После коронавируса: тренды и инсайты, которые позволят выйти из кризиса победителем
Кто останется победителем
Революция на диване
Пандемия застала всех врасплох: и тот, кто смог быстро адаптироваться в новых условиях - перешел на удаленку, быстро запустил онлайн-сервисы и доставку, переключился на образовательные функции и онлайн-развлечения, отказался от годовой стратегии и сконцентрировался на ситуативном маркетинге, - с большой долей вероятности останется на рынке и даже сможет избежать существенных потерь. Сегодня единственно возможное планирование заключается в том, чтобы быстро реагировать на все происходящее - будь то смена логотипа на социально дистанцированный, челлендж с “изоизоляцией” или трансформация всей компании. Как, например, в случае с сервисом BlaBlaCar, предлагающим пользователям вместо услуг каршеринга помощь соседям, или YouDrive, «переоборудовавшем» свой автопарк в офисы.
Думаю, что новые правила игры навсегда изменят маркетинг, как когда-то мир моды перевернулся с приходом бренда ZARA.
Доброта брендов - “новый черный”
В кризис важно сосредоточиться на взаимоотношениях с потребителем и чутко реагировать на его запросы. Главная цель - построение партнерских отношений в долгосрочной перспективе, а не в стремлении получить прибыль здесь и сейчас. Именно такая философия поможет компании смогут стать частью антикризисной команды бренда. Это касается и агентств, которые помимо оказания услуг найдут время, чтобы проявить внимание и оптимизм, и в итоге окажутся в выигрыше.
В текущих условиях именно социально ориентированные бренды будут создавать новые ценности и ориентиры. Уже сейчас мы видим, как международные компании переключаются с продуктовых и развлекательных активностей на образовательные и общественно значимые — очевидно, что этот тренд будет актуальным и после окончания кризиса. Глобальные корпорации объединяются для борьбы с эпидемией: строят больницы, производят дезинфицирующие средства и защитные маски. Clarins безвозмездно передает свои крема врачам, Яндекс бесплатно тестирует на коронавирус, а S7 дарит мили за соблюдение карантина.
Сейчас как раз то время, когда компания может отложить далеко идущие планы и избавиться от лишнего, проявить творческий подход и обновить ценности бренда, придав ему человеческих качеств при минимальном личном общении. Все, что нужно – проявить эмпатию и заботу о клиенте, помочь ему ощутить свою значимость и дать возможность стать более самостоятельным, не пытаясь извлечь выгоду из борьбы с эпидемией.
Онлайн и новые технологии правят миром
После недель изоляции мы все понимаем, что полного и безвозвратного ухода в диджитал не случится: можно встречаться за бокалом с друзьями в Zoom и даже полюбить какие-то домашние дела, но все мы скучаем по настоящим эмоциям. Однако не существует сомнений, что виртуальная и дополненная реальность станут естественной частью любых событий и активаций.
Сегодня даже те бренды, что ранее были устремлены в своем развитии в оффлайн, оперативно перешли в онлайн.
Что касается трендов, то потребителей по-прежнему интересуют новые впечатления: мы все также хотим путешествовать, заниматься самообразованием и развитием, покупать новые вещи (пусть даже пижамы и треники), знакомиться и проводить праздники (дни рождения никто не отменял). На наших глазах растет целая экономика виртуального экспириенса.
И, как говорится, стоит только захотеть, а на Фарерских островах уже запустили сервис онлайн-путешествий с помощью дронов, а музеи по всему миру водят онлайн экскурсии.
Этот тренд, как и в целом кризис, подтолкнет к поиску новых возможностей, креативных форматов и решений даже самые традиционные институции. Сейчас самое время направить ресурсы на развитие одного канала коммуникации с потребителем вместо пяти, обратить внимание на качество креатива и комьюнити-менеджмент с подписчиками.
Нарастающий до этого интерес к голосовым помощникам продолжится, ведь именно сейчас, сидя в четырех стенах, нам найдется о чем с ними поговорить. Подозреваю, что их голоса станут живее, они научатся распознавать настроение собеседника и лучше встраиваться в контекст. По прогнозам, к концу 2020 года 50% запросов в онлайне будут голосовыми. Целый простор для новых интеграций брендов, с еще большей персонализированностью.
Расцвет креатива в рекламе
Даже те компании, что переживут кризис, столкнутся с проблемой привлечения клиентов, которые за время карантина уже привыкли существовать без них. Креативные решения, особенно те, что до тебя никто не делал, - то что выглядит панацеей в такой ситуации.
В конце концов, мы попали в новую реальность, новые условия рынка, новое покупательское поведение — все это должно мотивировать на те самые «новые нестандартные решения», которым так много внимания уделяется в рекламе.
На креатив будут возложены большие надежды, поскольку он не требует больших бюджетов и способен донести до нужной аудитории именно ей предназначенное сообщение.
Сильным инсайтом станет забота людей о своем здоровье — да, даже после пандемии. Когда-нибудь жизнь нормализуется, но привычка мыть руки минимум полминуты и страх, что все может повториться, останутся с нами навсегда.
Поэтому актуальным выглядит healthy сервис и контент даже от тех брендов, что не связаны со здоровьем напрямую. Так, Sony выпускает персональный кондиционер, который помещается в кармане, а китайский бренд YANGFENG выпускает Wellness Pod, устраняющий вирусы в салоне автомобиля.
Многие бренды, в числе которых Netflix, Lego, Amazon и Domino, росли в кризис благодаря правильным коммуникациям, вовремя сделанным инвестициям и альтернативным моделям ценообразования.
Сотрудничество и коллаборации
Известно, что даже крупные компании порой исчерпывают свой запас прочности, а во время кризиса все процессы происходят в разы быстрее. Вдохновленные интересом клиентов, в период кризиса бренды объединяются и реализуют совместные проекты, что к тому же отлично помогает адаптироваться к новой реальности.
Мы видим это на примере отмененных ивентов, перенесенных на онлайн-площадки, успешному взаимодействию сервисов доставки еды и фитнес-залов с онлайн-кинотеатрами, взаимодействию конкурирующих бизнесов. Уверен, данная тенденция к коллаборациям будет иметь право на существование, мы увидим множество интересных проектов.
Главное, к чему мы пришли сегодня - пандемия отменяет старые нормы ведения бизнеса, создает новые взаимосвязи как внутри компании, так и на рынке, побуждает нас быть более внимательными к себе, создаваемому продукту и своей аудитории.
Что примечательно, этот кризис касается всех, в большей или меньшей степени, но будут затронуты абсолютно все процессы и бизнесы разных сфер, стран и континентов. Наша задача - иметь острую реакцию на происходящее вокруг, вовремя адаптироваться под новые реалии и во всем видеть позитив и стимул к совершенствованию.
Что будет после коронавируса? Совершенно точно мы станем смелее, креативнее, найдем новый смысл в рутинных действиях и будем вдохновляться простыми вещами, уделим больше времени социальным проблемам и своему здоровью, научимся играть по новым правилам и получать от этого удовольствие.