Sold-out в клинике по пересадке волос. От кассового разрыва и 5 000 000 тнг до 20 000 000 тнг выручки в месяц.
Предисловие: я считаю, что большинство казахстанских бизнесов могут сделать x2-x5 по выручке, просто доведя до маломальского ума отдел продаж и выполнив элементарные стандарты интернет-маркетинга. Вместо этого бизнесмены продолжают искать волшебных подрядчиков, которые завалят их лидами и принимают полурешения по выстраиванию системы в бизнесе. Многим собственникам удобно витать в облаках, размышляя о том, что у них какая-то особенная ниша, особая аудитория и путь, но по факту их подсознание просто все усложняет и они продолжают терять миллионы выручки ежемесячно.
Кому это будет полезно: любому бизнесу, для которого ключевой этап воронки это бесплатная консультация или диагностика. Также полезно будет всем, кто хочет создать дополнительный источник трафика при помощи контентной воронки. Большинство перечисленных действий прекрасно подойдут для:
- медицинских центров
- стоматологий
- салонов красоты
- ТО автомобилей
- и любых других бизнесов, работающих по предварительной записи
Краткая информация о клиенте.
Сеть клиник по пересадке волос. Работают с 2014 года. На всю сеть из 4 клиник 2 врача-гастролера (летают на пересадки в разные города Казахстана из основной клиники в Астане). Владелец сам занимается пересадкой волос уже 10 лет и иногда проводит консультации и операции. Полгода подряд низкие выручки, большой кассовый разрыв. База выжжена постоянными спам-рассылками с предложением 30-процентной скидки. Средний чек 650000 тнг. Отметим также, что цена на пересадку волос в нашей клинике в 1.5-2 раза выше чем в других клиниках Казахстана и в Турции.
Целевая аудитория: мужчины 20-55 лет страдающие андрогенетической алопецией (генетически обусловленное выпадение волос по мужскому типу)
Трафик: таргет, как говорит владелец, не работает (заявки есть, но услугу не покупают). На странице в инсте давно не было контента, но оттуда клиенты иногда приходят. Есть сайт, на котором единственный призыв это дизайн из 2010-х, кричащий "закрой меня поскорее". Основной трафик через рекомендации и отзывы.
Ключевой этап воронки: бесплатная консультация с доктором, очная либо онлайн по видеозвонку. Конверсия на этом этапе 10%. Из первичного обращения в консультацию также 10%.
CRM система: только специализированная система управления бизнесом для клиник
Выручка: 5 000 000 тнг в месяц
Задача: увеличить выручку до планового показателей 20 000 000 тнг в месяц
Отдел продаж.
Клинику принимаю в состоянии, когда ей самой уже нужен скорее не маркетолог и не РОП, а натуральный доктор. Нужно было предпринять что-то, что принесло бы нам деньги моментально. Проверяю как обрабатываются заявки и нахожу первое "узкое горлышко" воронки. Классические для бизнеса диалоги:
Я думаю детально ошибку разбирать не будем, ежу понятно, что на вопрос "сколько стоит" в переписке отвечать ценой, если у тебя не самый дешевый товар на рынке, нельзя. Делаю скрипт обработки клиентов для менеджеров, затем лезу в фейсбук смотреть, что там с таргетом было не так.
Напоминаю, со слов собственника: "предыдущий таргетолог был криворукий, лиды были, но не те, пишут, но не покупают". Смотрю креативы - нормальные, вполне целевые лиды должны быть. Смотрю цену за лид - хорошая, полтора доллара за переписку со средним чеком, напоминаю, 650 000 тенге. Просто нажимаю кнопку "вкл", ничего не меняя, и с первых же переписок по новому скрипту делаем продажу. Пошла вода горячая.
Следующие наши действия - внедряем нормальную CRM, подключаем помимо переписок звонки и пишем скрипт консультации доктора, ключевого этапа нашей воронки. Первый месяц закрываем на 10 000 000 тнг выручки, что нормально, учитывая тот факт, что все сотрудники учились, и половину заявок заруинил немотивированный менеджер, с которым мы по итогам первого месяца попрощались.
Улучшили конверсию из переписки в консультацию - с 10% до 30%. Конверсия из консультации в покупку осталась прежней, в районе 10%, но отмечу, что раньше из-за кривой обработки до КЭВа доходили только самые отчаянные, готовые купить не смотря ни на что, поэтому сохранить 10% это тоже успех.
Исследование аудитории.
Начинается второй месяц работ, лиды уже как-то обрабатываются, как-то консультируются и как-то покупают. Минимальный денежный поток настроили, беремся за маркетинг и начинаем копать вглубь. Маркетинговое исследование начинаем с интервью собственника, он, на секундочку, уже 10 лет занимается пересадкой волос, ему самому делали пересадку, поэтому он сам ходячий кастдэв. Продолжаем глубинными интервью с клиентами клиники, в идеале нужно разговаривать и с теми кто купил, и с теми кто не купил, с теми кто купил и доволен, с теми кто купил и кто недоволен - короче по максимуму погружаемся и узнаем все мотивы наших потенциальных клиентов.
Дальше большинство маркетологов начали бы придумывать мифические аватары клиентов: "Айдос, 30 лет, менеджер среднего звена, недавно заметил что выпадают волосы, не женат, есть питомец, хромает на левую ногу, плохо слышит правым ухом...". Я, честно, подобной хераборой никогда не занимался, мне в данном случае главное, чтобы человек лысел, а есть ли у него кошка, мне наплевать, даже если она тоже лысая. Сегментированию аудитории по демографическим и другим признакам я предпочитаю анализ "Jobs To Be Done". В основе этой концепции идея, что сегментировать нужно не аудиторию, а "работу", которую выполняет ваш бизнес. Например, кофейня может служить местом для работы, способом перекусить, местом отдыха с друзьями и т. д. И всем этим она может быть даже для одного и того же человека.
Для пациентов нашей клиники пересадки волос Job stories могут быть следующие:
- сделает меня моложе
- сделает меня здоровым (для тех, кто воспринимает облысение как болезнь)
- избавит меня от комплексов и даст уверенность в себе
- сделает меня красивее и даст возможность менять стиль
Дальше можно использовать ниже приведенную таблицу для полноценного JTBD-анализа, но я предпочитаю это делать немного в другом виде, в отдельной таблице смыслов.
Смыслы и позиционирование.
Мы собрали информацию обо всех болях, потребностях, критериях выбора, страхах и возражениях нашей целевой аудитории и собрали в одну таблицу.
Затем на основе анализа ЦА мы проработали решения и выгоды, которые должен содержать наш продукт.
Эти 2 таблицы дают полное понимание смыслов, которые мы должны доносить до клиентов, чтобы они купили. Один раз хорошо их проработав, мы получаем бездонный океан идей для любого типа контента, офферов, скриптов и т.д.
Следующий наш шаг - анализ конкурентов. Тут буду краток, потому что все конкуренты в Казахстане принадлежат к одной категории. Это доктора, у которых есть кабинет и они делают там только пересадки волос по одному и тому же методу. Цена у всех примерно одинаковая и она дешевле нашей в 1,5-2 раза. То есть полноценных клиник как у нас, где помимо пересадки оказывали бы другие услуги по лечению и восстановлению волос и где было бы больше одного доктора, в Казахстане просто нет. Плюс наша клиника использует более дорогой, но более современный метод пересадки.
Накладывая решения и выгоды нашего продукта на анализ конкурентов, мы можем сформулировать четкое позиционирование нашего бренда:
Мы - единственная клиника в Казахстане, предлагающая комплексное решение проблемы алопеции у мужчин и использующая для этого самые передовые методы.
Контент-маркетинг.
Многие при разработке контент-плана делают одну и ту же ошибку. Агенства или просто смм-щики игнорируют концепцию контентной воронки, выделяют какие-то на их взгляд интересные темы и публикуют на эти темы вразнобой рилсы, сторисы, посты. Контентная воронка работает так: Reels генерируют органический охват, после просмотра видео человек переходит на нашу страницу, где уже потребляет остальные единицы контента (сторис, хайлайтсы, другие рилс) и затем уже подогретый оставляет заявку в вотсап или, как в нашем случае, заполняет лид форму напрямую из инсты.
Так вот, ключевая идея в том, что в Reels должны быть максимально широкие темы, чтобы сгенерить максимальный трафик на страницу. Например, у видео с описанием какого-нибудь инструмента для пересадки гораздо меньше шансов получить большой охват, чем у видео о причинах выпадения волос, согласитесь? Поэтому мы взяли самые триггерные и широкие темы в пересадке волос (почему выпадают волосы у мужчин, почему нельзя носить кепку, чем опасна пересадка в Турции и т.д.) и сняли на них Reels-контент. В конце каждого ролика мы добавляли призыв: "отправь это видео лысеющим друзьям и помоги им вернуть волосы". Это сработало, видео стали пересылать, мы начали получать целевых подписчиков.
В сторис же мы показывали саму процедуру пересадки, демонстрировали наши преимущества перед конкурентами, показывали результаты пациентов - всячески догревали потенциальных клиентов и старались убедить обратиться именно к нам. Так мы сделали контент еще одним источником трафика клиентов наряду с таргетированной рекламой.
Оптимизация и масштабирование.
Перед вами 2 воронки: в одной лиды горячие и записать на консультацию можно за 5 минут, а в другой холодные, с ними нужно весь день переписываться и общаются они очень не охотно, на какую сам сядешь...
В какой то момент мы понимаем, что план дается нам тяжело, менеджеру приходится обрабатывать по 30-50 лидов в день, чтобы сделать 10-15 консультаций и получить 1-2 продажи. А помимо продаж менеджер в клинике делает много другой работы (записи, заказ расходников, сопровождение после пересадки и т.д.). В то же время с нашей контентной воронки в день нам приходило 1-3 лида, но их было гораздо легче обрабатывать, т.к. они заполняли лид форму на обратный звонок, а звонок у тебя не растягивается как переписка и занимает максимум 5 минут. Плюс люди уже больше доверяют нам, потому что видели наш инстаграм и конверсия в консультацию таких лидов около 70%.
Конечно, мы принимаем решение сначала перераспределить, а потом и вовсе полностью перенаправить трафик с рекламных креативов на контент. Просто ставим на продвижение наши Reels и вуаля! Заявка подорожала больше чем в двое - с 1,5$ до 4$, но конверсия на этом этапе увеличилась в 7(!) раз. Стоимость одной консультации для нас уменьшилась с 15$ до 5,7$. При этом у менеджеров освободилось куча времени! Вот вам готовый пример создания воронки с горячими лидами для любой ниши, где есть записи на бесплатную консультацию, замер или диагностику. Контент - инста - лид форма. Причем если ваши подписчики качественные, вам даже не нужен таргетолог! Просто нажимайте кнопку "продвигать" и выбирайте аудиторию, похожую на ваших подписчиков. Теперь мы платили фейсбуку не за переписки, а за переход на нашу страницу в инстаграм. Пользуйтесь.
Итог.
Клиника третий месяц подряд делает 20+ млн тенге в месяц, план выполняется без напрягов и переработок менеджеров. Теперь, чтобы нам наращивать этот успех, нужно обучить еще врачей, а это дело, к сожалению, не быстрое. Параллельно этому процессу планируем запустить франшизу на страны СНГ, так что ждите новый кейс! Много важных моментов в этот кейс не уместились, например, как мы переосмыслили пакеты услуг и ценообразование. Возможно, другие приемы, которые мы применяли, подробнее опишу в других статьях. Благодарю за внимание, ваш успешный маркетолог, Анатолий Степанов.