Анализ/разбор

SMMAGNATEAM

December 22, 2018

Первое что мы осуществляем - брифинг клиента Потому что именно от него мы сможем получить наиболее достоверные сведения о том какую аудиторию мы будем привлекать в процессе работы с проектом.

Что обязательно должно входить в бриф?

1) Кто ЦА и распределение широких сегментов.
Хотя бы 3 основных сегмента мы выбиваем из заказчика ( Понятно дело, что если тема очень уж узкая и к вам ходит только один тип клиентов, то выбивать 3 не стоит, но таких ниш очень мало)

Что мы получаем в этом пункте?
Аудиторию, на которую мы льем рекламу, кто заносит больше всего денег в кассу, что они больше всего предпочитают, какие интересы у аудитории, демографические данные ( пол возраст) и географию проекта.

2) Если у нас B2B проект, то узнаем кто ЛПР и так же сегментируем ЛПРов по первому пункту.

Это нужно для того, чтобы вы понимали какую коммуникацию выстраивать в проекте именно для того, чтобы она понравилась ЛПРу. (кто не знает ЛПР = Лицо Принимающее Решение)

3) Фишки продукта

Это информация нам нужна для создания оффера, сюда же заносим все лид магниты, которые может предложить клиент, для того, чтобы наша реклама несла ценность, а не просто кидала всем ценник в лицо, как средневековую перчатку.

4) Базы клиентов

-Те кто оставили заявку, но не пришли
-Те кто пришел на пробное, но не купил
-Те кто покупали ранее, но сейчас нет
- И действующие клиенты

Первые три можно использовать для повторной коммуникации, а последнюю для создания Look-a-like аудитории разной степени точности от 1% до всех 10%

5) Цикл принятия решения ( если не знаем, то считаем 28 дней, а после анализируем РК и пришедшие когорты

Этот параметр мы используем для выстраивания правильной коммуникации под ретаргетинг.

Пример. Цикл принятия решения 28 дней
Мы понимаем, что ретаргетинг стоит использовать все 28 дней, и разделяем на промежутки в 7 дней, где каждую неделю меняем коммуникацию

7 дней - посыл номер 1 визуал 1,2
14 дней - посыл номер 2 визуал 3,4
21 день - посыл номер 3 Визуал 5,6
28 дней - посыл номер 4 визуал 7,8


6) Главные конкуренты

С них мы можем почерпнуть основные концепции для нашей рекламной кампании и понять что уже работает у успешного конкурента.



Сбор статистики аккаунта

Наглядное представление статистической информации в Instagram (и не только!) помогает вам анализировать:

1. Контент (время постинга, тематика, формат, подача, просмотры, охват, вовлеченность).
2. Источники трафика (реклама, хештеги, упоминания).
3. Взаимодействие с пользователями (активность, реакции, поведение, предпочтения).

Основа анализа — статистически значимые, актуальные и достоверные данные. Но данные отдельно от целей не представляют особой ценности. Поэтому сбор статистики – это только часть отчета, ее еще нужно проанализировать. Главные отличия статистики от аналитики:

В чем разница?

Статистика нужна для сбора актуальной информации – чтобы можно было сформировать рекомендации, согласно выбранным KPI, а потом внести изменения и улучшить то, что есть.

Метрики из родного сервиса аналитики:

В Instagram Insights – родном сервисе аналитики много метрик, которые помогают понять насколько кампания эффективна. Чтобы получить доступ к метрикам, нужно перевести аккаунт в бизнес-профиль.

Что будет доступно:

1. Количество подписчиков - число пользователей, подписанных на аккаунт.
2. Показы - общее количество просмотров всех постов.
3. Охват - количество уникальных пользователей, которые видели ваши посты.
4. Просмотры профиля - количество просмотров вашего профиля.
5. Переходы по ссылкам - количество нажатий по ссылке в описании профиля.
6. Клики на звонки и электронную почту - количество тапов для вызова номера телефона или написания письма в описании профиля.
7. Посты - количество постов, опубликованных в вашем профиле.
8. Брендированные/фирменные хэштеги - количество постов в «Инстаграм» с использованием вашего брендированного/фирменного хештега.
9. Упоминания - количество постов, в которых отмечен ваш профиль.

Показатели аналитики аудитории:

• Пол - распределение подписчиков по гендерному признаку.
• Возраст - распределение подписчиков по возрастам, разделяется по категориям: 13–17, 18–24, 25–34, 35–44, 45–54, 55–64, 65+.
• География - 5 самых популярных городов и стран, в которых живут ваши подписчики.
• Активность подписчиков по дням и часам.

Аналитика постов, историй и прямых трансляций:

• Показы - общее количество просмотров поста.
• Охват - число пользователей, которые видели пост.
• Лайки - число уникальных пользователей, которые поставили лайк посту.
• Комментарии - количество комментариев к посту.
• Сохранения - число уникальных пользователей, которые сохранили публикацию.
• Вовлеченность - сумма пользователей, которые поставили лайк посту, сохранили его или прокомментировали.
• Просмотры - число просмотров видео.

Показатели аналитики «Историй»:

• Показы - количество раз, которое просматривали определённую фотографию или видео в «Историях».
• Охват - количество уникальных пользователей, которые видели конкретную фотографию или видео в «Историях».
• Выходы - количество раз, сколько пользователи закрывали ваши «Истории».
• Ответы - количество ответов подписчиков на конкретную публикацию в ваших «Историях».

Аналитика прямых трансляций:

• Количество зрителей в момент времени: количество пользователей, которые смотрят вашу трансляцию.
• Зрители: количество пользователей, которые видели хотя бы часть вашей прямой трансляции.

После того, как вы собрали все данные, занесите их в таблицу, чтобы была наглядно видна ситуация до и после.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Что это такое? Для чего это нужно? Зачем это надо делать? Как правильно?

Гуглить - бессмысленно. Потому что вся информация либо дико устарела, либо это очередная реклама дебильного сервиса, который не показывает реально положение, 90% сервисов сейчас будут блокироваться из-за того, что Instagram полностью отключил свои API. Поэтому начинаем работу с чистого листа.

Зачем вам делать анализ конкурентов?

Анализ конкурент��в делается для того, что бы сделать лучше, чем у них))

А не для их копирования и использования их стратегии.

НО!

Самое главное, что стоит запомнить перед такой работой: в 80% случаев конкуренты знают не больше, чем вы. Поэтому считать, что они делают правильно и повторять за ними — идти в пропасть! Некоторые вещи, которые у конкурентов очевидно приносят профит, можете взять за основу и адаптировать их под клиента.

С чего начать анализ конкурентов?

Начинаем с обычного поиска. Чтобы конкурентов анализировать, их надо сначала найти))

В Google/Yandex вбиваем ключевые слова наших прямых конкурентов. Если у них есть сайты, скорее всего, в правом нижнем углу страницы найдутся и ссылки на соцсети

Параллельно вбиваем ключевые слова в поиск самого Instagram, вдруг велезет то, чего нет в поисковиках)

Переходим снова в Google/Yandex и к ключевым словам добавляем «Instagram». Должно получиться следующее:

Смотрим, рыщем, записываем.

Знаю по себе, что это работа не сложная, но нудная, т.к. каждый профиль надо просматривать детально: каждый пост, который привлек вас визуально, если таких нет - пробегитесь просто по постам, так быстрее вольётесь)

По каждому аккаунту советую делать пометки по всем параметрам. Откидываем мёртвые и пустые профили, а также полностью накрученные ботами. Смысла в нет, только потратите время.

Перед этим создайте таблицу Excel. В ней в дальнейшем вы будете делать пометки по каждому конкуренту, да и в принципе в ближайшее время подружитесь с ним)

Таблицу я рекомендую заводить просто для того, чтобы на утро весь объём данных остался таким же понятным, как и в момент, когда вы его завершили. Надеяться на память или «заметки на полях» не рекомендую. Поверьте моему опыт��)

На что обращать внимание при анализе?

1. Аватар, @username, описание аккаунта.

Прочитали, записали, сравнили со своими, пошли дальше.

На аватарку и @username смотрим для того, чтобы случайно не скопировать их и не сделать крайне похоже. Иначе потенциальный клиент запутается, оно вам надо? Так же делайте пометки, чем они хуже вас и на чем вы сможете выделиться.

2. Контент. Текст + визуал

Контент не может быть однозначно плохим или хорошим. Точнее может, но я верю в добро и Джэка, но если аккаунт оформлен убого и он не привлекает внимания, то идём дальше.

В остальных случаях смотрим на комментарии. Если люди интересуются, то логично, что их заинтересовал продукт или услуга. Просмотрите то, что они сделали, можете скопировать пост, закинуть в Excel и сделать пометку, чтобы не забыть.

Учитывайте нишу, ситуацию рынке, город и аудиторию, на котором вы работаете. Это важно.

3. Товар/Услуги. На что смотрим?

Сколько что стоит? Пишут ли цены (в большинстве своём нет), есть ли примеры работ, отзывы (у некоторых для этого создан отдельный аккаунт ).

Если цен нет, а их почти наверняка нет, напишите со своего аккаунта по ценнику. Замеряем время ответа. В идеале проверить несколько раз, с разных профилей и в разное время. Делаем так с несколькими аккаунтами, которые вы выбрали.

Помечаем всё в таблице.

Все это нужно для того, чтобы вы могли составить своё УТП, которое и отличаться от остальных будет и цеплять одновременно.

Предположим вы написали в тату-салон по поводу эскиза татуировки и на всех пяти аккаунта вам отвечают в среднем через 2-3 часа. В своё УТП вы можете сказать, что ответ получите через 10 минут.

Можете подстроить под себя ( это даже НУЖНО!), чтобы удобно было работать.

4. Где рекламируется конкурент?

Полностью узнать все рекламные кампании в Instagram возможности у вас нет, так как API Instagram закрыт, но подсмотреть получится. В этом нам поможет сервис, которые использую лично я.

Livedune

В этом плане LiveDune вне конкуренции. Он собрал базу в 85 млн постов и позволяет искать по ключевым словам и активным упоминаниям аккаунтов через @username или через ссылку.

На старте доступно 10 тестовых попыток, а потом эта функция существует только в тарифе «Агентство» за 9.500 рублей в месяц.

Есть вариант проще. Понять, рекламируется ли ваш конкурент у блогеров или нет можно с помощью экспресс-анализа аккаунта.

Небольшой лайфхак: внимательно посмотрите контент конкурента. Зачастую есть следы от размещений)) репосты от блогеров, закрепи, упоминания. На основе этого можете понять какие блогеры подойдут больше, а заодно проанализировать самих блогеров и их аудиторию. И тоже суйте это в таблицу

Также анализируем аккаунт через библиотеку рекламы - инструмент не всегда выдает правдивую информацию, но в 80% случаев он показывает рекламу конкурентов

анализируем аккаунт через библиотеку рекламы - инструмент не всегда выдает правдивую информацию, но в 80% случаев он показывает рекламу конкурентов

Также есть платный сервис по поиску рекламы по всему миру
https://bigspy.com/adspy/facebook/

На бесплатном тарифе можно использовать функционал для аналитики рекламы в фейсбук

Тут довольно много инструментала - Страна, вариация креатива, рекламная цель, кол ту экшн и даты в которые были эти рекламные кампании.

Также есть сортировка по лайкам или по недавним запускам.

ИТОГ

Получаем таблицу со списком всех конкурентов, их ценовым позиционированием, сильными и слабыми сторонами в контенте, продукте и аккаунте в принципе, а также УТП.

Эту таблицу храните и анализируйте свои преимущества и недостатки.

Но на этом работа не заканчивается. Вам придётся регулярно делать «просмотр» конкурентов. В идеале 1-2 раза в неделю мониторинга, что у них хорошо а что плохо.