EVENTS AND RESEARCH / 25.10
ОБЗОР КОНФЕРЕНЦИЙ И ИССЛЕДОВАНИЙ
> Конференция «НРА: новый сезон»: итоги
24 октября в «Синема Парк Мосфильм» состоялась конференция «НРА: Новый сезон», на которой крупнейшие медиахолдинги России представили свои телевизионные сезоны 2024–2025.
Во вступительной презентации генеральный директор НРА Алексей Толстоган поделился оценками развития экономики и потребительского рынка, рассказал о новых типах размещения рекламы на ТВ и продуктах НРА. Делимся главными тезисами спикера.
- Несмотря на беспрецедентное количество санкций, Россия входит в топ-4 экономик мира и находится в состоянии роста. Это новая экономика с большим потенциалом и новые деньги. Активно развивается малый и средний бизнес, который формирует спрос, в том числе и на рекламу.
- Среди рисков — инфляционная составляющая экономики — российской и мировой. Мировая денежная масса достигла исторического максимума в $107 трлн и произвести необходимое количество товаров для ее использования невозможно. Как следствие, возникает инфляция и ужесточение кредитно-денежной политики всех мировых банков для борьбы с ней. Это ведет к удорожанию кредитов для бизнеса и замедляет инвестиционную активность.
- Медиаинфляция ускоряется во всем мире и, по прогнозам, продолжит расти на всех крупнейших мировых рынках в 2025 году. Этот фактор оказывает давление на рекламные бюджеты — некоторые рекламодатели начинают оптимизировать свои расходы. Другие, напротив, понимают, что сейчас самое время увеличить свою рекламную активность, чтобы отвоевать долю рынка и оторваться от конкурентов.
- Потребление на пике, его стимулирует рост экономики и благосостояния людей. В 2024 году россияне потратили на 9% больше, чем год назад. Покупательский спрос разгоняет предложение. В некоторых товарных категориях в 2024 году спрос вырос двузначно, достигнув 30%. Среди самых динамично растущих сегментов — напитки, снеки, товары для здоровья, детское питание, товары для животных.
- С каждым годом на рынке появляется всё больше новых брендов. НРА консультирует эти компании, помогает в развитии бизнеса и строительстве сильных брендов. Сейчас растить покупателя и бренд дорого, но завтра это будет еще дороже, а через шаг — практически невозможно. Необходимо строить бренды здесь и сейчас. По результатам исследования НРА «Карта лояльности потребителя», более 40% россиян не имеют предпочтений в части выбора российских продуктов, а четверть — нелояльна. Сейчас самое подходящее время, чтобы выйти на этих потребителей и завоевать их лояльность.
- ТВ обеспечивает максимальный охват аудитории и качество контакта, которые необходимы для формирования знания, интереса и лояльности к бренду. 2021 год был лучшим в истории телевизионной рекламы, 2022 год прошел в борьбе за выживание, 2023-й побил рекорд 21-го, этот год снова должен стать рекордным, и на 25-й мы снова прогнозируем рост. На ТВ появляется все больше новых рекламодателей: с начала 2022 года — 2 120 компаний, которые раньше никогда этого не выходили на ТВ либо имели большой перерыв. Из них почти треть (632) — новички, которые впервые пробуют ТВ. В основном это локальные бренды, которые активно развиваются.
- Телеканалы в поддержку рекламодателей наращивают объемы производства контента. В России в сезоне 2024–2025 топовые российские телеканалы планируют показать более 25 тысяч часов премьерного контента: фильмов, сериалов, шоу и программ всевозможных жанров. Качественный контент напрямую связан с уровнем телесмотрения, а, значит, и стабильно высокого спроса со стороны рекламодателей.
- ТВ помогает решать бизнес-задачи по построению знания и имиджа, а также по стимулированию продаж здесь и сейчас, одновременно работая на бренд и на перфоманс. НРА постоянно работает над тем, чтобы сделать размещение рекламы на ТВ еще более удобным и эффективным для партнеров. В конце 2024 года мы запускаем новый тип закупки телерекламы — «Максимум». Он приравнен по приоритету к текущему типу «Суперфикс» и позволяет рекламодателям получать все преимущества фиксированного размещения: гарантию выхода, выбор позиции, высокий уровень контроля кампании.
- НРА внедряет новые продукты в разных средах на стыке нового и классического ТВ для построения широкого охвата и таргетирования рекламы. В этом году мы активно тестировали продукт Connected TV с потенциальной аудиторией 18 млн человек и планируем в скором времени дать ему боевой старт. С этим продуктом небольшие рекламодатели, которым интересен определённый регион или город, могут попробовать ТВ-размещение за сравнительно небольшой бюджет.
- Вслед за запросом аудитории на Shoppable-форматы мы ввели продукт QRTV, который позволяет сделать взаимодействие потребителя с рекламой бесшовным с точки зрения опыта покупки. Потенциал у этого продукта высокий и брендам нужно использовать инструмент активнее.
- Мы находимся в поисках аудитории и расширения инвентаря. Мобильная панель компании Mediascope, которая сейчас запущена в Москве и некоторых городах России, с 1 января 2025 года разворачивается на всю страну. Накопленные данные телеизмерителя показывают изменения в структуре домохозяйств. Доля домохозяйств, в которых телевизор смотрят более длительное время, за последний год заметно выросла. Внесение корректировок в их репрезентируемую структуру увеличит объем телесмотрения и количество инвентаря. Увеличивается число домохозяйств, состоящих из одного человека. На эту аудиторию приходится заметная доля телесмотрения и ее учет также приведет к росту инвентаря.
- Сегодня для ТВ, как и для всех бизнесов России, складываются исключительно благоприятные условия. Восстановление экономики, рост доходов населения, развитие рынков и высокий потребительский спрос стимулируют рекламную активность. ТВ предлагает брендам эффективные решения для достижения поставленных целей. Время действовать — пока вы размышляете, нужно ли рекламироваться, люди смотрят не вашу рекламу и покупают не ваш товар.
Вторая сессия конференции прошла в формате интервью представителей медиахолдингов.
Антон Златопольский, генеральный директор телеканала «Россия 1», первый заместитель генерального директора ВГТРК, в интервью генеральному директору НРА Алексею Толстогану рассказал о критериях выбора контента, новых целевых аудиториях и способах удержания и вовлечения аудитории.
— Главный принцип, которого мы придерживаемся при выборе контента, —широта охвата зрителей всех возрастов. Если посмотреть на самые успешные фильмы 21 века в России по кассовым сборам, то 10 из топ-15 будут отечественные картины, а восемь из них созданы при участии ВГТРК и телеканала «Россия 1». Мы создаем востребованный контент в разных жанрах: это спорт, экшн, сказки, военные драмы. В этом году в Новый год выйдет продолжение трилогии «Первый богатырь». Зрителей ждет продолжение «Пальмы», спортивная драма «Роднина» и два блокбастера, созданные совместно с производственным объединением «ТриТэ». Мы снимаем исторический фильм о Петре 1 и Полтавской битве. Закончились съемки спортивной драмы о первом олимпийском золоте в гребле на Олимпиаде в Хельсинки. В следующем году выйдет продолжение фильма «Чебурашка». Всё это зрители увидят на канале «Россия 1».
— Долгое время рекламодатели считали самой интересной аудиторией 18–49. Но сейчас правдивость этой аксиомы требует пристального изучения. За последние 20 лет аудитория 50+ увеличилась до 36% от населения России — это 52 млн человек. Современные пятидесятилетние отличаются от тех, кто жил в 1990-е. По данным Сбербанка, люди в возрасте 50–64 лет потребляют 15% всех товаров и услуг в стране. На первом месте у них стоят медицинские препараты, на с отставанием всего в несколько процентов идут электроника, товары для дома и дачи, развлечения, туризм. На эту аудиторию нужно ориентироваться.
— «Россия 1» девятый год подряд является лидером национального телеэфира в аудитории 4+. Мы объясняем успех правильным сочетанием консерватизма и пониманием того, как меняется потребитель. Консерватизм проявляется в том числе в выборе контента. Выбор — не всегда то, что нужно потребителю. Одна крупная сеть отелей предложила гостям на выбор семь подушек для сна, но оказалось, что наличие возможности выбирать вызывало нервное возбуждение и нарушало сон постояльцев. Уникальная экспертиза ТВ — выбор контента, который востребован аудиторией в определенное время. Контент меняется, и мы меняемся вместе со зрителем. Одним из самых популярных жанров на ТВ были концерты. В 2020 году мы сделали концерт в Большом театре, а затем, посмотрев на рейтинги — в Волгограде на 9 мая и на Байконуре на День космонавтики, в Санкт-Петербурге на стрелке Васильевского острова симфонический оркестр под управлением Юрия Башмета сыграл седьмую симфонию Шостаковича. В нашем эфире появились новые звезды — в топ-3 программ неизменно входит шоу Андрея Малахова «Песни от всей души» с простыми людьми, которые любят петь песни вместе со всей страной. Недавно такое было невозможно представить.
Александр Жаров, генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга», поделился самыми популярными архетипами российских киногероев, причинами выхода медиахолдинга на международные рынки и перспективами развития медиаиндустрии в рамках креативной экономики.
— «Газпром-Медиа Холдинг» в этом году провел три этапа исследования культурного кода российских киногероев за последние 40 лет. Каждый из типов героев, отмеченный в исследовании, выражает проблемы и чаяния россиян. Самым сильным архетипом стал «везунчик» — киногерой фильма «По щучьему велению». В этом году 31 декабря мы выпускаем фильм «Небрильянтовая рука» на основе этого архетипа. У россиян также есть запрос на «большого» героя — это во всех отношениях притягательная личность, человек, способный спасти мир. Этот культурный код найдет отражение во франшизе «Русь», третьем фильме серии — «Екатерина Великая». Россиянам также интересны люди из народа — защитники. Они нашли отражение в сериалах «Просто Михалыч» и «Полярный». В ближайшее время выйдет новый исторический сериал про адвоката Федора Плевако. Другой архетип, новая женщина, нашел отражение в новом сезоне сериала «Сеструха». Целая палитра архетипов — в фильме «Волшебник изумрудного города», который мы покажем под Новый год.
— Мы экспериментировали с гибким интерактивным сюжетом, когда на него могут влиять зрители в голосованиях. Такие форматы хорошо работают в маркетинге, но проваливаются по рейтингам. В мировой практике такие сериалы не имели успеха — пример «Черное зеркало» на Netflix. Мы показали три концовки сериала «Чернобыль: Зона отчуждения» на платформе Premier, но они также показали небольшие рейтинги. Четкое следование механикам в рамках того или иного медиапродукта и хороший автор — залог успеха, рейтингов и денег.
— «Газпром-Медиа Холдинг» идет на внешние рынки, прежде всего Азии и Ближнего Востока. В ОАЭ мы производим локальный продукт «Выжить в Дубаи», в Узбекистане — «Выжить в Самарканде», «Сокровища императора» в Китае. Эти проекты повышают туристическую привлекательность этих стран и приток туристов. Нам также интересно знакомиться с опытом коллег из других стран мира, например, китайской киношколой. Третий момент — расширение аудитории. Мы сейчас заканчиваем работу над документальным фильмом и развлекательным сериалом, которые будут транслироваться на Premier и в ОАЭ с дубляжом на арабском языке. Мы надеемся в ближайшее время подписать меморандум с Саудовской Аравией.
— На кризис, связанный с уходом иностранных компаний надо смотреть с точки зрения возможностей. В первую очередь необходимо производить больше хорошего контента. Мы каждый год начиная с 2022-го наращиваем собственное производство на 30%. Для этого необходимы новые кадры. Вторая задача киноиндустрии и развлекательного телевидения —воспитание кадров. Третий аспект — поиск новых точек роста в регионах. Мы запустили продюсерский центр «Инсайт люди» — блогерское агентство, которое работает во всех регионах России. На его базе мы создаем продакшены — в прошлом году вышел киноальманах «Забытые и не забытые», мы планируем выпустить продолжение про героев СВО — «Жизнь за других». Главные принципы: рассказывать интересные истории, прирастать регионами и растить себе смену из молодых людей.
Светлана Баланова, генеральный директор «Национальной Медиа Группы», о новом сезоне каналов НМГ, конкуренции со стороны маркетплейсов, новых технологических решениях и искусственном интеллекте.
— НМГ встречает новый сезон в форме «Суперниндзя» — нового сериала на СТС. Нас ждет очень яркий, интересный и коммерчески приятный сезон. «Суперниндзя» — это один из моих любимых проектов. Я пробовала смотреть его в записи, но эффект другой, чем от просмотра в эфире с десятками миллионов людей. Чувство сопричастности — волшебная сила ТВ. Другая премьера — «Импровизаторы» — шоу с огромной аудиторией фанатов. 10 ноября в эфир выйдет «Шоу из шоу» — пародии на передачи российского ТВ. Другая новинка — шоу «В темноте» с участием российских звёзд, которых мы запираем в темной комнате и снимаем инфракрасной камерой. На телеканале РЕН ТВ выйдут сериалы «Операция Карпаты», «Зло» и «Разящий луч». Эфир «Пятого канала» пополнится новыми детективами. И, конечно, одной из самых ожидаемых премьер станет сериал «Москва слезам не верит». Ну и, наконец, фильм «Красный шёлк» на днях обрел китайского соинвестора. Этот шпионский боевик выйдет в прокат в Китае как локальный фильм, а в начале следующего года мы покажем его в России. Главные роли исполняют Милош Бикович и китайская актриса. В конце года выйдут «Дети перемен» с частичным кастом из «Слова пацана». Новое геройское кино — неимоверно красивая арктическая драма «Челюскин» выйдет в свет в начале следующего года. 23 января 2025 года мы покажем новую комедию «Василий» с Александром Петровым.
— Я вижу разницу между медиа и трейд-маркетингом, e-com для меня — это полка, которая никогда не превратится в настоящее медиа. Потребитель приходит в маркетплейсы за покупками, это сравнимо с походом в магазин. Рекламные инструменты в ретейл-медиа будут развиваться, но в рамках трейд-маркетинга. Медиа — это рассказ историй и построение бренда, то, что человек потребляет для досуга и развлечений, а не для шопинга.
— Интерактивное ТВ развивается, и мы все чаще смотрим в сторону комбинации онлайн- и классического ТВ. По результатам исследования НМГ, онлайн-ТВ обеспечивает бренд-лифт на 4%, ТВ — на 8%, а их комбинация — на 12%. Грани между средами ТВ-просмотра стираются, медиа перетекают из одной среды в другую. «Витрина ТВ» и стриминг развиваются и обрастают новыми форматами. Одним из инвесторов холдинга «Медиа1», в который помимо телеканалов входит группа «Выбери радио», стал «Медиа-телеком». Это дает возможность использовать новые среды коммуникации.
— Искусственный интеллект — технология, которая значительно ускоряет работу. Отрисовка промо-ролика для праздника «Алые паруса» заняла бы минимум полгода. А с помощью нейросети нам удалось сделать 7 роликов за два месяца. Существуют индустрии, которые развитие ИИ поставит на грань исчезновения в их современном виде. Например, дубляж — уже сейчас искусственный интеллект справляется с переводом и озвучкой не хуже человека. Но есть дисциплины, где новые технологичные инструменты не заменят человека. Наша попытка написать полноценный сценарий с помощью нейросетей была не совсем удачной. ИИ — это компиляция, нейросети не способны придумать что-то новое. Чем больше мы будем опираться на креатив, созданный ИИ, тем меньше будет креатива.
Константин Эрнст, генеральный директор «Первого канала», ответил на вопросы о том, как канал удерживает внимание аудитории, запросах общества к телевидению, рекламе на ТВ и в интернете, как привлекать потребителя, а также о новинках на «Первом канале».
— С «Первого канала» начиналось телевидение, и это наследство гениальных людей за последние три десятилетия мы не растратили, а умножили. Мы вступаем в 30 сезон и сделаем всё еще лучше.
— Главные запрос общества к телевидению — это новости и объяснение текущей ситуации. Но все время транслировать новости невозможно, поэтому нужны развлечения. Необходимо совмещать потребность в информации, расслаблять мы тоже умеем.
— Рекламодатели и рекламисты прекрасно понимают, что ТВ работает. Я активный потребитель интернета и не считаю, что он враг ТВ. На протяжении последних трех лет я ежедневно по два часа нахожусь в интернете, но не видел ни одного ролика, потому что насильственная система показа рекламы перед видео заставляет меня её перематывать или уходить со страницы. Ролики в интернете — вещь глубоко неэффективная. Интернет – никем не контролируемое дикое поле, а большие федеральные каналы отвечают за все, что показывают, в том числе за рекламу. В интернете невозможно создать бренд. Если вы хотите создать бренд, то мимо ТВ вам не пройти, в поддержании бренда конкурентами ТВ за счет недорогой рекламы могут быть маркетплейсы. Но там не строятся бренды, они создаются на больших каналах.
— Новому бренду важно привлечь внимание. Это стало сложнее, чем 10 и 20 лет назад. Раньше рекламисты соревновались между собой и создавали креативную рекламу, постановочные ролики с интересными идеями. Сейчас этого почти нет. Мы находимся в перегруженном информацией мире, где работает только то, чего потенциальный потребитель раньше не видел. Сейчас 90% рекламы однообразно. Надо вернуться к крутому креативу, селебрити тоже работают — мы доверяем не красивой упаковке, а людям, которые вызывают доверие.
— С момента, когда Дэвид Огилви опубликовал свою первую книгу, прошла вечность. Мы находимся в периоде тотальной трансформации. То, что вы умели и хорошо делали в прошедшие 20 лет, надо забыть — это ненужное знание и вредные практики. Мир изменился и ещё изменится. Надо смотреть на него широко открытыми глазами и отказаться от старых догм о рекламном бизнесе. В руках НРА возможность изменить эту систему — объяснить заказчикам, что если рекламная кампания приводит к увеличению продаж или количества заказов, то она работает, а если нет — это надувательство.
В заключительной части мероприятия медиахолдинги представили презентации новых телесезонов. Насладиться тизерами новых проектов крупнейших телеканалов страны в представлении первых лиц российских медиахолдингов вы можете в видеозаписи трансляции конференции на сайте «НРА: Новый сезон». Она будет доступна на сайте в ближайшее время.
> «Ромир»: Как экономят россияне
Исследовательский холдинг «Ромир» и консалтинговая компания «Яков и партнеры» выяснили, на какие товары и услуги россияне уменьшили траты, а на какие — увеличили.
- Большинство принявших участие в опросе зумеров за последний год они увеличили траты на походы в заведения общественного питания, покупку электроники и поездки за границу. В то время как представители более старших поколений признались, что, наоборот, стали на этом экономить. Бумеры снизили свои траты больше остальных. Особенно сильно это заметно в расходах, связанных с путешествиями в другие страны, питанием вне дома и развлечениями.
- Большая часть респондентов предшествующий опросу год провела в режиме экономии. Чаще всего люди говорили, что снизили траты на предметы роскоши, путешествия за границу, досуг и развлечения, а также на бытовую технику. Экономить на этих статьях расходов они планировали и в течение следующих шести месяцев.
- Вместе с тем респонденты отметили, что увеличили свои расходы на ЖКХ, питание дома и лекарства. Из необязательных расходов россияне не снижали и не планируют снижать траты на домашних питомцев.
- Слова респондентов часто расходятся с делом. Авторы исследования полагают, что расхождение между намерениями и действиями вызвано разницей между оценкой перспектив получения дохода и фактическими доходами. Люди не понимают, что будет с их финансами, и готовятся экономить. Но когда деньги появляются, позволяют себе потратить их.
- Значительная часть участников опроса сказала, что стала меньше тратить на походы в кафе и рестораны. Но оборот предприятий общественного питания в стране вырос. Похожая ситуация и с заявлениями по поводу снижения трат на поездки внутри страны и путешествиями за границу. Респонденты говорят, что стали на этом экономить, но, по оценке Российского союза туриндустрии, в 2023 году внутренний турпоток достиг рекордных 78 млн поездок. А в страны дальнего зарубежья, подсчитала ФСБ, россияне в 2023 году стали выезжать на 27,6% раз больше.
Платформа YouTube изучила предпочтения зрителей при выборе контента.
- На всех видеоплатформах свыше половины пользователей утверждают, что их выбор контента определяет чувство причастности. Молодые зрители отмечают, что платформы вроде YouTube и Twitch заставляют их ощущать свою важность и понимание.
- Важнейшим критерием качества контента зрители считают способность захватывать и удерживать внимание. Более старшее поколение оценивает достоверность и увлекательное повествование, тогда как молодежь отдает предпочтение креативности и личностной значимости. Люди ищут контент, который профессионально сделан и ориентирован на человека, что часто упускается из виду в свете развития генеративного ИИ.
- Несмотря на впечатляющие возможности новых инструментов для создания видео, они не способны заменить человеческое понимание, которое является ключевым фактором для зрителей. Ранее зрители были увлечены достижениями в области спецэффектов, однако сейчас лишь малая часть зрителей обращает внимание исключительно на визуальную составляющую. Пользователи стремятся к более глубокому взаимодействию с контентом, и даже традиционные медиа вынуждены подстраиваться под эти изменения. YouTube отмечает, что молодое поколение больше ценит креативность, в то время как зрители старшего возраста предпочитают точность.
Спикеры НСК и DigitalAlliance выступят на конференции SYMPOSIUM*
25–28 октября в Марокко пройдёт конференция лидеров рекламной индустрии SYMPOSIUM*. Центральная тема мероприятия — «Законы рекламной термодинамики». Участники рынка обсудят четыре закона термодинамики в рекламной практике: баланс и равновесие создаются честной конкуренцией и понятными правилами; наличие сильной идеи, будь то продуктовая, коммуникационная или технологическая, рождает энергию для ее реализации; эмоции и инсайты уменьшают беспорядок в коммуникациях, делая их более понятными и эффективными; открытость и принятие нового рождают новые нейронные связи и упорядочивают рекламное пространство.
Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК выступит на пленарной сессии «Поглотители энергии: что и как может вернуть силу в индустрию рекламы», а также станет спикером секции «Рекламная энергия: ΔU = Q − A» вместе с Викторией Радецкой, коммерческим директором Digital Alliance. Эксперты сессии представят самые интересные и достойные внимания доклады о новых технологиях и инвентаре, полезные цифры и аналитику, тренд-репорты и рекомендации о том, как использовать полученные знания и ресурсы для роста маркетинговых показателей, увеличения продаж, укрепления доверия и лояльности потребителей.
Подробности — на сайте конференции. Главными тезисами выступлений спикеров поделимся по окончании события.
Эксперты обсудят как эффективно управлять бизнес-процессами и маркетингом, привлекать больше клиентов и мотивировать их на повторные покупки, расскажут про проверенные подходы и digital-инструменты для малого и среднего бизнеса.
Топ-менеджеры российских компаний представят верхнеуровневый взгляд на CRM и обсудят бизнес-задачи и новые вызовы рынка.