Отчет по 2 месяцу (23.04 - 28.05) и общие рекомендации

Привет! Как и в прошлый раз, отчет будет состоять из трех разделов: сначала мы пройдёмся по всем этапам проделанной работы, затем будут промежуточные итоги в цифрах, а в самом конце - озвучим наши общие рекомендации.

Раздел I - рабочий процесс

Этап первый. Пока не было обновлений по материалам, мы перезапускали наиболее успешные креативы из прошлого отчетного периода и держали показатели в рамках допустимых значений. Спустя неделю ожидания, все объявления были поставлены на минимальный бюджет, чтобы направить основную часть бюджета на новые фото/видео, как только они будут готовы.

Этот креатив был наиболее эффективен по показателям в прошлом месяце

Работали мы в этом месяце со следующими аудиториями:
- Санкт-Петербург, ювелирные украшения
- Москва, ювелирные украшения
- look-a-like, база номеров
- Скоро праздник, женщины
- Скоро праздник, мужчины
- Искусство, Санкт-Петербург
- Мода, Москва
- Посетители сайта

26 апреля — скрин кабинета, средний клик около 10 рублей, наилучшие показатели на кольцо Менделевич

Пока ожидались новые материалы для перезапуска, было принято решение оставить наиболее успешный креатив в уже проверенных аудиториях (Москва и Санкт-Петербург с интересами ювелирные украшения, look-a-like, база номеров).

10 мая — скрин кабинета с показателями

Этап второй. Как только получили новые фотографии 8 мая и общее описание к ним — было создано несколько вариантов текстов и запущены после согласования креативы в постах.

14 мая — первые результаты перезапуска на новые и более живые фотографии

С самого начала цена за клик на новом формате фотографий оказалась значительно ниже. Кликабельность при этом оказалась рекордно высоких значений от 1,3 до 5,3 процентов (при норме от 1).

Однако 14 мая также Facebook не смог списать оплату и показ рекламы был временно приостановлен. После возобновления открутки рекламы показатели ухудшились, и на будущее мы рекомендуем всегда держать достаточное число средств на карточке в рамках каждого месяца. Это связано с тем, что подобные остановки негативно влияют на результативность и снижают внутренний рейтинг рекламного кабинета, что может привести к блокировке.

Этап третий. Были протестированы и другие варианты фотографий, но наиболее успешной по-прежнему является первая фотография с двумя малиновыми шпинелями Менделевич. Однако, за неделю цена на эти фотографии подросла и необходимо обновлять контент.

24 мая — везде кликабельность более 1%, но подросла цена за клик и необходимо обновлять контент

Раздел II - промежуточные итоги месяца

Общие показатели за этот месяц

Новые креативы были поставлены на самые результативные аудитории и корректировались уже в индивидуальном порядке в группах.

На данный момент показывает себя наилучшим образом две аудитории
1) аудитория похожая на клиентскую базу
2) аудитория похожая на посетителей сайта (look-a-like)

Наиболее успешная фотография этого месяца

Показатели этого месяца всё же немного лучше предыдущего, в том числе снизился процент отказов на сайте. Однако общий уровень продаж снизился по сравнению с прошлым месяцем, что говорит о необходимости изменения стратегии. Для дальнейшей работы необходимо увеличение количества материалов для возможности тестировать новые аудитории и цели.

Раздел III - рекомендации по улучшению

Главное, что влияет на работу рекламной компании — это наличие достаточного количества материалов для тестирования. Оперативно заменять банеры критически важно для удержания необходимых показателей и улучшения результата. Банеры — это 50% успеха любой рекламы.

Но при замене всё упирается в то, что у Milou пока нет ToV, нет единого дизайн-кода и описания бренда как такового. И всё это очень сильно задерживает процесс нашей работы.

Если мы хотим, чтобы были продажи магазина через онлайн, то для этого необходимо выстроить грамотно коммуникацию между компанией и потребителем. Невозможно продать, не донося до клиентов свои ценности, преимущества и идею бренда. На этом фундаменте должен строиться контент в вашем инстаграм-аккаунте, на сайте и в самой рекламе.

Сейчас, насколько мне известно, наибольшим спросом пользуется бренд Mendelevich. Но это не заслуга вашей коммуникации и донесения ценности этой марки до потребителя — это Надя рассказывает в своем телеграм-канале и инстаграме о своих украшениях, а потом уже "теплую" аудиторию перенаправляет к вам.

Личный бренд Нади и эстетика драгоценностей в повседневной жизни оказалась невероятно эффективна

Те же бренды категории люкс всё равно непременно вещают о том, что значит приобрести продукцию их компании. Несколько примеров:

Метасообщение поста — мы бренд с глубокой историей, в каждом нашем продукте заложен символизм и традиции. Вы тоже становитесь частью элитарного сообщества, приобретая наши изделия.
Одно из последних сообщений Cartier говорит о том, что их бренд разделяет ценности сильных женщин-предпринимательниц.

Очень оригинальная коммуникация у бренда Hemmerle. Основной формат коммуникации у них в сторис, где все хайлайтс оформлены будто журнал, который расскажет вам об истории и особенностях каждой из их коллекций.

В этих хайлайтс складывается ощущение, что каждое произведение Hemmerle — это музейный экспонат, искусство и невероятная ценность, за которой стоит работа многих художников и мастеров своего дела. Очень качественная подача материала.

При этом, нельзя забывать, что у всех этих люкс-брендов есть еще сильная поддержка СМИ и других каналов коммуникации. Поэтому если у нас на данном этапе в онлайне главный канал — это инстаграм-аккаунт, то и усилий для создания единого образа бренда нужно прикладывать в несколько раз больше, чем делают эти компании.

Рассмотрим тогда российские магазины, где главным каналом коммуникации также является инстаграм-аккаунт. Ограничим их также люкс-сегментом, связанным с эстетикой. И первым я хотела бы привести аккаунт, где мы вместе с создателем продумывали стратегию:

Конкретное донесение до потребителя о чем наш аккаунт, для кого и что мы предлагаем.

В каждом видео контент создает нужные нам ассоциации с провокационной флористикой, броским вызовом, экспрессией. Именно эти качества являются основополагающими характеристиками бренда. Изначально я со своей командой продумывала для них контент-стратегию по донесению смыслов, сейчас уже у них появился штатный сотрудник, который и занимается этой задачей регулярно. Этот аккаунт я веду с 1800 подписчиков всё это время, и мы прошли путь от букетов за 3 тысячи до среднего чека в 12 тысяч и более за букет. От крошечного магазина на метро Аэропорт до магазинов в Хамовниках, корнере в Цветном и временных корнерах в ЦУМе за год. И очень много внимания команда уделяет ToV, общению с клиентами и вовлечению их в жизнь магазина.

Ваши конкуренты тоже много уделяют внимания коммуникации, пусть даже английский язык и сужает возможный круг потребителей, но в данном случае он является неотъемлемой частью их образа. К их характеристикам можно также отнести: черно-белое оформление, необычный шрифт, слоган "украшения для тех, кто не носит украшения", лаконичность дизайна и неформальное общение с клиентами (о чем говорит та же рубрика "гороскопы"). Сразу понятно о чем, зачем и для кого говорит этот бренд.
Надо отметить, что у viva_la_vika, пусть даже и в совершенно другом сегменте, но тоже очень чётко выстроена коммуникация.

Также мы сейчас работаем над запуском рекламной компании с брендом Lupine. Девушки пришли к нам с чётким визуальным кодом, слоганом, пониманием что/для кого/зачем и в каком формате они создают. В отличие от sobran_v_sadu у них нет личного бренда, но это не помешало их коллективу выстроить четкое позиционирование своей компании.

В прошлом отчете нами были озвучены следующие рекомендации:

1. провести предметную фотосессию с акцентом на конкретные товары (кольца, серьги определенной марки, подвески). Ниже будут референсы других брендов из категории люкс.
2. создать характерный ToV бренда, чтобы запустить в ротацию посты с описанием и ценами этих товаров.
3. рассказывать больше про характерные марки, представленные в магазине и делиться преимуществами покупки у вас.
4. протестировать цель "конверсии", которая направлена именно на покупки, а не только на "лиды-трафик" (мы не могли запустить эту цель раньше, так как было недостаточно данных).
*5. отдельно мы также рекомендовали создать банеры с продуктами из низкого ценового сегмента на широкий охват для привлечения новых покупателей.

По пункту 1 с вашей стороны в этом месяце был прислан один пулл фото только с фотографиями Менделевич. В прошлом отчете мы собрали для вас рабочие референсы других брендов, но для них также нужно привлечь фотографа, а не только съемки на телефон (и это тоже подрывает ваш образ как люкс-бренда). Единого ToV при этом из пункта 2 пока нет, характеристик, о которых можно было бы рассказать из пункта 3 — тоже. Мы получили также фотоматериал бренда Secrets из низкого ценового сегмента (для пункта 5), но так как те же самые фотографии используются в таргете и конкурентами вроде Poison Drop, Сахарок, то и запускать их в таргет нам не представляется целесообразным, так как контент снова получается безликим.

Отсюда главная проблема — ограниченность в действиях и невозможность менять креативы, тексты, тестировать новые форматы, когда это необходимо, потому что нет ни материалов, ни единого ТЗ, по которому эти материалы можно было бы создать. Из-за этого мы так и не смогли протестировать цель "конверсии", это пункт 4.

Поэтому моя главная рекомендация — собраться всем создателям бренда воедино и вместе прописать единую концепцию, с которой и будут уже работать любые ваши приглашенные исполнители (в том числе и мы, если вы решите продолжить в дальнейшем сотрудничество). К сожалению, пока нет этого "стержня" с вашей стороны, то и работа не идет так эффективно, как могла бы.

Схема пирамиды бренда

Так как пока по всем пунктам из картинки выше нет единого понимания, как это должно быть, то и коммуникация из-за этого не выстроена.

В чем уникальность вашего "магазина украшений"? В чем состоят преимущества покупки у вас, какие у вас ценности, характер, атрибуты? К этой задаче необходимо подойти комплексно. Ни одна реклама не будет эффективна, пока мы не сможем объяснить людям, на что мы их ведём.

При такой ситуации, эффективнее на данном этапе будет настроить таргет на личный аккаунт Нади Менделевич, чтобы она у себя в аккаунте прогревала заинтересованную аудиторию, и уже после — перенаправляла бы их к вам. Потому что сейчас часть трафика даже может не понять, о чем ваш аккаунт, а у Нади всё предельно понятно.

Подчеркивается соотношение качества камней и их доступности для московского рынка. Фотографии естественные, живые и вызывают доверие. Такие фото — это тоже один из рабочих вариантов ведения профиля.
Сначала отдельно демонстрируются камни и процесс работы над изделием. Продает сам образ мастера, который невероятно увлечён своей работой.
Здесь же она перенаправляет уже тёплый трафик на ваш аккаунт, где и происходит покупка.

Этот отчёт я закончу на той же ноте, что и прошлый. Со своей стороны мы намерены сделать все возможное в рамках настройки таргета, но продажи - это всегда итог командной работы, а не только показателей внутри кабинета или цифр в Google Analytics.