Ребрендинг «Олжа Продукт».

KZ

#1

У казахов существует понятие «ак ас» — белая еда, — которое сохранилось спустя столетия истории их культуры. Его можно интерпретировать по-разному. Однако наиболее распространенное значение — так называют только молочную пищу и то, что готовится из молока: кефир, сметана, масло и прочее.

Иногда под «ак ас» подразумевается любое угощение, преподнесенное от чистого сердца. Становится видно, что в эти слова вкладывается сакральный смысл, который свидетельствует о глубокой древности молочной пищи в казахской культуре.

AQ AS

Название соответствует принципу ассонанса — когда гласные буквы составляют половину (или больше) всего звукового набора.

Вот несколько примеров ассонанса у известных брендов:

Excel, Fedex, Infinity, Ford Motor, Starbucks, Harvard, «Лада», Zoloto.

Это эффективный нейминговый препарат. Ассонанс рождает ощущение «гласного плато», с которым легко увязываются стабильность, ровность, гладкость и предсказуемость. То, что нужно для торговой марки пищевой продукции.

__

В работе над этим названием мы подготовили еще один вариант — по сути, синоним.

AQTAMAQ

tamaq (пища) = as (пища)

Ассонанс здесь не работает, но подключается другой принцип — аллитерация.

Аллитерация — повторение одних и тех же или похожих по звучанию согласных. Она проста, эффектна и эффективна. Потому что нам нравится произносить аллитерированные слова и фразы.

Причина в повторах: воспроизводя одни и те же звуки, мы делаем привычную работу, что немного проще, чем каждый раз выговаривать новый звук. Но дело еще и в ритме. Повторы согласных создают упругий ритмический рисунок, цепляющий настолько, что слово само просится на язык. Нам сложно игнорировать ритм. Первое, что слышит человек в своей жизни, — биение сердца матери.

Этот подход тоже можно отыскать среди всемирно известных компаний:

Best Buy, Chuckee Cheese’s, Kit Kat, PayPal, Rolls Royce, Tic Tac.

#2

ELEŃ-ALAŃ

(пер. «предрассветная пора»)

Название (оно же — казахское словосочетание) составлено по приему анафоры.

Анафора — стилистическая фигура, заключающаяся в повторении языковых элементов. В маркетинге самыми известными брендами с анафорой являются Coca-Cola и Chupa Chups.

Но что со значением названия? В сочетании с предположительным будущим дизайном вся упаковка будет формировать общую картину — яркие цвета и высокие контрасты символизируют энергичное начало дня. А просыпаться рано, как известно, полезно для здоровья. Да и в целом, утренний солнечный свет человек воспринимает с позитивом.

Таким образом, вся торговая марка обращается к потребителю с призывом просыпаться пораньше и вести здоровый образ жизни. А натуральные продукты питания гармонично укладываются в концепцию ЗОЖ.

В дополнение к этому, именно предрассветная пора — время первой дойки коров, когда она дает максимальное количество молока в день.

#3

QUMAN

(пер. «кувшин»)

Испокон веков глиняные сосуды использовали для хранения продуктов питания, в том числе, молочных. Все дело именно в материале — глине, — которая позволяла сохранить этот продукт свежим достаточно длительное время, оставляя неизменными вкусовые качества и ценность напитка. Когда еще не существовало холодильников и высоких технологий производства кувшины были гарантом свежести и натуральности.

С точки зрения маркетинга такое название создает ассоциации с тем, что внутри — натуральный продукт, как если бы он был налит в глиняный кувшин, а не просто с торговой упаковкой на прилавках магазинов.

Для усиления эффекта можно разработать дизайн упаковки, который будет напоминать этот сосуд. Для большей оригинальности, например, с видом изнутри кувшина, а не снаружи.

#4

KHANATE

хан-эйт

(пер. «ханство»)

Этот вариант относится к «молочной» тематике лишь косвенно — через Казахское ханство и, соответственно, историю молочной культуры казахов. Однако создает сильный эффект благодаря патриотическим нотам и сильному звучанию.

Отлично подходит для премиальной продукции казахстанского производства.

Что касается дизайна упаковок и логотипа, то мы предполагаем строгий стиль. Возможно, с национальными орнаментами, выполненными согласно современным приемам графического дизайна: с высокой степенью контрастности и цвета.

Многоцветность также будет отражать пестроту и колоритность богато украшенной казахской домашней утвари.

#5

Варианты названий, которые располагаются ниже, мы разработали с целью предложить вам нечто, не содержащее глубокого дополнительного смысла, но выполняющее маркетинговую задачу — просто и ясно олицетворять продукцию торговой марки.

Без лишних ассоциаций, эти варианты предлагают покупателю попробовать новое среди привычного (а это главная задача новинки). Владеющие казахским языком потребители легко проведут параллель между названием, его звучанием и значением. Всех остальных мы будем привлекать выразительным дизайном логотипа и упаковок, которые всегда были и остаются одной из главных причин попробовать что-то новое.

NAǴYZ FOODS

(пер. «истинный, настоящий», «натуральные продукты»)

JAŃASÚT

(пер. «новое молоко»)

_________________________________

_

_

_

_

_

_

выделить отдельным слайдом, как первое обращение к клиенту

Как название может помочь продукту выделиться, если оно подпадает под категорийные клише? Никак. А выдающееся название по умолчанию выделяется из категории.

__

По каким принципам мы работали над новым названием?

Название любого продукта или торговой марки, в первую очередь, должно отвечать двум признакам: фоносемантическому и рекламно-психологическому.

Фоносемантика

Проще говоря, название должно оказывать влияние на подсознательном уровне. Используя фоносемантические критерии в нейминге, можно произвести воздействие на человека, вернее, его психическое состояние. Мы говорим о благозвучности. Посудите сами:

«Билайн» «Жигули»

Поэтому даже крупнейшие бренды могут не иметь в названии прямого отношения к роду своей деятельности:

  • Shell («ракушка»)
  • Orange («апельсин»)
  • BlackBerry («ежевика»)
  • Danone (уменьшительно-ласкательное имя сына основателя)
  • Nike («древнегреческая богиня Ника»)
  • Apple («яблоко»)

Но их непременно объединяет одно — благозвучность.

Рекламная психология

В дополнение к звучанию, новое название должно помочь вам продавать именно молочные продукты. Оно должно не только запоминаться, но и быть приятным, будто бы знакомым глазу. А на прилавке моментально идентифицироваться именно как молочный продукт (разумеется, это работает совместно с дизайном логотипа и упаковкой, а не только названием).

Не стоит забывать и о стабильности — нужно ориентироваться на длительное использование и не бояться, что через пару лет название выйдет из моды.

Одно «Но»

Любое новое название до выхода на рынок кажется чужим и незнакомым, потому что людям свойственно инстинктивно отторгать незнакомое и непохожее.

Если вы проведете опрос и спросите, какое название им нравится, победит наиболее буквальное, описательное и знакомое. К сожалению, такие названия выигрывают только в ходе исследования: после выхода на рынок им трудно выделиться и зацепить потребителя (помните примеры успешных компаний выше?).

По той же причине мы даже не будем вспоминать о фокус-группах, так как они надуманны и искусственны от начала и до конца — поэтому им так плохо удается предсказывать реакцию людей в реальном мире.

Тенденции рынка

Исследование поведения потребителей, проведенное Tetra Pak, показало, что все больше людей при покупке продуктов питания и напитков обращают внимание на содержание этикетки. Многие из них «более чем готовы» платить больше за то, что приносит пользу для здоровья.

На 40% больше — «за полностью натуральные продукты питания»

Более чем на 30% — «за отсутствие ГМО»

Как мы видим, ваш продукт отвечает требованиям потребителей о натуральности, а значит, решение о повышении статуса продукции до премиального — оправданно.

Вторая тенденция рынка — это насыщенный и динамичный образ жизни современного человека. Он существенно влияет на выбор продуктов питания и напитков. Ненормированный рабочий график, длительные переезды, широкий спектр увлечений, занятость на работе. В глобальном масштабе 73% людей принимают пищу в промежутке между основными приемами, а иногда традиционный порядок «завтрак—обед—ужин» нарушается.

Молочные продукты являются универсальным и очень своевременным решением, поскольку находятся на стыке удобства и пользы, которые ищут потребители по всему миру.

Этот тезис будет использоваться как основа при создании как названия, так и упаковки с будущим рекламным позиционированием: «здоровая еда, не требующая временных затрат». Современный потребитель ждет от производителей пользы, удобства и положительных эмоций.

Названия

Lattico

(латтико)

В поисках изысканности, столь необходимой премиальному продукту, мы обратились к итальянскому языку. Наверное, каждому городскому жителю известно слово «латте». Однако это не только вид кофе — на итальянском это слово означает «молоко». Неудивительно, ведь в латте большую часть занимает именно оно.

Lattico — одновременно означает «молочный» и «кисломолочный», что идеально укладывается в род деятельности вашей компании и продуктовой линейки. А если говорить о благозвучности, то это, пожалуй, идеальный вариант, полный гласных букв и открытым окончанием.

Junius

(джуниус)

Наверняка вам — производителям «молочки» — известно, что в 2001 году ООН учредило 1 июня Всемирным днем молока. Цель проста: продвигать в массы пользу молока, но молока правильного и полезного.

Junius — это «июнь» на голландском языке, а Нидерланды славятся своими молочными продуктами (голландский сыр, известный всему миру). Плюс, в этом слове чувствуется безопасность, подвижность и хорошее настроение — все мы любим наступление лета!

Purius

(пьюриус)

Как выяснилось, человек хочет видеть продукцию «без ГМО», различных дополнений и консервантов. Puris на латинском означает «чистота», «свежесть».

Мы добавили к этому слову еще одну букву для большей благозвучности названия.

Концептуальный вариант

этот слайд можно сделать с реверсивными цветами (темный фон, светлые буквы)

Blackwhite&Green

(блэк, уайт'н'грин)

Название действительно непривычное, но мы считаем, что, вкупе с ярким дизайном упаковки, у такого продукта есть все шансы выделиться на полках магазинов. К тому же, премиальные товары часто отличаются своими витиеватыми названиями.

__

Голштинская порода коров черно-белого цвета — вероятно, самая известная во всем мире. Именно такими коров изображают в рекламе и мультфильмах. К тому же, она по праву является одной из самых известных именно молочных пород.

К чему это все? К тому, что эти три цвета — составляющие молочных ферм. Пятнистые коровы, пощипывающие зеленую травку.

Если разработать под такое название упаковки в минималистичном стиле, то мы определенно окажемся в другой лиге среди упаковок конкурентов.

__