КЕЙС: как снизить цену заявки на кухни в 3 раза, перейдя с контекстной рекламы на таргетированную рекламу Instagram

Предыстория проекта:

К нам обратился руководитель салона мебели и кухонь в Москве. За полгода до этого он купил мебельный бизнес, клиентов начали привлекать с помощью контекстной рекламы, но цена заявки в 1200 рублей не устраивала. Возникла идея протестировать привлечение клиентопотока из социальных сетей с помощью таргетированной рекламы.

Обозначили задачу :

Получить в месяц от 100 качественных заявок с помощью таргетированной рекламы с ценой заявки не выше 500 рублей за лида в среднем сегменте рынка. Кухни и сопутствующая мебель заказчика производятся на заказ. Средний чек кухни 120 -150 тыс. рублей.

С чем столкнулись на старте:

  • Отсутствие корпоративного аккаунта в соцсети. Встал вопрос выкупе аккаунта у прежнего владельца бизнеса.
  • Отсутствие конверсионного сайта и посадочных страниц (сайт-визитка не в счет)
  • Отсутствие текущих развернутых рекламных кампаний (холодные звонки, неудачная попытка контекстной рекламы и "сарафанное радио" )
  • Отсутствие CRM-системы, в которой можно отслеживать поступление заявок, и улучшить работу менеджеров и закрытие каждого лида в сделку

План работы:

  1. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
  2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ
  3. ВНЕДРЕНИЕ CRM-СИСТЕМЫ
  4. ЗАПУСК И ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ
  5. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ

Рассмотрим подробнее каждый из этапов:

1 ЭТАП: анализ ситуации

Начинаем всегда с подробного анализа главных конкурентов, анализа целевой аудитории и ее сегментов. Выкупили аккаунт Instagram у прежнего владельца, создали ему маркетинговую упаковку, утвердили контент-стратегию. Было изменено УТП салона, благодаря которому мы расширили входящую воронку потенциальных клиентов.

Анализ конкурентов

Всегда пользуемся специальными сервисами, чтобы оценить, какую рекламу и в каком объеме осваивают конкуренты данного региона.

Упаковка аккаунта Instagram

Важный момент: таргетированную рекламу можно запускать и получать лидов, минуя аккаунт Инстаграм, но в качестве рабочего инструмента он крайне желателен, потому что для создания грамотной рекламно воронки нужны дешевые рекламные цели, а их можно использовать только имея упакованный аккаунт Инстаграм, именно эта тактика позволяет на первые делом обработать максимальное кол-во целевой аудитории по минимальной цене, и только потом эхвторым шагом подключается реклама с хорошим оффером.

2 ЭТАП: создание лэндинга-квиза

Лэндинг (landing page) - это конверсионный сайт, который является принимающей площадкой для рекламного трафика. Основная цель лэндинга - "приземлить", т.е. собрать контакты пользователей.

80% людей в мебели ищут цену, чтобы иметь возможность сравнить ее с другими предложениями, а затем уже сделать выбор. Конечная цена складывается из индивидуальных предпочтений: размеров и типа мебели, материала, фурнитуры, типа столешницы итд. Задача лэндинга-квиза - собрать эти индивидуальные предпочтения и контакты клиента, закрыть его на консультацию или разговор.

Фото живых кухонь с настоящими клиентами и номерами заказов

Была поставлена задача менеджерам получить обратную связь от текущих клиентов и не менее 10 фото/видео-отчетов о реальных кухнях реальных клиентов.

Добавили дополнительные триггеры

3 ЭТАП: внедрение CRM-системы

Интегрировали рекламный кабинет, лэндинг CRM-системой, чтобы получаемые заявки АВТОМАТИЧЕСКИ попадали туда, где ОПЕРАТИВНО обрабатываются менеджерами по продажам. Также мы можем подключать мессенджеры, соцсети и телефонию для записи и анализа телефонных разговоров + систему аналитики для анализа источника клиентов (с какого именно объявления пришел тот или иной клиент).
Также в CRM-системе мы выстроили воронку продаж, а если точнее, то даже две - с прогнозом закрытия сделки в моменте месяца и отложенная продажа.. В каждой воронке мы прописали этапы прохождения сделки (в прошедшем времени, действие совершено) и настроили поля обязательные для заполнения менеджером продаж. Менеджер не может закрыть клиента и убрать в архив без указания причины закрытия. Как показывает практика, это повышает эффективность работы отдела продаж.

Ценность CRM-системы

  • накопление и систематизация клиентской базы с первых дней
  • минимизация потери клиента при смене сотрудников отдела продаж (история клиента сохраняется)
  • автоматизация и интеграция с источниками клиентского трафика
  • контроль эффективности работы отдела продаж
  • установка меток и аналитика, откуда пришел каждый клиент
  • КАК ИТОГ = ПОЛНАЯ ПРОЗРАЧНОСТЬ ПРОЦЕССА

4 ЭТАП: запуск и оптимизация таргетированной рекламы

Для стартового месяца заказчик определил бюджет на всю рекламную кампанию в размере 90-110 тыс. рублей, с последующим пожеланием оптимизироваться при отлаженной системе до более комфортного для него бюджета 70 тыс рублей в месяц. Напоминаем, что этот заказчик находится в Москве, срединй чек кухонь - 150 000 рублей.

Последовательность действий в рекламе:

Установка пикселя Фейсбука (Facebook Pixel) на лэндинг

Пиксель Фейсбука - это специальный код, который с первого дня запуска рекламы наполняется событиями (действиями потенциальных клиентов на сайте) и формирует портрет нашего клиента. Это информацию мы используем для создания похожих аудиторий для улучшения рекламной конверсии.

Далее

Настройка аудитории

Как правило, мы запускаем рекламу, в первую очередь, на платежеспособных людей в нише кухонь и мебели в необходимом салона радиусе. Это люди в возрасте от 25 до 35 лет, обладающие авто и/или недвижимостью. Отдельно показываем рекламу такой же аудитории, но уже в возрасте 36-50 лет. Такой прием позволяет нам отследить какие рекламные акции эффективнее в той или иной возрастной категории.

Так же мы транслируем рекламу на людей, которые в течение последних 2-х недель взаимодействовали с рекламными объявлениями/сообществами других мебельных салонов в нужном вам радиусе и завлекаем их сочными акциями в мебельный салон. Это та аудитория, которая прямо сейчас имеет интерес к покупке новой кухни и наша задача зацепить их своим предложением и заставить оставить заявку на сайте

Тест рекламных креативов

На первом этапе после запуска рекламы цена клика была высокой

Поэтапно велась работа с аудиторией. Производились СПЛИТ-тесты. Из внедренной CRM-системы выгружались контакты новых клиентов, а из этих контактов в свою очередь формировалась новая похожая аудитория для показа рекламы. Тем самым это позволило в разы увеличить поступление новых заявок, улучшить качество лида и уменьшить его цену.

5 ЭТАП: Оценка результатов

Мы оттолкнулись от следующих исходных данных: отсутствие аккаунта в соцсети, отсутствие лэндинга, неудачный опыт клиента в контекстной рекламе, отсутствие CRM и системы отслеживания заявок. Постепенно мы внедряли все эти инструменты. Рекламный бюджет первого месяца тестов составил 90 тыс рублей, однако к концу второго месяца нам удалось снизить объем рекламного бюджета на 30%, при этом, улучшив показатели.

Что сейчас:

В настоящее время средняя цена клика составляет 15 руб. Цена лида при этом составляет не более 450 рублей. В среднем клиент получает 4-8 заявок в день. Основная цель проекта снизить цену лида с 1200 рублей до 450 рублей была достигнута.

Воплощение планов и приход к нужным показатем занял около 3 месяцев.

Аргументы в пользу таргетированной рекламы Facebook & Instagram в мебельном бизнесе

Мы абсолютно уверены, что в ближайшие 2 года таргетированная реклама в мебели будет трендом, при условии выстраивания грамотной стратегии и опытной настройки этот вид рекламы способен приносить лидов по цене не дороже 400 рублей в столице и не дороже 250 рублей в регионах. Это приемлемо при примерно в 2 раза снижает затраты на рекламу.

Почему?

  1. До 50% свободного времени пользователи (потенциальные клиенты) проводят в соцсетях, а это значит это аудитория, легко досягаема. Пользователь ищет мебель в Яндексе или Гугле с компьютера, а "догнать" его можно легко через объявление (оффер) в соцсети.
  2. Таргет Facebook & Instagram имеет тонкую настройку, а это значит мы показываем объявления только нужным людям, близким по интересам к портрету нашего клиента
  3. В сравнении с контекстной рекламой таргетированная реклама в соцсети доступна по стоимости за клик (лид / клиент), а значит быстрее окупаема.
  4. Искать целевую аудиторию через таргет в соцсети и приводить клиентов в именно мебельный бизнес пока в данный момент не сложно, потому что: а) продукт хорошо визуализируемый б) целевая аудитория (конечного клиента и потребителя) основном женская, и она в огромном объеме представлена в социальных сетях.

КОНТАКТЫ:

ССЫЛКИ:

Наш блог в Instagram https://www.instagram.com/digital_ceh/

Презентация услуг https://teletype.in/@digital-ceh/rkBpkF4gU

КЕЙС: Как снизить цену заявки на кухни в 3 раза перейдя с контекстной рекламы на таргетированную рекламу Instagram https://teletype.in/@digital-ceh/SJCruibGU

КЕЙС: Продажа кухни чеком 120 000 рублей через игру в Instagram https://teletype.in/@digital-ceh/Sq7isvOr

АНТИКЕЙС: Как потратить в 2 раза больше рекламного бюджета и получить заявок в 3 раза меньше https://teletype.in/@digital-ceh/xsTCci-_c

АнтиКРИЗИСНЫЙ КЕЙС: в процессе оформления материала