, мы получили тот самый заветный вкус. Далее следует тестирование напитка и камера крупным планом снимает конвейер, где идет разлив и упаковка продукта. Занавес.
⠀
Эти милые люди, на полном серьезе, считают, что успех, неважно какой колы, заключен в заветной формуле. Ну е-мое, ну как так-то?
⠀
Ну не знаете вы что такое нейромаркетинг, ок. Ну не понимаете как восприятие влияет на ценность продукта, принято. Ну не учили вас, что бренд это ценность, которая влияет на процесс выбора и принятия решения, можно пережить. Но ведь вы копируете продукт, производители которого пуд соли съели в конкурентной борьбе друг с другом? Достаточно прочитать историю этого противостояния, чтобы понять, что сам напиток, его вкусовые качества, не играют никакой роли. Все дело в мозге.
⠀
Научный подход в маркетинге, то есть нейромаркетинг, своему появлению обязан этой конкуренции. Эта известная история в маркетинговых кругах. Если кратко то, на пике противостояния двух кол, в качестве школьного задания своей дочери, один нейробиолог решил изучить реакцию головного мозга на напиток. Вопрос был в том, влияет ли бренд на восприятие вкусовых качеств продукта или нет. Ответ, был предсказуем.
⠀
После предъявления бренда, подкорковые структуры головного мозга, которые отвечают за возбуждение и предвкушение удовольствия, были активированы еще до того, как человек пробовал напиток. Другими словами, именно бренд управляет восприятием продукта.
⠀
В тот момент, когда мы видим бренд, в мозге активируется система ПОИСК, она же дофаминовая система. Чем привлекательнее бренд, тем больше дофамина, тем сильнее желание обладать продуктом.
⠀
Благодаря этому механизму Кока раз за разом выигрывала. И неважно, что формула пепси вкуснее или слаще. Мозг любит бренды.