Digital-маркетинг против кризиса: как сохранить аудиторию и поднять продажи
Сохранение контакта с аудиторией
Хороший маркетолог знает, что когда бизнес настигает кризис, первое, что нужно сделать, – убедиться, что не потерян контакт с аудиторией. Это особенно важно, если у вас возникли финансовые проблемы. Ведь именно покупатели помогут вам справиться с этими трудностями, продолжая приобретать вашу продукцию.
Одновременно с этим качественная маркетинговая кампания способна повысить лояльность аудитории. Лояльные потребители не только помогут вам преодолеть финансовые проблемы, но и позволят сохранить репутацию, даже если бизнес находится на грани банкротства. А хорошая репутация, в свою очередь, гарантирует вам сохранение статуса в глазах конкурентов и потенциальных потребителей.
Исследование, проведенное Гарвардской бизнес-школой, показало, что если рейтинг ресторана на сайте Yelp увеличивается на одну звезду, это приводит к росту выручки на 9%. Причем во многом потребители ориентируются на информацию, которую они могут получить в интернете. Так, по данным IBM, 81% опрошенных перед покупкой того или иного товара читают отзывы других потребителей в социальных сетях или на сайте компании. Еще 74% респондентов заявили, что информация, полученная онлайн, повлияла на их решение о совершении покупки.
Таким образом, важно «сохранять лицо» в онлайн-сфере. Тем более сейчас, когда аудитория еще очень осторожно относится ко всем офлайн-действиям. И только грамотный digital-маркетолог способен разработать наиболее эффективную стратегию.
Работа со специальными предложениями
«Во время кризиса у брендов может возникнуть естественное желание поднять цены, чтобы тем самым увеличить выручку и преодолеть финансовые трудности. Однако разумнее будет действовать наоборот: увеличить количество специальных предложений, таких как скидки, акции, розыгрыши подарков. Подобная тактика позволит сохранить связь с аудиторией, уберечь репутацию и в то же время увеличить количество продаж», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
88% респондентов, опрошенных в ходе исследования RetailMeNot, заявили, что если бренд или магазин, с которым они ранее не взаимодействовали, делает им какое-либо выгодное предложение, это побуждает их совершить свою первую покупку. Еще 91% покупателей признались, что они повторно посещают магазины, которые предлагают им воспользоваться купонами.
После того как количество продаж увеличилось, можно вернуться к исходным ценам. Если покупателям, которых вы привлекли специальными предложениями, действительно понравилась ваша продукция, они захотят приобрести ее и по стандартной цене.
К сожалению, нередко специальные предложения не окупаются. Для того, чтобы данный инструмент помог, а не навредил бизнесу, важно предварительно провести тщательный анализ рынка и сформировать акции таким образом, чтобы они были одинаковы привлекательны для аудитории и выгодны для бизнеса.
Разработка краткосрочного решения
Обычно компании работают одновременно над краткосрочными и долгосрочными планами. Но когда бизнес оказывается в критической ситуации, думать о том, что будет через несколько лет, не приходится. Вместо этого компании вынуждены думать о том, что произойдет с ними в течение недели. И это не так плохо, как кажется, ведь при таком раскладе удается уделять больше времени краткосрочному планированию. Согласно результатам опроса Serpstat, 63% компаний-респондентов в условиях кризиса, связанного с коронавирусом, увеличили финансирование активностей, которые приносят результат в краткосрочной перспективе.
«Здесь важен здоровый баланс. Краткосрочные решения быстро дают результат, но также они отражаются на компании в долгосрочной перспективе. Например, данные исследования Kantar показывают, что если во время кризиса бренд полностью отказывается от рекламы, ему удается мгновенно сохранить бюджет, но в результате он теряет около 13% от продаж. А это серьезные потери для бизнеса, способные иногда «добить» компанию», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
Задача маркетолога в том, чтобы найти решение, которое спасет компанию сейчас и не навредит ей в долгосрочной перспективе. Многие бренды фокусируют внимание на гибких каналах коммуникации, которые наименее подвержены влиянию извне. Большинство таких каналов расположены онлайн. Так, опрос, проведенный Marketing Week в марте 2020 года, показал, что 86% маркетологов предсказывали рост активности в социальных сетях и на время кризиса предпочли перенести кампании в онлайн-пространство.
На деле количество интернет-покупок действительно увеличилось. Компания SEMrush проанализировала запросы пользователей поисковых систем весной этого года и пришла к выводу, что количество запросов, включающих слова «купить онлайн», увеличилось на 80%. Это при том, что многие ритейлеры столкнулись с сокращением числа офлайн-продаж.
Анализ аудитории
Отсутствие понимания целевой аудитории и ее потребностей может стать одной из причин, ведущих к кризису. Это актуально как для небольших стартапов, так и для крупных брендов, которые не успевают оперативно реагировать на изменения рынка.
По данным исследования Fundera, 56% потребителей сохраняют лояльность брендам, которые «понимают их», и еще 89% опрошенных признались, что лояльны к брендам, которые разделяют их ценности.
Также важно помнить, что еще в 2018 году количество российских потребителей, ежемесячно совершающих покупки в интернете, достигло 69%, и эта цифра только растет. А поскольку каждый пользователь интернета оставляет за собой «электронный след», отслеживание онлайн-поведения потребителей представляет собой один из наиболее действенных способов знакомства с целевой аудиторией.
Следовательно, для привлечения и удержания потребителей бренду необходимо в первую очередь понять, что важно для его целевой аудитории. И уже на основе этой информации выстраивать маркетинговую стратегию. При обращении в маркетинговое агентство, работающее в digital в сфере, компания заручается поддержкой команды специалистов, которые способны совместно проанализировать поведение потребителей в сети и применить полученные инсайты на практике.
Помощь с тайм-менеджментом
Если бизнес настигает кризис, легко поддаться панике. Очень многое нужно учесть для того, чтобы остаться на плаву, поэтому нередко руководители начинают «разрываться» между задачами, связанными с разными аспектами бизнеса. Маркетинг при этом нередко отходит на второй план. Между тем, по данным исследования, проведенного Американской маркетинговой ассоциацией и Университетом Дьюка, маркетинг на 38,4% ответственен за рост доходов бизнеса. Таких показателей добиваются компании, маркетинговые бюджеты которых составляют примерно в среднем 14,5% от общей выручки.
Сотрудничество с маркетинговым агентством означает, что штатная команда компании может заняться решением проблем, которые требуют их непосредственного вмешательства. Если речь идет, например, о малом бизнесе, в среднем руководитель вместе с одним или несколькими сотрудниками тратит на маркетинг порядка 20 часов в неделю. Это то время, которое могло бы пойти на работу с финансами, контроль качества и т.д.
Предложение свежих идей и ребрендинг
От ребрендинга больше всего выигрывают компании, имидж которых каким-то образом пострадал, но и бренды с незапятнанной репутацией нередко прибегают к этому инструменту для привлечения новой аудитории, удержания внимания лояльных потребителей и увеличения выручки. Эффективность удачного ребрендинга можно оценить на примере крупных брендов. Так, до изменения логотипа «Билайн» 22% абонентов готовы были порекомендовать его другим людям, после изменения логотипа это число выросло до 31%. При этом показатели других операторов мобильной связи в выбранный период не изменились.
«При всей потенциальной выгоде ребрендинга компаниям нужно быть очень осторожными. Потому что наравне с крайне удачными примерами мы регулярно наблюдаем довольно провальные изменения, которые могут отразиться на бизнесе и с финансовой, и с имиджевой точки зрения. Необходимо, опять же, внимательно изучить рынок, запросы целевой аудитории, общие настроения в обществе. Справиться с подобной задачей под силу только квалифицированным специалистам», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
Онлайн-имидж играет важнейшую роль в формировании репутации бренда. Исследование Google за 2019 год показало, что 46% потребителей посещают сайты брендов и магазинов, даже если они собираются совершить офлайн-покупку. При этом в среднем требуется около 50 миллисекунд (0,05 секунды), чтобы у покупателя сформировалось мнение о сайте. Это лишь подтверждает важность проработки онлайн-имиджа компании.
Рассмотренные мной техники, безусловно, эффективны, однако не являются универсальными. То, что спасет один бизнес, может «убить» другой. Поэтому так важно консультироваться со специалистами, прежде чем принимать какие-либо масштабные решения. Особенно если речь о жизни и смерти вашего бизнеса.