Один — но большой и жирный
Суть проекта
Earned предлагает комплексный набор финансовых услуг — но исключительно для врачей (physicians).
Earned — это новое название сервиса, о котором стартап объявил одновременно с выходом из режима бета-тестирования и привлечением 12 миллионов долларов инвестиций, что довело общий объём инвестиций в проект до 18 миллионов. Раньше стартап назывался Forme Financial, полный переход на новое название он планирует провести в течение следующих 6 месяцев.
«Комплексный набор услуг» — реально комплексный. Он включает консультации по всему спектру вопросов, связанных с финансами — управление долгами, текущими денежными потоками, недвижимостью и другими активами, страхование, выплата налогов, инвестиции и планирование карьеры.
Врачи в США хорошо зарабатывают — они находятся в 5% самых высокооплачиваемых категорий трудящихся. Однако, как говорит основатель Earned: «Чтобы стать врачом, надо очень долго учиться. И вот в один прекрасный день после этого их доход буквально за одну ночь вырастает в 5–15 раз, но на руках у них оказывается порядка 300 тысяч долларов долга, образовавшегося за время учёбы. И возникающие из-за этого финансовые проблемы становится сильной и частой причиной их стресса и выгорания».
Свою задачу Earned видит даже не в «управлении финансами», а в «ускорении повышения благосостояния». Они хотят, чтобы у врачей могло как можно быстрее начало образовываться больше денег — которыми они могут побыстрее расплатиться с долгами и создать долгосрочную подушку финансовой безопасности, поддерживающую их как во время активной работы, так и после выхода на пенсию.
Каждый клиент Earned получает персонального финансового консультанта, который разбирается в специфической теме врачебной практики — чтобы уметь давать наиболее конкретные и практичные советы. Общаться с консультантом можно по телефону, в чате или в ходе видеосозвонов.
Кроме этого, клиенты Earned получают доступ к технологической платформе, которая обеспечивает полную прозрачность всех аспектов их финансовой жизни.
Первая задача платформы — показывать все срезы их текущего финансового состояния, включая наличие, состояние, оценку имеющихся активов и их доходность.
Здесь же есть автоматический помощник по составлению налоговой декларации, который учитывает все возможные льготы и вычеты, которые может получить врач при выплате своих налогов. И это весьма существенная часть сервиса — ведь стартап утверждает, что за время бета-тестирования сервиса в 2022 году их клиенты сэкономили на налогах в среднем по 77 тысяч долларов.
Вторая задача платформы — дать клиентам инструмент для финансового планирования. Этот инструмент позволяет задавать и оценивать разные сценарии дальнейшего развития клиента — чтобы он мог определить наиболее оптимальный путь, предлагающий разумный баланс между работой и остальной жизнью.
Earned зарабатывает не на абонентской плате — а в виде процентов от размера активов клиента, которыми он помогает управлять. Это, кстати, выступает в качестве хорошей мотивации для стартапа упорно работать над повышением благосостояния своих клиентов — так как в результате он сам сможет больше зарабатывать.
Стоимость услуг варьируется от 1.5% в год за размер активов, не превышающий 250 тысяч долларов, до 0.61% для клиентов, имеющих активы на сумму свыше 20 миллионов долларов.
Что интересного
Рынок финансовых консультаций, на удивление — довольно большой.
Размер рынка финансовых консультаций в США в 2022 году находился на уровне 25.4 миллиардов долларов — и предполагается, что он будет расти на 4.1% в год в период до 2030 года. Во второй по размеру мировой экономике Китая этот рынок вырастет до 21.3 миллиардов долларов к 2030 году.
Рост рынка финансовых консультаций — глобальный тренд. В 2020 году объём этого рынка в глобальном масштабе составлял 79.4 миллиарда долларов. А к 2030 году прогнозируется его рост до 135.6 миллиардов.
Важный момент ещё и в том, что этот рынок становится технологичным. Наблюдается хороший рост рынка платформ для управления благосостоянием. Размер рынка таких платформ в США составлял 1.3 миллиарда долларов в 2021 году.
Предполагается, что рост рынка платформ для управления благосостоянием в США составит 13.2% в год в период до 2030 года — что в несколько раз выше, чем темп роста рынка финансовых консультаций в США в общем (4.1%).
А это значит, что отрасль стремительно технологизируется. И просто предоставлять услуги финансовых консультаций становится уже немодно — услуги экспертов надо обязательно сочетать с доступом к соответствующей платформе. Что и делает и сегодняшний стартап, и другие стартапы с сервисами по управлению благосостоянием, о которых я писал — из совсем недавних это, например, Leafplanner.
Первый вывод — популярность и востребованность технологичных сервисов финансовых консультаций и управления благосостояния растёт.
Разные стартапы подходят к этой теме с разных сторон. Упомянутый выше LeafPlanner и Trust & Will (мой обзор) решили зайти со стороны будущей передачи накопленных активов наследникам — для чего их эти активы надо сначала собрать на одной платформе. Prisidio (мой обзор) заходит прямо со стороны сбора всей важной семейной информации (документов, информации об активах) в одном месте — а передача этой информации наследникам в случае нештатной ситуации является дополнительным свойством.
Самый главный плюс подобных платформ — в их высоком LTV (Life Time Value). Так как хранить информацию на таких платформах владельцам активов придётся до самой смерти. После чего услугами той же платформы могут продолжить пользоваться и их наследники. Постоянно же перемещать такую чувствительную информацию из одного сервиса в другой — кажется слишком геморройно и небезопасно.
Сегодняшний Earned решил зайти на этот рынок ещё с одной стороны. Они чётко сфокусировались всего лишь на одном сегменте целевой аудитории — на врачах. Но опять же предлагая им комплексный набор услуг, рассчитанный на высокий LTV — от начала их обучения до выхода на пенсию.
И это хороший выбор. Во-первых, как я уже писал выше, врачи относятся к 5% самых высокооплачиваемых профессий в США. Во-вторых, в тех же США их насчитывается уже больше миллиона человек. Больше миллиона лучше многих других зарабатывающих человек, с которых мы собираемся брать проценты от их состояния за предоставляемые услуги — так может вырасти очень хорошая дойная корова
Самое главное — такая чёткая сегментация сильно поможет маркетингу. Какими услугами по управлению благосостояния охотнее воспользуется врач — а) просто «финансовыми услугами для состоятельных клиентов» или б) «финансовыми услугами, созданными специально для врачей, которые предоставляют эксперты, хорошо разбирающиеся в проблематике врачебного рынка и заботах врачей»?
В этой связи можно вспомнить ещё один стартап The Coterie, о котором я писал прошлой осенью. Они тоже создали сервис по управлению благосостоянием — но который нацелился на основателей стартапов. Эта идея настолько вдохновила инвесторов, что они вложили в него 40 миллионов долларов в первом же раунде инвестиций, а лидировал в этом раунде известный венчурный фонд Andreessen Horowitz.
Куда бежать
Чёткая сегментация — это отличный подход для создания стартапа. Потому что можно брать любые универсальные сервисы и преобразовывать их в сервисы для конкретного сегмента той же целевой аудитории — внося в него не такие уж и большие изменения, связанные со спецификой именно этого сегмента. Главное — чтобы сегмент был достаточно большой и жирный
Отсюда, соответственно, вытекает первое общее направление движения — в сторону создание чётко сегментированных сервисов.
Какой ещё универсальный сервис мы можем переделать под один конкретный сегмент его целевой аудитории? Насколько большой и жирный этот сегмент? Какие у него есть специфические проблемы и задачи? Какие изменения в логику работы универсального сервиса нам нужно внести для решения этих специфических проблем и задач?
Второе направление движения — на большой и растущий рынок сервисов финансовых консультаций и управления благосостоянием. Но обязательно с технологической платформой, дополняющей или замещающей услуги живых экспертов. Тем более, что развитие технологий ИИ даёт нам в этом хороший новый рычаг для повышения интеллектуальности подобных платформ.
Третье же направление — пересечь первое и второе. То есть пойти в сторону сервисов финансовых консультаций и управления благосостоянием для отдельных больших и жирных сегментов целевой аудитории. Два примера, на которые мы тут можем ориентироваться — это упомянутые сегодня Earned и The Coterie. Но врачи и основатели — это, наверное, не все возможные сегменты. К тому же, ту же модель для той же аудитории можно реализовывать и на других географических рынках, где обязательно найдётся какая-то своя специфика.
О компании
Earned
- Сайт: earnedwealth.com
- Последний раунд: $12M, 06.04.2023
- Всего инвестиций: $18M, раундов: 3