Вы делаете эти 3 вещи, чтобы способствовать развитию бренда?

by @dominant
Вы делаете эти 3 вещи, чтобы способствовать развитию бренда?

Когда скутеры Bird начали появляться в городах по всей Америке, появилась возможность заработать деньги. Невидимые люди, управляющие работой компании, - это фрилансеры, которые собирают скутеры в течение ночи, заряжают их и доставляют к утру. Компания утверждает, что стать «зарядным устройством» означает вступить в сообщество уполномоченных ночных сов. Но те, кто попробовал стать частью компании, не чувствовали такой принадлежности.

Некоторые сотрудники согласились на работу, ожидая интересного способа заработать дополнительные деньги только для того, чтобы найти систему, наделенную мошенничеством и разочарованием. Успех Bird зависит от того, достаточно ли людей присоединяется к идее присоединения к сообществу зарядных устройств, делая их больше похожими на членов, чем на сотрудников. Но когда коллеги по зарядке в основном крадут доход, а не делятся, это только заставляет людей инвестировать в собственный скутер.

Чего хотят потребители

Компания Bird, как и многие другие стартапы, упускает широкие возможности сообщества брендов. Для среднего потребителя быть частью сообщества создает чувство принадлежности и возможность делиться позитивным опытом с единомышленниками. Эта ценность приносит лучшее удержание и вовлечение, больше покупок и лучшее понимание того, что потребители хотят дальше. Исследование, проведенное Ассоциацией контент-маркетинга, показало, что 40 процентов людей (58 процентов клиентов в возрасте от 25 до 34 лет) в брендовом сообществе в Великобритании будут тратить больше средств на бренд. И 37 процентов членов сообщества остаются лояльными и не привлекаются привлекательными конкурентами. Многие компании, обладающие ресурсами для развития сообщества, не делают этого. Некоторые компании считают, что членство выгодно, поэтому они просто маркируют клиентов как «участников», не создавая подходящей среды для реализации этого названия. Предоставление «эксклюзивных преимуществ для участников» в рассылке электронной почты не равняется сообществу, и потребители это знают.

Стартапы также, как правило, настолько взволнованы своей крутой новой идеей и получают первое «да» от потребителей, что они упускают из виду значение преемственности, а второе - «да». Значение второго «да» особенно недооценивается для подписки на основе предприятия, где предполагается постоянный доход (но не гарантируется). Это действительно важно, потому что удержание имеет решающее значение для долгосрочного успеха. Исследования Bain & Co. показывают, что увеличение удержания всего на 5 процентов может увеличить прибыль на 25-95 процентов. Это не просто стартапы, которые борются за развитие значимого сообщества. Даже опытные бренды полностью упускают возможности заработать на чем-то, что может быть прямо у них под носом. Никогда не поздно исправить курс и обращаться с вашими клиентами так, как будто они желанные гости и члены ценного сообщества.

Вот три способа начать:

Возьмите время на адаптацию

Не бросайте новых участников сообщества с одним всесторонним приветственным пакетом. Сделайте глубокий вдох и разложите его в течение первых нескольких месяцев. У Slack фантастическое программное обеспечение, которое чувствует себя человеком, поскольку оно объясняет себя новым пользователям в простых, легко усваиваемых шагах. Интерактивная платформа привлекает пользователей, не перегружая их, привлекая и удерживая растущее число людей. С 2016 года сообщества Slack выросли в 2,5 раза до более чем миллиона человек. Поставьте себя на место новых членов. Что заставит их хотеть быть вовлеченными в сообщество? Что дает обещание, которое вы дали этим новым членам, когда они впервые сказали «да»? Проанализируйте ваши потенциальные точки взаимодействия с участниками и создайте пошаговое руководство, чтобы максимально использовать каждую из этих возможностей. Затем проследите, чтобы приглашение было принято. Не ждите, пока вы не попросите второе «да» (например, продление), чтобы выполнить работу по адаптации. Приступайте к этому сразу после первого «да» и распространяйте его на период «медового месяца», чтобы ваши новые клиенты чувствовали себя желанными и получили возможность использовать свое новое новое сообщество.

Сравните отзывы сейчас и позже

Эффективный способ измерить и улучшить удержание - это расспросить участников об опыте на раннем этапе и продолжать в дальнейшем, вплоть до запроса продлений или дополнительных покупок. Сравнивайте ответы и отслеживайте изменения, чтобы постоянно оценивать восприятие ваших клиентов вашим брендом. Это слушание особенно важно с публикациями. Бюллетени, ориентированные на здоровье или хобби, способствуют формированию сообщества, но у них есть история того, что они не взаимодействуют со своими избирателями, поэтому упускают лучшие показатели удержания, лучшие вспомогательные продажи, более глубокое вовлечение и переход от бесплатных подписчиков к монетизированным клиентам. Blue Apron привлекает много новых клиентов, но исследование McKinsey & Co. показало, что отток компании составил 40 процентов, причем более трети клиентов отменили подписку менее чем за три месяца, а более половины - за шесть. Никогда не думайте, что ваши новые участники понимают, на что они подписались. Это ваша работа (и возможность) направлять их и укреплять их решения во всех критических точках отношений. Если ваше удержание ниже желаемого, вы, вероятно, не смогли выполнить доставку в одной из двух ключевых областей. Если вы не выполнили обещание, которое вы дали, получив первое «да», взгляните на свои сообщения о приобретении и посмотрите, где вы потерпели неудачу при доставке. Или, возможно, воспринятая ценность не оправдала ожиданий. Например, допустим, вы развернули рекламную «бесплатную пробную версию». Если ценность не соответствовала восприятию, заставить клиентов заплатить полную цену позже будет нелегкой задачей.

Показывайте благодарность

Сказать «спасибо», не требуя ничего взамен, - это, пожалуй, самый простой способ общения с клиентами и обеспечения лояльности. Бренд Chewy, занимающийся поставками товаров для домашних животных, нацелен не только на создание ценности посредством продуктов, которые упрощают жизнь занятого владельца домашнего животного, но и на обеспечение фантастической ориентации на клиента. В одном из свидетельств компания вернула двухмесячную рецептурную еду для кошек после того, как животное умерло до прибытия еды, призвала клиента пожертвовать еду в приют и даже отправила букет цветов и записку с выражением соболезнования в связи с утратой. , Очевидно, что вы не можете предвидеть каждую возможность для взаимодействия, но убедитесь, что ваши передовые сотрудники знают, что они уполномочены делать (почти) все, что нужно, чтобы участники чувствовали себя услышанными и ценными. Ничто не отвлекает членов быстрее, чем думать, что их сообщество глухо и руководствуется политикой, а не людьми. Для создания значимого сообщества нужно больше думать, чем для баннерной рекламы и еженедельных информационных бюллетеней, но связи с сообществом - это мощная сила, которая может поддержать вашу компанию после того, как волнения на ранней стадии исчезнут.


Оригинал

April 24, 2019
by @stokolos