When brands stop advertising

Ход исследования

В ходе исследования были изучены расходы на рекламу в СМИ и объемы продаж среди 70 конкурирующих брендов в категории потребительских товаров более чем за 20 лет. В выборку вошли компании разных размеров с различными тенденциями продаж (такими, как рост, стабильность или снижение).

Объем данных позволил понять, как меняются продажи при наличии и отсутствии рекламы.

Выявлены 57 случаев, когда бренд сокращал все расходы на СМИ на год и более. Некоторые бренды прекращали рекламу на много лет, другие — только на год:

Из 57 случаев, когда бренды обходились без рекламы, только 23 компании запустились спустя год и покинули выборку. Остальные 34 бренда не пользовались услугами рекламы в течение 2-х и более лет.

Для каждой из 57 компаний зафиксировали объем продаж в период без рекламы. Показатели продаж без рекламы сравнивали с показателями за прошедший год, когда реклама была активна.

Закономерность заключается в неуклонном снижении продаж через год без рекламы. В среднем, уровень продаж падает на 16%, 25% и 36% через 1,2 и 3 года соответственно.

Однако, не все бренды испытали устойчивое снижение продаж после прекращения рекламы. В некоторых компаниях уровень продаж оставался стабильным, а в некоторых даже рос.

Уровень продаж по отношению ко времени без рекламы. Средний объем продаж изображен сплошной линией.

В первый год без рекламы продажи составляют 84%, по сравнению с предыдущим "активным" годом. В основном, спад увеличивается после 2-х лет без рекламы.

Из графика видно, что после четырех лет без рекламы нет случаев, когда продажи превышают уровень в последний год, когда реклама была активна. На диаграмме также представлены компании, продажи которых увеличились в первые два года без рекламы. Большинство из этих случаев – широко известные бренды.

Чтобы понять почему некоторые компании показали хорошие результаты, а у остальных был спад продаж по завершении рекламы, бренды разделили на три категории, критерием деления был среднегодовой объем продаж:

- маленькие — компании с объемом годовых продаж менее чем 250 k

- средние — бренды с продажами от 250 k и до 1 млн

- крупные — бренды, уровень продаж которых превышает 1 млн.

Из графика видно, что уровень продаж маленьких компаний падал быстрее, чем уровень средних. Также можно заметить, что продажи крупных брендов оставались стабильными в первые два года без рекламы. Это связано с отлаженной коммуникацией и устойчивой связью крупных брендов с потребителями.

Еще одним условием, объясняющим разницу в продажах, является тенденция продаж, бренды разделились на: растущие, стабильные и падающие. Тенденции продаж определялись индексом:

- ниже 90 – растущие;

- от 90 до 110 – стабильные;

- компании, индекс которых больше 110 – падающие.

На третьем графике видно, что уровень продаж, снижающихся еще до остановки рекламы бренда, продолжал падать. В то время как у стабильных компаний продажи оставались примерно на том же уровне в течение 2-х лет.

Самые разные изменения испытали компании, которые росли до остановки рекламы. Крупные и средние растущие бренды продолжали расти в течение 1–2 лет после остановки рекламы. В свою очередь, уровень продаж маленьких компаний шел на спад.

Последствия остановки рекламы.

В исследовании представлено 14 случаев, когда компании останавливали рекламные кампании на год, а затем снова запускались. В таблице отражены изменения в объеме продаж брендов, которые останавливали рекламу по трем параметрам:

1.       До остановки рекламных кампаний

2.       Через год без рекламы

3.       После возобновления рекламы на один год

Компании также разделены по 3 параметрам, как и ранее:

·       Растущие

·       Стабильные

·       Падающие

В последний рекламируемый год количество растущих брендов – 5, стабильных – 5 и падающих – 4.

Спустя всего год без рекламы только три компании продолжили расти в уровне продаж, пять — по-прежнему оставались стабильными и шесть брендов почувствовали упадок продаж. Стоит отметить, что возобновление рекламы спустя год не остановило эту тенденцию. Объемы продаж растущих брендов продолжали падать и у большинства компаний наблюдалось снижение продаж.

Только две из пяти растущих и три из пяти стабильных компаний смогли удержать свой уровень продаж после остановки рекламных кампаний на год.