Маркетплейсы: что такое показатель CTR и AB-тесты? Почему селлеры требуют высоких показателей CTR, а некомпетентные дизайнеры игнорируют эту метрику? 

ЧТО ТАКОЕ CTR? Что за страшная аббревиатура, вокруг которой все носятся?

В работе на маркетплейсах присутствует много пугающих начинающего дизайнера или селлера терминов, понятий на марсианском языке, но если вникнуть и погрузиться в их изучение – все проще, чем кажется:

По какой формуле рассчитывается показатель CTR?

Какой показатель СTR является нормальным?

Это самый частый вопрос, который возникает у клиентов и дизайнеров при разборах формулы этой метрики, но дать объективный ответ за 3+ года работы в сфере маркетплейсов я все же не смогу. За этот период я поработала с разными предпринимателями и с разными нишами, товарами, оборотами, и до сих пор не определила для себя эту формулу.

На мой взгляд, понятие "нормы" у каждого селлера свое и оно очень условно. То, что для одного селлера с его товаром и с его нишей считается хорошим, я бы даже сказала шикарным, показателем (к примеру 3-5%), для другого очень низкий и "НАДА БОЛЬШЕ! Хочу минимум 7%".

Почему все селлеры требуют высоких показателей CTR, а некомпетентные дизайнеры игнорируют эту метрику?

CTR – это один из важных винтиков целой системы, на который мы дизайнеры и контент-мейкеры имеем непосредственное влияние, поэтому именно с нас часто спрашивают за показатель CTR. Именно по этому показателю оценивают эффективность нашей работы (об этом я еще дам комментарий).

В любом случае, это всегда про ответственность, собранность и проверку дизайнера на понимание того, чем вообще именно он занимается: создает красивые картинки в Канве за 3 минуты с телефона или системно помогает селлеру с дизайном, маркетингом и продажами?

Так вот, по моим наблюдениям канводелы создают "картинки", не вникая в глубокие процессы, некоторые из них даже не знают, что такое CTR, а даже если и знают, то не умеют с ним работать. Поэтому в общении с селлером они будут стараться игнорировать любое упоминание CTR. Работа выстраивается более примитивно: "вы мне деньги - я вам картинку".

Это базовый маркер, на который я рекомендую обращать внимание при выборе дизайнера – выбирайте дизайнеров с мозгами. Подробнее "Как не ошибиться при выборе дизайнера и на что обращать внимание?" - будет отдельная статья.

С этим мы разобрались, теперь про требования селлеров.

Знания механик повышения CTR (кликабельности) позволяет существенно влиять на продажи и управлять ими.

Чем больше переходов потенциальных покупателей в карточку (клик по главному фото в поиске), тем выше продажи (при условиях, что в карточке полностью продумана воронка продаж, подготовлен качественный контент и сам товар не низкого качества, а вполне конкурентоспособен на рынке по качеству, характеристикам и по стоимости).

Любому селлеру важно обеспечить себе трафик в карточку товара. От качества контента и трафика напрямую зависят продажи. Для этого продавцы используют разные инструменты привлечения этого трафика:

• внешний трафик от рекламы у блогеров
• SMM-ведение своих соцсетей
• подписка своих покупателей на ТГ-каналы магазина (в товар кладут визитку с призывом подписаться)
• реклама в Pinterest (тематические подборки пинов с артикулами и ссылками)
• реклама в тематических Telegram-каналах

И 2 инструмента, где особенно важен CTR и качество главного фото:

• настройка рекламы в рекламном кабинете МП
• естественный трафик в поиске и др.

Продавцу важно иметь кликабельные главные фото и на это грамотные селлеры всегда делают основной упор, не пренебрегая важными правилами и механиками.

В любом бизнесе важны цифры и умение с ними работать. СTR как показатель позволяет грамотно оценить эффективность работы целой команды (подбор модели, локации, фотограф, стилист, ретушер, дизайнер) или конкретного специалиста над контентом для маркетплейсов, поэтому селлеры его и любят.

Всегда ли виноват дизайнер в том, что CTR вашей карточки низкий? Должен ли он нести ответственность за CTR?

Нет. Другого ответа от меня вы не услышите хотя бы потому, что я дизайнер –дизайнер с опытом. Прочитав первую часть моей статьи молодые селлеры могут подумать: "Агааа, хорошо, я понял, значит мне нужен высокий CTR и обязательно гарантии. Если у моих карточек низкий CTR - значит это просто плохой дизайнер, надо менять дизайнера" – не будем так категоричны, пожалуйста.

Все же дизайнер не может нести 100% ответственность за CTR, также как и таргетологи не несут ответственности за успех рекламных кампаний и рекламные макеты. Мир рекламы построен по принципу- тестирования. Тесты - как часть процесса. Без тестов – никуда. Селлеры "на опыте" об этом знают. За один раз не всегда получится настроить целый механизм с тонкими настройками (хотя, безусловно, бывает и такое, что с первого раза все получается складно и, разумеется, на это все же влияет опыт и экспертность дизайнера, но все же мы не волшебники).

Да, с цифрами и фактами сложно спорить, они говорят об эффективности. Но кто тогда виноват, что CTR низкий, если не дизайнер?

Никто не виноват. Тут важно поменять свое отношение: не искать виноватых, а искать решение. Я всегда стараюсь говорить и буквально кричать, что разработка вариантов главного фото (AB-тестов) это часть процесса поиска правильного и оптимального для всех решения.

В процессе работы над заказами клиентов я итак беру на себя вагон ответственности, с которым тяжело жить из-за моей тревожности и перфекционизма. Бывают проекты в которых по опыту уже предполагаю, что нас ждет крутой результат, но бежать вперед паровоза и обещать селлеру такие результаты вслух я не спешу – не могу, не умею, не буду – я не люблю врать. CTR бывает непредсказуем.

Но я беру на себя ответственность за работу в комплексе, всегда делаю все, что от меня зависит для увеличения показателей и делаю "как себе", предлагаю и накидываю решения, понимаю, что и зачем я делаю, но повторюсь многие гипотезы нужно тестировать. Громких обещаний от меня вы не услышите - это к другим дизайнеров. За качество своей работы и предложений по графике я несу ответственность тогда, когда в неё не вмешиваются. Если заказчик вносит правки "на свой вкус" - о какой ответственности дизайнера может идти речь?

НЕ ИЩЕМ ВИНОВАТЫХ, А ЧЕТКО СТАВИМ ЗАДАЧИ, РАБОТАЕМ, ТЕСТИРУЕМ

СTR это потрясающая метрика по которой мы вовремя можем понять, что что-то пошло не так (а это бывает достаточно часто), докрутить это и повлиять на увеличение продаж. По показателю CTR можно оценить эффективность работы дизайнера карточки и эффективность самого главного фото карточки.

Если на первых порах CTR низкий - это все равно вписывается в понятие нормы. Что я имею ввиду под этим? Просчитать все нюансы и реакцию той или иной целевой группы на товар довольно сложно, поэтому CTR может быть низким, соответственно в карточку переходит мало людей (низкий трафик) – низкие продажи. Разумеется, нас это не устраивает, поэтому мы продолжаем нашу работу.

Мы понимаем, что такой рекламный макет (главное фото) не работает, поэтому докручиваем его или полностью переделываем (за доплату как новый объём работ).

Как правило, с селлерами мы находимся в постоянном поиске того самого решения - с некоторыми разрабатываем самые разные форматы главного фото и много экспериментируем - все зависит от бюджета заказчика, желания и необходимости в постоянных тестах. Напоминаю, это часть процесса и маркетинговый инструмент, у которого есть свое название - AB-тест.

ЧТО ТАКОЕ AB-ТЕСТ? И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН?

В продолжении нашей темы про показатели CTR. На маркетплейсах популярен маркетинговый инструмент, который называется AB-тест.

Что это такое? И почему я считаю нужным писать про AB-тесты именно в этой статье. Потому что AB-тесты рука об руку идут рядом с показателем CTR.

К примеру, в варианте A - мы тестируем гипотезу о том, что изображение товара должно занимать бОльшую часть кадра и выглядеть максимально крупно на контрастном фоне с минимумом текста.

В варианте B - мы тестируем гипотезу о том, что улыбающиеся лица моделей со спортивными телами привлекают особое внимание покупателей.

После чего мы запускаем рекламные кампании в рекламном кабинете ВБ (сама я это никогда не делаю, но знаю со слов заказчиков). Сначала вариант A настраиваем на 1000 показов (или другие данные). После чего фиксируем результаты рекламной кампании и настраиваем то же самое (такие же данные) на вариант главного фото B (тоже фиксируем результат).

После чего сравниваем показали CTR обоих вариантов главного фото – тот, у которого выше показатель, побеждает. Но это если объяснять максимально просто и примитивно (разумеется, там много деталей). Также иногда тестируют больше двух вариантов (когда на это есть время и бюджет). Поэтому маркетинговый инструмент и называется AB-тест.

Для тех, кому интересно, у меня в прайсе есть отдельная услуга "Комплекс AB-тестов" – ознакомиться с коммерческим предложением можно здесь.

ПОЧЕМУ ДИЗАЙН ГЛАВНОГО ФОТО СТОИТ ДОРОЖЕ?

Думаю, что если вы дочитали статью до этих строк, то уже понимаете, почему дизайнеры оценивают дороже разработку главного фото, чем дизайн слайдов-листингов. Но все же резюмируем:

С дизайном главного фото - выше уровень ответственности и требований к работе

Работать с главными фото в какой-то мере сложнее, чем со слайдами-листингами.

Цель главного фото – привлечь внимание в поисковой конкурентой выдаче, заинтересовать покупателя, заставить остановить взгляд именно на вашей карточке, а не карточке конкурентов, побудить нажать на карточку, чтобы провалиться в воронку продаж и изучить информацию о товаре.

Цель слайдов-листингов – проинформировать покупателя о свойствах, преимуществах и характеристиках товара, со всех сторон раскрыть его особенности и закрыть возражения, провести покупателя по воронке продаж и побудить приобрести товар именно у этого продавца.

Информация по сотрудничеству со мной в коммерческом предложении здесь (ссылка кликабельна)

Обязательно подписывайтесь на мой Telegram и Instagram @dihorhe

Ставьте лайки, пишите комментарии и дайте обратную связь, если хотите продолжение серии материалов про дизайн, контент и маркетинг для маркетплейсов.