Нетривиальный способ воспитания лояльности
Суть проекта
Keep Financial помогает компаниям удерживать сотрудников нетривиальным способом — выдав им существенную сумму денег, которые они должны «отработать», проведя согласованное количество лет в компании.
Это вознаграждение дополняет обычные зарплаты и премии. Но, естественно, что эта сумма как-то учитывается компанией при определении их размера, включая возможные будущие повышения
Такой механизм носит название «вестинг» (vesting). Обычно он используется в стартапах, когда первым ключевым сотрудникам дают возможность получить долю в стартапе, если они проработают в них определённое время.
У вестинга есть следующие параметры:
- Общий размер вознаграждения (или доли в стартапе), которое может получить сотрудник при выполнении всех условий.
- Общий период, за который это вознаграждение должно быть выплачено (или оформлена оговоренная общая доля в стартапе).
- Начальный период (cliff), после которого этот механизм начинает работать. Например, сотрудник должен проработать год в компании, после чего ему открывается доступ к первым деньгам (или оформляется первая часть оговорённой доли в стартапе).
- Расписание выдачи остальных частей вознаграждения (или оставшейся доли) — по сколько-то каждый квартал, полгода или год, пока вся сумма не будет выплачена (или оговорённая доля целиком не оформлена).
Если сотрудник покидает компанию ранее оговорённого срока, он должен вернуть компании выплаченное вперёд вознаграждение, потому что он не выполнил главное условие договора вестинга — отработать в компании согласованное количество лет.
Как только сотруднику становится доступна очередная часть вознаграждения, он может в любой момент отправить запрос на перевод денег на своей счёт и тратить их на любые свои нужды.
Например, компания может договориться выдать сотруднику сумму начального взноса на ипотеку по истечении первого года работы, а потом ежемесячно выдавать деньги на взносы по её выплате.
Стартап предоставляет компаниям платформу, с помощью которой компания может быстро и прозрачно оформлять договоры вестинга, проводить и учитывать выплаты. За это она ежемесячно берёт с компаний комиссию в размере 2.75% от реально переведённых сотрудникам сумм, но не менее 250 долларов на одного сотрудника с договором вестинга. Размер комиссии похож на комиссии платёжных операторов, с помощью которых мы принимаем платежи пользователей на своих сайтах — правда, суммы заметно существеннее
Keep может даже предоставить компании кредит на выплаты по договорам вестинга. В этом случае компания будет платить стартапу дополнительные проценты за использование кредита.
Стартапу от роду только четыре месяца, они ещё даже не выпустили свой продукт и не подписали ни одного клиента. Однако они подняли 9 миллионов долларов первых инвестиций от пула инвесторов, лидировал в котором известный венчурный фонд a16z.
Объясняется это тем, что стартап основан двумя людьми, которые до этого создали стартап Kabbage, занимающийся кредитованием малого бизнеса, начиная с продавцов на eBay — а потом продали его American Express за 850 миллионов долларов.
Что интересного
В своём интервью один из основателей сказал: «В прошлом году в США компании распределили сотрудникам 8.9 триллионов долларов в виде компенсаций и вознаграждений. Однако только 2% от этой суммы можно назвать стимулами, работающими на удержание сотрудников, причём большая часть этих стимулов для удержания была выдана в форме опционов, тем или иным способом завязанных на доли и акции компаний. Мы надеемся, что предлагаемый нами механизм возволит вырастить долю стимулов для удержания до 10% от общего объёма компенсаций и вознаграждений.». А эти 10% — рынок потенциальным объёмом в 890 миллиардов долларов в год. Что очень и очень немало.
С юридической точки зрения, используя платформу, компания заключает с сотрудниками договоры о предоставлении им беспроцентных кредитов. Это даёт стартапу формальное основание требовать от сотрудника возврата выплаченного вознаграждения в случае увольнения ранее оговорённого договором вестинга периода.
В течение 60 дней после увольнения сотрудник может вернуть выплаченные ему компанией деньги без процентов. Если он не сумел этого сделать, то он должен начать выплачивать эту сумму ежемесячными взносами в течение 1–3 лет — но уже с процентами, часть из которых тоже будет забирать стартап.
Другая важная деталь структурирования вестинга в виде договора беспроцентного кредита ещё и в том, что, выдавая сотруднику очередную порцию денег, компания формально выплачивает за сотрудника взятый им кредит — то есть сотрудник получает доход, который облагается соответствующим налогом. Платформа интегрируется с бухгалтерской системой компании, чтобы правильно, полно и своевремнно учесть эти начисления.
Стартап утверждает, что механизм вестинга с выплатой существенных сумм кэшем вперёд в обмен на обязательство отработать в компании определённое время — самый эффективный механизм удержания.
Опционы и доли в компании — это не наличные, которые можно сегодня потратить. Стандартные премии, повышения в должности и в зарплате не позволяют сотрудникам совершить крупную покупку прямо сейчас — им придётся долго копить, чтобы когда-нибудь получить возможность это сделать.
Традиционный подход к удержанию сотрудников — воспитание лояльности к компании. Вот только это геморройный и ненадёжный способ.
Зато в психологии известен так называемый «стокгольмский синдром». Согласно Википедии, стокгольмский синдром — это «защитно-бессознательная травматическая связь, взаимная или односторонняя симпатия, возникающая между жертвой и агрессором в процессе захвата, похищения и/или применения угрозы или насилия. Под воздействием сильного переживания заложники начинают сочувствовать своим захватчикам, оправдывать их действия и в конечном счёте отождествлять себя с ними, перенимая их идеи и считая свою жертву необходимой для достижения «общей» цели.».
Следуя этому принципу, чтобы воспитать лояльность сотрудника — нужно «взять его в заложники». Выдав ему, например, крупную сумму денег, которую он не может выплатить, если от нас уволится. Тогда он «защитно-подсознательно» начнёт искать оправдания тому, что он остаётся у нас работать и «в конечном счёте отождествлять себя с компанией, перенимая наши идеи и считая свою работу в компании необходимой для достижения общей с компанией цели.». Это же и есть определение лояльности?
Куда бежать
Аналогичный подход работает и в отношении лояльности пользователей к сервису. Плясать вокруг своих пользователей, надеясь воспитать этим лояльность — геморройно и ненадёжно.
Нужно найти способ «взять пользователей в заложники». Например, всеми силами заставлять их накакапливать в нашем облачном хранилище кучу файлов, чтобы им было долго, сложно и лениво переносить их оттуда к конкуренту. Или заставить встроить их наши вызовы API как можно глубже в свои продукты, чтобы им было долго, сложно и лениво выковыривать их оттуда, заменяя на вызовы API конкурента.
Поэтому первый главный вывод относится к сути концепции, продемонстрированной сегодняшним стартапом, а не к конкретной форме его применения. Хотите удерживать пользователей? Перестаньте надеяться, что мелкие плюшки, бонусы и благодарности позволят вам воспитать их лояльность. Ищите способы взять пользователя в заложники, специфичные для того, чем занимается ваш бизнес.
Если же говорить о форме, то модель сегодняшнего стартапа прямо сейчас на российском рынке вряд ли полетит — слишком много неопределённостей в будущем для применения долгосрочных стратегий. Однако при первых признаках разворота на восстановление ситуации, такой механизм может прийтись очень к месту и ко времени.
С другой стороны, есть и другие географические рынки, до которых сегодняшний американский стартап вряд ли в ближайшиее время доберётся.
О компании
Keep Financial
- Сайт: keepfinancial.com
- Последний раунд: $9M, 18.05.2022
- Всего инвестиций: $9M, раундов: 1