13 критериев приоритезации блоков в смысловой структуре

Как понять, какие блоки важно закладывать в структуру сайта и как определить в каком порядке их делать. Расскажу верхнеуровнево, в каком порядке вообще работаю со структурой. И покажу принцип, по которому принимаю решения о нужности блоков. Более глубоко, с примерами структур, раскрытием каждого пункта — в следующих постах. Погнали. Ниже навигация по блокам.

№1. Что такое структура в моём понимании

Это смысловой поблочный скелет сайта, на который дальше натягивается весь контент: оферы, тексты, визуал. В моей воронке структура играет роль простого и недорого входа для клиента. Перед структурой я провожу интервью, делаю предварительную аналитику целевой аудитории и конкурентов. А в саму структуру зашиваю ключевые смыслы, которые хочу заложить в сайт. Вот пример одной из структур. Т.е. это не тупое перечисление блоков, а осмысленное техзадание, в котором клиент уже может оценить уровень экспертизы.

Полезные материалы по структуре. (1) — как продать структуру клиенту: https://t.me/tknpdt/622, (2) — немного про то, как готовить базу для структуры и проводить интервью: https://t.me/tknpdt/623.

№2. Вначале идёт сбор фактуры

Интервью с собственником и сотрудниками, аналитика целевой аудитории и конкурентов. Тут мы собираем всю информацию о проекте, продукте, его сильных сторонах и слабостях. Как всё это делать — буду разбирать дальше в постах, про ца вот уже начали. Суть в том, что на этом этапе у нас образуется тонна материала. Но не всё из этого важно. Сегодня как раз расскажу, как отсеять шелуху и отобрать реальные ценности, за которые целевая аудитория будет готова оставить заявку или купить.

№3. Дальше выделяем ключевые смыслы

Это факты, которые точно должны присутствовать на сайте. Это и есть те самые смыслы, которые мы потом будем упаковывать в заголовки и прочее.

Но как понять, какие смыслы важны?

Мы не разбираемся в бизнесе клиента достаточно, чтоб понять, что реально важно, а что нет. Для этого нам нужны какие-то точки опоры, из которых можно достать настоящую важность всех фактов. Вот они:

1. Понимание клиента — что он считает важным
   На это обычно направлена часть вопросов для интервью. По типу: какие вопросы часто задаёт ца, какие у неё есть критерии для выбора, какие возражения они озвучивают продажникам. Т.е. мы на интервью снимаем картину клиента — то, что он знает про свой продукт и реальные потребности целевой аудитории.
2. Пересечения: интервью / ца / конкуренты
   Клиент может не всегда точно понимать потребности и важности. У него может быть замылен взгляд, поэтому нужно сверять его представления с реальностью. Это мы делаем, когда изучаем целевую аудиторию и конкурентов. Если, например, клиент говорит, что ца важна скорость доставки и об этом же говорит ца или пишут конкуренты — значит, это правда важный фактор.
3. Частотность конкретных формулировок
   Например, если мы изучаем отзывы, делаем опросники или проводим кастдевы, а там постоянно встречаются какие-то фразы от ца. Условно, каждый третий человек говорит про то, что ему важно близкое расположение к дому — значит, это критический фактор, его нужно выделять.
4. Имеет ли факт вообще отношение к продукту
   Бывает так, что собственник хочет что-то рассказать и считает это важным. А на самом деле целевой аудитории класть на это, потому что оно не относится напрямую к продукту или решению их задачи. Например, владелица гончарной школы очень хотела рассказать о марках используемой глины. Но 90% ца ничего не понимает про глину, им пофиг из чего лепить — такая инфа будет мёртвым грузом, выкидываем из списка важного. А вот рассказать, что глина пищевая и из посуды можно кушать — важная фактура про продукт.
5. Уникальные свойства продукта или компании
   Что-то такое, что есть только у нашего клиента или то, что у него выделяется по качеству в сравнении с рынком. Например, моя клиентка дизайнер интерьеров супер-вдумчиво подходит к образу жизни своих заказчиков. В одном из проектов она использовала охотничьи мотивы в доме охотника. Индивидуальность — одна из хотелок людей, которые платят деньги за интерьер. При этом, дизайнеры часто на этом не акцентируют. Фактура про это — важная часть, которая может быть отстройкой.
6. Всё, что помогает лучше понять и раскрывает продукт
   Это любые усиливающие факты, которые вроде бы не относятся к продукту напрямую, но делают его более привлекательным и добавляют баллов в пользу по сравнению с конкурентами. Например, на организованных байдарочных сплавах кормят всегда, но обычно кормят блевотно. А мой клиент заморачивается с едой — возит с собой настоящего шеф-повара. Это не про сам сплав, но кайфово сплавиться, да ещё и вкусно покушать — мощное преимущество, кладём в копилку фактов.
7. Инфа, которая снимает возражения или отвечает на вопросы
   Сами вопросы и возражения мы снимаем на интервью и через аналитику ца. А дальше ищем всё, что помогает с отработкой. Например, в одном из проектов частым возражением было «простые упражнения не могут развивать мозг». Поэтому тесты, научные доказательства, исследования, отзывы и остальные доказывающие факты — важно, берём.

Пример отобранных по такому принципу тезисов из проекта по продаже недвижки в Сочи в доке с примером структуры.

№4. Потом группируем смыслы по категориям

Выше у нас получился большой список ключевых ценностей. Теперь можно предварительно раскидать по кучкам тезисы, которые относятся к одной смысловой группе. Вообще, в маркетинговой упаковке я выделяю такие категории блоков:

1. Предложение
   Ну тут всё просто — это офер, главное предложение, которое мы всеми остальными блоками потом доказываем и раскрываем.
2. Презентация продукта
   Это все блоки, которые относятся непосредственно к продукту — товару или услуге. Например: преимущества, этапы получения результата, визуализация продукта, форматы работы внутри и т.д.
3. Презентация компании
   Всё, что про команду и процессы, которые сопровождают продукт и производят его: персонал, порядок взаимодействия, контактные данные, показ производство и т.д.
4. Социальные доказательства
   Факты, которые подтверждают наши ценности словами других: отзывы, статьи в сми, кейсы, логотипы клиентов и т.д.
5. Триггеры доверия
   Все остальные убеждающие якорьки, которые могут быть уже не непосредственно про нашу компанию: научные статьи, цифры и исследования, статистика и т.д.
6. Призывы к действию
   Все целевые действия, которые побуждают оставить заявку, перейти куда-то или сразу оплатить: кнопки, формы, лид-магниты и т.д.
7. Резюмирующие
   Они могут быть нужны, когда продукт сложный и нужно сначала тезисно показать его, а потом уже раскрывать в деталях. Или если преимуществ и внутрянки много, а нужно отдельно выделить ключевые, чтобы закинуть затравку или подвести итог.
8. Ситуативные
   Блоки, которые помогают понять целевой аудитории, подходит ли им продукт вообще или конкретно сейчас: портреты ца, описание болей ца, описание возможных задач, кейсов в которых подходит и т.д.
9. Вовлекающие
   Нужны, когда страница длинная или их несколько, чтобы призывать посетителя переместиться на какой-то важный для нас блок или показать что-то, что находится вне сайта. Например: отсылка к полному описанию чего-либо, отсылки на подписку и т.д.
10. Побуждающие
    Маркетинговые блоки, которые обещают какие-то плюшки и побуждающие оставить заявку или купить побыстрее: акции, таймеры, спец.предложения и т.д. Обычно, идут в связке с призывами, но могут быть и отдельными.

В одной категории может быть несколько блоков, если фактуры много. И их можно делать непоследовательно. Т.е. блоки с презентацией продукта можно чередовать с другими догревающими блоками. Какие блоки могут быть внутри категорий и примеры — будет отдельной темой позже.

№5. И определяем важность конкретных блоков

Ну и теперь те самые 13 критериев, которые помогут нам решить: этот блок повыше поднять или выкинуть ваще. На самом деле, критериев больше, но я выделил те, которые 100% будут встречаться на практике. Это широкая тема и дальше я буду постепенно раскрывать почти все из 13 пунктов в виде отдельных постов. Сейчас нам важно понять принципы и логику размышлений. Погнали.

1. Ключевая польза
   То, ради чего в первую очередь приходит ца. В некоторых нишах есть доп продукты, которые тоже хочется / важно показать, но наша задача сосредоточиться на основном. Сначала отвечаем на главный запрос ца, потом дополняем всем, чем хотим дополнить.
   
   Например, в дизайне интерьеров часто предлагают работы под ключ — вместе со стройкой. Это, в том числе, усиление и конкурентное преимущество. Но когда человек гуглит «дизайн интерьера», то он хочет увидеть предложение именно по дизайну. Поэтому блоки про стройку должны идти позже интерьерных. И офер должен строиться вокруг интерьера, а стройка может идти в буллетах или подзаголовке.
2. Теплота трафика
   Чем холоднее трафик, тем сильнее его нужно прогревать. Если посетители идут на сайт, зная продавца или продукт — можно сразу предлагать купить и даже цену показывать — это горячий трафик. А на холодном и тёплом трафике сначала нужно подогреть интерес, вызвать доверие и донести ценность — здесь нужны, по возможности, все категории блоков.
   
   Например. 1. Мы продаём билеты на маркетинговое мероприятие через целевых блогеров в инсте. В таком случае, их аудитория уже прогрета и хочет побыть в одном пространстве с ними. Они уже что-то знают про мероприятие. Лендинг в таком случае должен просто тезисно показать программу, гостей, темы и быстро дать удобный путь к покупке билета. 2. А вот если мы продаём билеты через холодные каналы, к примеру, директ. Но на лендинге нам сначала нужно убедить посетителя, что это мероприятие ему вообще нужно. Тут сначала нужно заходить с полезных навыков, знакомств и прочих плюшек, которые человек получит — т.е. сначала продать ценность участия, а потом уже рассказать, через что именно эта ценность достигается (спикеры, программа и так далее).
3. Сложность продукта
   Чем сложнее продукт, тем подробнее его нужно объяснять. Чтобы снимать максимум возражений и человек точно понял, как он работает.
   
   Например. 1. Услуги медиации (решение конфликтов с помощью стороннего ведущего) — это сложный продукт. Большинство людей с ним никогда не сталкивались и не понимают, как эта услуга выглядит. В этом случае будет полезен блок «как это работает», чтобы наглядно показать цепочку взаимодействия с услугой и результаты, которые могут получиться. 2. А какая-нибудь доставка цветов — простой продукт. Даже если ты никогда их не заказывал, но при этом у тебя хватило навыков попасть на сайт, то ты и сам разберёшься, как это работает. Здесь не нужна цепочка формата: делаешь заказа → оплачиваешь → доставляем цветы адресату. Только в том случае, если в ней есть уникальные этапы. Например, фото получателя с букетом во время доставки. Но только ради одного пункта не нужно делать целый блок с очевидными фактами — это можно вынести просто в отдельное преимущество.
4. Время принятия решения
   Какие-то продукты покупаются здесь и сейчас, а в каких-то сначала идёт долгое сравнение, поиски и решение принимается не сразу. Чем дольше принимается решение, тем больше нужно прогревающих блоков и тем ниже должна быть инфа о стоимости.
   
   Например. 1. Если мы уже ищем эвакуатор, то он, скорее всего, нужен нам прямо сейчас. Поэтому первый (+ ещё пара) экран должен быть самый понятный и полный. Нужно постараться закрыть ключевые возражения сразу. И сразу же дать максимум удобных каналов для связи + вкусный призыв к действию с минимумом усилий. Раз, два и эвакуатор едет. Т.е. там, где решение принимается быстро — нужно стараться цеплять контакты как можно быстрее и упор делать на это. 2. А вот рекрутингове агентство, если ты ищешь его в холодную, это длинный продукт. Надо сравнить условия, понять, что входит и так далее. Здесь, например, может быть актуален блок сравнения с другими агентствами ближе к начале лендинга, чтобы сразу выцепить внимание и показать отстройку от классического подхода, если она есть. Здесь тоже можно пробовать сразу захватывать контакты, но, скорее всего, ца захочет сначала что-то понять.
5. Наличие сегментации
   Если продуктом могут пользоваться разные сегменты аудитории, то важно ближе к началу страницы показать эти сегменты и описать, почему продукт подходит именно для них.
   
   Например. 1. Сервис по поиску недвижимости подходит тем, кто берёт её для себя, тем, кто берёт под инвестиции и под сдачу в аренду. Блок, который донесёт ценности по конкретным сегментам должен идти вторым-третьим. Чтобы представители сегментов быстро себя узнали и поняли, что надо изучать сайт дальше. 2. Или если есть сегментация по опыту. Продукт, например, школа рисования, который подходит и совсем нулевым, и уже что-то умеющим. В таком случае тоже желательно вначале обозначить ситуативным блоком, что тут будет полезно всем — показать на кейсах.
6. Степень конкуренции
   Чем более конкурентная ниша, чем важнее нам поскорее выцепить контакты и донести ценности продукта. Когда со всех сторон на человека сыпятся сочные оферы — он вряд ли будет сидеть читать простыни текста и пытаться в них что-то найти. Поэтому тут особое внимание нужно уделить лид-магнитам и маркетинговым приёмам.
   
   Например. 1. На рынке Сочи тысячи риэлторов и все, по сути, предлагают примерно одну услугу. Даже если у нашего клиента есть уникальные преимущества — основной массе аудитории некогда и сложно в них разбираться. Поэтому мы сначала предлагаем получить очень сочный каталог недвиги, чтобы получить контакты. А уже потом начинаем что-то вещать о том, каким мы классные. 2. А вот если у нас одна из двух гончарных школ в городе, то нет смысла сразу пытаться закрывать на заполнение формы — на человека не нападают со всех сторон с предложениями. Здесь будет лучше сначала погрузить человека в эмоциональную атмосферу и влюбить его в гончарное дело через контент, а уже потом предлагать попробовать.
7. Уровни конкуренции
   Есть ниши, в которых конкуренции на уровне продукта почти нет. То есть продукт у всех примерно одинаковый. Борьба здесь происходит, в основном, за счёт цены, сроков и всяких акций / заманушек. Если конкуренция идёт на уровне цены и если она низкая — можно сразу заходить с неё. А если конкурируем продуктом, то сначала презентуем его.
   
   Например. 1. Клиент производит шевроны хорошего качества, но за счёт оптимизации производства, может держать цену на 20% ниже рынка. Тогда цена будет ключевым рычагом — её можно писать прямо на первом экране. Потому что ца тут будет пофиг, на каком оборудовании вы работаете или как вы обучаете команду — им надо только уложиться в бюджет. Поэтому прогревающие блоки тут почти не нужны. 2. А вот у нас в разработке сайтов ценник может скакать от нуля до бесконечности. И если в планах конкурировать не ценой и не демпинговать, то нужно сначала донести до посетителя, почему сайт у вас будет мощнее, чем у других и почему за него можно заплатить больше. В таких случаях ценники можно вообще не показывать или показывать только после прогревающих блоков. Потому что решения тут принимаются не только и не столько по цене.
8. Уровень доверия в нише
   Есть ниши, в которых уровень доверия к подрядчикам в целом низкий. Т.е. темы, в которых ца точно понимает, что что-то может пойти не так. В таких случаях в начало нужно двигать блоки, которые будут это доверие вызывать. А вот в нишах, где нет проблем с доверием — лишние доказательства могут наоборот это доверие подорвать.
   
   Например. 1. В стройке много косячных ребят. И если у вашего клиента есть ресурсы на то, чтобы показать, что они не такие — желательно это делать сразу в первых экранах. Показывать рейтинг компании, кейсы, акцентировать внимание на узлах и так далее. Но тут и конкуренция высокая, поэтому нужно совмещать: попытку захватить лид-магнитами контакты сразу + демонстрацию качества работ. 2. В гончарном деле изделие может лопнуть при обжиге. Тогда его дадут бесплатно переделать или переделают сами. Но обыватель об этом не знает. Поэтому не стоит отпугивать его и писать об этом на видном месте — чтобы не вызывать лишние опасение. Если это важно обозначить, то можно аккуратно обработать, например, в ответах на вопросы.
9. Погруженность целевой аудитории
   Чем больше ца разбирается в продукте, тем больше нужно объяснять всякие технические особенности продукта. А вот если основная масса аудитории в продукте не шарит, то лучше не лезть в технические моменты, а сосредоточиться на демонстрации отличий и дополнительных ценностей — показывать сценарии.
   
   Например. 1. Основная аудитория приложения для доставки из ресторана (рестораторы) ничего не понимает в техническом устройстве приложения, да им и не надо. С ними нужно говорить про то, как приложение поможет вырастить их бизнес. Т.е. первыми блоками нужно показать, насколько они станут больше зарабатывать — с цифрами и кейсами. И показать, как изменится их бизнес в лучшую сторону, в сравнении с текущими сервисами доставки. А уже потом пройтись по функционалу приложения. 2. А вот в сайте про курс по микросервисной архитектуре нужно показать больше технических деталей и внутрянки, которая будет понятна экспертам. По этим техническим деталям они сами поймут ценность курса, в сравнении с конкурентными. Т.е. тут лучше сначала накидать всяких терминов, а уже потом рассказать, как будет проходить курс.
10. Стратегия и возможности клиента
    Если у клиента нет хороших менеджеров по продажам, то наша цель — максимально прогревать ца, чтобы лиды уже хотели получить продукт. А вот если у клиента штат продажников и задача генерить любые заявки, то наша цель наоборот — оставить побольше вопросов в воздухе и давить на контакт.
    
    Например.
    
    1. Если наш клиент делает корпусную мебель на заказ, то там можно сразу в первом экране фигачить квиз, предлагая подарки и скидки за прохождение. И потом уже дожимать выездами замерщиков, которые вчухают всё, что нужно будет.
    
    2. А если это профориентолог, которому важно работать только с теми, кто хочет что-то менять, то тут нет смысла генерить лишь бы какие заявки. Тут мы пойдём расписывать результаты через кейсы, которых можно добиться, подробно описывать, как будет выглядеть весь путь, какие документы будут заполняться и так далее. Т.е. за ручку проведём по продукту.
    
11. Вариативность решения проблемы
    Если проблема ца решается разными способами, то нам нужно показать, что именно наш способ — лучший. Это можно делать через сценарии и таблички. Т.е. тут идёт борьба не с конкурентами, а с другими способами.
    
    Например, мы продаём бутылочку для подогрева молока. Но его можно греть и на паровой бане и ещё разными способами. В таком случае можно быстро показать, что другие способы — просто адок по сравнению с нашим. А уже потом показывать дополнительные ценности бутылочки, описания, характеристики и прочее. Чтобы сначала снять возражение «да я сейчас грею вот так и мне ок».
    
12. Применимость в моей ситуации
    Есть ниши, результат в которых сложно переложить на себя. Когда есть большая вариативность сценариев и неясно, подходят ли они конкретно к моей ситуации. В таких случаях вперёд нужно выдвигать кейсы и отзывы.
    
    Например. 1. Почти вся юридическая сфера. Клиент занимается решением споров в недропользовании. Перечислить все возможные проблемы нереально. Поэтому хорошо идти через кейсы — формата «если у тебя что-то похожее, то мы поможем», чтобы человек узнавал себя сценарно. И только после этого есть смысл рассказывать про услуги, формат работы, команду и прочее. 2. Или если речь идёт о каком-то новом продукте, который человек ещё не пробовал. Приложение для тренировки мозга. Там всё понятно, зачем и как помогает. Но хочется быть уверенным, что это реально работает в такой ситуации, как у меня. Тут тоже можно в начале показывать отзывы, чтобы случился мэтч «ага, этому с этим помогло и мне тоже».
13. Сильные стороны клиента
    Если у клиента есть какие-то выделяющиеся преимущества, то их лучше показывать как можно раньше. В первом экране это будет сделать сложно, но можно тезисно закинуть их в виде буллетов под первый экран. Т.е. не нужно рассчитывать, что посетитель дочитает куда-то дальше.
    
    Например, ребята делают типовые интерьерные проекты в виде конструктора. Это отличается от того, что есть на рынке сейчас. Но раньше, чем объяснять сам продукт — мы показываем вторым экраном ключевую его силу — человек тратит в 10 раз меньше личного времени на создание интерьера. Т.е. мы сразу показываем главную ценность, а уже потом начинаем рассказывать, как и за счёт чего она достигается.
14. Отдельностоящий пункт — аналитика метрик
    Если у клиента уже есть старый сайт или у вас есть возможность получить доступ к метрике в этой нише — там будет тонна полезной инфы о том, как нужно изменить структуру сайта. Но так бывает не всегда, а пункты выше помогут хотя бы построить гипотезу, основанную на данных, а не на фантазиях.